PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỂN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2 Lý luận chung về quản trị quan hệ khách hàng
1.2.5 Quy trình thực hiện
Đểthực hiện quy trình CRM phải trải qua 5 bước sau:
Hình 4: Quy trình thực hiện CRM Hình 4: Quy trình thực hiện 1.2.5.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu là tập hợp các thông tin có liên quan với nhau, được thiết lập và sắp xếp có thứtự, giảm thiểu sựsai sót lập lại của sốliệu thu thập được. Cơ sởdữliệu có thểbao gồm nhiều thông tin về: họ và tên, địa chỉ, số điện thoại, email, ngành nghề kinh doanh,các phản hồi … của khách hàng. Ngoài ra còn có thể bao gồm một số thông tin về sản phẩm, chính sách giá, dịch vụ kèm theo,.. khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Từ đó, tạo cơ sở cho việc phân tích dữ liệu nhằm mục đích: phân loại khách hàng mục tiêu, định hướng chiến lược chăm sóc khách hàng,…
Doanh nghiệp càng hiểu rõ vềkhách hàng và quá trình tạo giá trịcủa họthì mối quan hệ càng trở nên có giá trị. Điều này đòi hỏi phải có sự quản trị cơ sở dữliệu về khách hàng. Việc triển khai hệthống CRM không chỉ đơn thuần là mua các phần mềm thích hợp cài đặt vào hệ thống. Để hệthống CRM phát huy được tính hiệu quả, doanh nghiệp cần phải quyết định những loại thông tin nào vềkhách hàng mà mình cần phải quan tâm và sửdụng nhữngthông tin đó với mục đích gì.
Cơ sởdữliệu khách hàng gồm những:
Xây dựng cơ sởdữliệu khách hàng
Các công cụ tác động vào khách hàng Phân tích dữ liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu
Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu
Kiểm soát và đo lường hoạt động
Hồ sơ khách hàng: là một cơ sởdữliệu chứa đựng những thông tin cơ bản của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng.
Cơ sở dữ liệu giao dịch: là cơ sở dữ liệu để quản lý các giao dịch mua bán và dịch vụ với khách hàng. Dữ liệu này cho phép chúng ta dự đoán khuynh hướng của khách hàng, quy mô mỗi lần mua, phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho công ty.
Cơ sởdữliệu khách hàng: là một bộ sưu tập có tổchức những thông tin chi tiết về khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tương lai. Nó cung cấp một góc nhìn từ một phía của khách hàng vềcác sản phẩm đã sử dụng, chính sách được áp dụng, các giao dịch,… và được hình thành từcác dữliệu giao dịch đãđược làm sạch và không thểsao chép. Đây là cơ sở dữ liệu tương tác và được tất cả các nhân viên có thể tiếp xúc với khách hàng được quyền tiếp cận.
Cơ sở dữ liệu marketing: hỗ trợ cho cả kế hoạch kinh doanh và kế hoạch marketing vì nó sẽcung cấp tầm nhìn kinh doanh trong thời gian dài. Ngoài ra, nó còn theo dõi và hỗtrợ việc phát triển quan hệkhách hàng.
Kho dữliệu: bao gồm các dữliệu từcác nguồn trên và các nguồn khác.
Ngoài ra, doanh nghiệp cần thu thập thông tin khach hàng không còn giao dịch nữa nhằm có biện pháp khắc phục, có những tương tác thích hợp thu hút khách hàng quay lại.
Doanh nghiệp có thểthu thập các thông tin của khách hàng bằng nhiều cách khác nhau như:
Thông qua lực lượng bán hàng: lực lượng bán hàng sẽhỗtrợ đắc lực cho doanh nghiệp trong việc cung cấp các thông tin vềkhách hàng, các buổi giao dịch với khách hàng. Ngoài ra các báo cáo hằng ngày hay hằng tuần, các hóa đơn, phiếu bán hàng, các sổsách,… là một nguồn thông tin dồi dào và hữu ích cho việc thu thập thông tin khách hàng.
Điều tra nghiên cứu thị trường: là phương thức thu thập chính xác và đáp ứng nhu cầu thông tin vềkhách hàng của doanh nghiệp nhưng lại khá tốn kém chi phí.
Thông qua website: doanh nghiệp thu thập và lưu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng. Ngoài ra còn có các công cụmarketing trực tiếp.
Quan sát và thu thập ý kiến của khách hàng thông qua các triển lãm, hội thảo hoặc hội chợ thương mại.
Hiện nay, các doanh nghiệp tổ chức hội nghị khách hàng thường niên nhằm xác định những biểu hiện của giai sẳn sàng mua của khách hàng. Một cách khác đểthu thập dữ liệu là tiến hàng một sốkhảo sát định kì nhằm thu thập và cập nhật dữliệu của khách hàng trên phạm vi rộng.
Thông tin sau khi được thu thập, sẽ được sắp xếp, phân loại, tổ chức là một vấn đề quan trọng. Do vậy, bước tiếp theo trong quy trình CRM là phân tích dữliệu.
1.2.5.2 Phân tích dữ liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu a. Phân tích dữ liệu
Trước mỗi quyết định quan trọng trong doanh nghiệp, lãnh đạo bao giờ cũng cần được cung cấp đầy đủ thông tin về khách hàng để làm cơ sở đánh giá. Mục đích của phân tích dữ liệu là để tìm hiểu khách hàng và lợi ích mà khách hàng có thể đem lại cho doanh nghiệp từ đó xác định cách tác động tới khách hàng.
Phân tích dữliệu nhằm khai thác giá trị dữliệu,ứng dụng kết quảphân tích vào những công việc cụthể:
- Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi của khách hàng trước khi bắt đầu cuộc giao dịch.
- Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: giá trị kinh doanh, trạng thái hành vi, nhu cầu,… cơ sở để lập kếhoạch sản xuất, marketing, bán hàng,…
- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng, các nhóm khách hàng chiến lược, nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi. từ đó doanh nghiệp biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược nào, bỏ qua nhóm khách hàng nào.
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Các doanh nghiệp sẽ không đủkhả năng và nguồn lực để phục vụcho tất cảthị trường lớn. Do đó họ chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác nhau và tập trung phục vụ tốt nhất trên một hoặc một vài phân đoạn. Thường có hai cách phân đoạn đó là theo giá trịvà theo nhu cầu của khách hàng.
- Phân loại khách hàng theo giá trị: giá trị khách hàng chính là những giá trị kinh tếmà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp, được thểhiện qua lợi nhuận. Giá trịcủa khách hàng được đánh giá dựa trên hai khía cạnh là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng. Giá
trị của khách hàng được tính toán chủ yếu dựa trên những đóng góp tài chính, trong khi những đóng góp phi tài tài chính như giới thiệu khách hàng mới, góp ý,… cũng mang lại giá trị kinh tếcho doanh nghiệp thì lại rất khó khăn hoặc không thể đo lường được.
Khách hàng thường được phân theo nhóm giá trị nhưsau:
+ Những khách hàng có giá trịnhất;
+ Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất;
+ Những khách hàng có giá trịâm;
+ Những khách hàng cần dịch chuyển.
- Phân loại khách hàng theo nhu cầu: Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với công ty. Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết, đó là lí do vì sao cần phải phân loại khách hàng theo nhu cầu. Vì vậy công ty cần đặt mình vào vị trí của khách hàng để biết được nhu cầu mua hàng xuất phát từ động cơ nào từ đó phục vụtốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Thông qua các phản hồi có thể doán được những nhu cầu của khách hàng trong tương lai. Nhu cầu mang tính chất tình huống, thây đổi theo thời gian có sự tương quan với giá trị khách hàng. Đối với các khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất thì việc phân theo nhu cầu thì có thể thực hiện được vì số lượng khách hàng tương đối ít và có thểkiểm soát được.
Một vài đặc điểm nhu cầu khách hàng theo nhu cầu:
+ Nhu cầu khách hàng có thểmang tính chất tình huống;
+ Nhu cầu khách hàng có thể thay đổi theo thời gian;
+ Nhu cầu khách hàng thường có sự tương quan với giá trịcủa khách hàng;
+ Nhu cầu căn bản nhất của con người là nhu cầu có tính tâm lí.
b. Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Có các thông tin cũng như phân loại được khách hàng, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn các khách hàng mục tiêu để thực hiện chương trình marketing của doanh nghiệp.
Nếu dựa theo hành vi mua thì các phân đoạn khách hàng tốt nhất được lựa chọn là những phân đoạn khách hàng có đặc điểm như tỷlệmua lại cao nhất, quy mô mua hàng lớn nhất, việc tạo ra giá trị cho khách hàng phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Chiến lược phân loại hiệu quả nhất cần được dựa trên giá trị kinh doanh. Giá
trị kinh doanh sẽ cho biết khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận thấp nhất. Dựa vào đó, các nhà quản trị có thể vạch ra một chiến lược để duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng. Nếu lựa chọn không chính xác có thể làm mất khách hàng quan trọng trong số khách hàng tiềm năng. Do đó doanh nghiệp cần thận trọng trong việc lựa chọn khách hàng. Một sốcách đểlựa chọn khách hàng:
- Tập trung vào một nhóm khách hàng;
- Chuyên môn hóa có chọn lọc;
- Chuyên môn hóa sản phẩm;
- Chuyên môn hóa thị trường;
- Phục vụtoàn bộcác nhóm khách hàng.
1.2.5.3 Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu
Hiện nay, với sựbùng nổ của khoa học công nghệ, các doanh nghiệp sử dụng những kênh truyền thông khác nhau để truyền tải thông điệp của mình đến với khách hàng.
Tương tác thông qua tiếp xúc trực tiếp: việc tiếp xúc trực tiếp ta có thể hiểu rằng khách hàng tốt nhất, thông qua những phảnứng, thái độvềsản phẩm và dịch vụ.
Hơn nữa hình thức này cũng giúp khách hàng tin tưởng và hiểu rõ hơn về doanh nghiệp.
Công nghệthông tin: vai trò của công nghệ trong CRM là để thuận lợi hơn với mỗi quá trình tương tác với những dự báo trước những hành vi mua của khách hàng.
Đểhổ trợ cho quá trình này cấu trúc một hệ thống thông tin phải có khả năng kết nối với toàn bộtổchức. Đồng thời hệthống công nghệ thông tin cùng với hệthống cơ sở dữ liệu chính xác bao gồm việc phân tích hành vi mua của khách hàng. Cấu trúc công nghệthông tin chỉrõ hệthống sẽhoạt động như thế nào đểhỗtrợquá trình kinh doanh và tương tác thu thập, cung cấp thông tin với khách hàng.
Qua thư trực tiếp: là thư của doanh nghiệp gửi tới một địa chỉ của khách hàng nhằm mục đích: giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới, khuyến mãi, thư thăm hỏi ý kiến khách hàng, thư cảm ơn, thư mời tham gia một chương trình của doanh nghiệp nhằm mục đích tăng cường mối quan hệvới khách hàng.
Telemarketing: là hệ thống truyền thông marketing trong đó các chuyên viên marketing sử dụng những công nghệ viễn thông và công nghệ thông tin để thực hiện những hoạt động marketing và bán hàng. Trên cơ sơ này các doanh nghiệp hình thành các trung tâm gặp gỡ trục tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp. Có thể đạt được những đơn hàng qua điện thoại, giải quyết ngay vấn đề của khách hàng, giới thiệu với khách hàng loại hình sản phẩm dịch vụ mới hay chính sách mới, thăm viếng, tăng cường mối quan hệvới khách hàng.
Việc sửdụng công cụ truyền thông là internet đểgiao dịch với khách hàng tạo ra nhiều tiện ích và thuận lợi, tiết kiệm được chi phí và thời gian, từ đó có thểgiảm giá thành sản phẩm cho khách hàng. Email marketing là một ví dụ điển hình, giúp doanh nghiệp gửi được thông tin nhanh chóng cho khách hàng mà thông qua đó nhận lại phản hồi chính xác từphía khách hàng mà không thông qua trung gian nào.
1.2.5.4 Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu
Đây là bước nhằm xây dựng chính sách khách hàng và cũng cốmối quan hệvới khách hàng. Sau khi xác định được khách hàng mục tiêu, phân loại được khách hàng, truyền thông tới khách hàng mục tiêu thì bước tiếp theo làm thếnào để định hướng tới khách hàng mục tiêu, chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sựcủa công ty, tăng cường lòng trung thành của họ.
Nội dung của dịch vụkhách hàng:
Dịch vụ khách hàng trước bán hàng: cung cấp những thông tin về sản phẩm dịch vụbằng các phương tiện truyền thông khác nhau; giới thiệu tư vấn của người bán hàng vềlợi ích, công dụng của sản phẩm hay dịch vụ.
Dịch vụtrong bán hàng: là quá trình trình kết hợp nhịp nhàng các yếu tốnguồn lực đểthực hiện quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng như cung cấp các phương thức thanh toán tiện lợi, hình thức bán hàng khách nhau, giới thiệu tư vấn của người bán hàng, thái độân cần niềm nở,..
Dịch vụ sau bán hàng: nếu làm tốt phần này thì xác xuất giữ chân được khách hàng của doanh nghiệp là rất lớn. Một số dịch vụ điển hình như: sửa chữa, nâng cấp thiết bị, giải quyết khiếu nại, hội nghị khách hàng, thăm hỏi sức khỏe,…
Hình thức của dịch vụkhách hàng:
Dịch vụ khách hàng “reactive”: là kiểu dịch vụ mà trong đó khách hàng chủ động gọi đến và công ty trực tiếp giải quyết các vấn đề của khách hàng như sựsai sót của sản phẩm, các yêu cầu giải thích về hóa đơn, đặt hàng lại, đổi hóa đơn. Ví dụvề các kiểu dịch vụnày: các bộ phận chăm sóc khách hàng, hệ thống phản hồi thắc mắc của khách hàng,…
Dịch vụ khách hàng “ proactive”: là kiểu dịch vụmà trung tâm chủ động liên hệ với khách hàng chứ không đợi khách hàng phải gọi đến yêu cầu phải giải quyết thắc mắc. Đây là hình thức hỏi thăm trực tiếp, tạo một mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu.
Chương trình lòng trung thành với khách hàng: được tổ chức định kì cho các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp nhằm thể hiện lòng tri ân đối với khách hàng.
Chương trình nhằm gặp gỡ tiếp xúc thân mật thểhiện lòng biết ơn đối với khách hàng, trao đổi và lấy ý kiến của khách hàng. Ngoài ra cũng tăng cường mối quan hệ, tăng cường sựhiểu biết của khách hàng đối với doanh nghiệp, giữchân khách hàng và thu thập ý kiến đống góp của khách hàng làm dữliệu quan trọng cho doanh nghiệp.
Thực hiện theo yêu cầu của khách hàng: sản xuất và dịch vụ theo yêu cầu của từng khách hàng.
Xây dựng truyền thông: các doanh nghiệp thu hút sự tham gia của các thành viên là các khách hàng của mình. Tại đây, các khách hàng có cùng mối quan tâm, họ tiến hành trao đổi thông tin và các khách hàng gắn kết với nhau lâu dài. Theo cách này, các nhà quản trị có thể xây dựng một môi trường cộng đồng mà khách hàng khó có thểbỏqua.
1.2.5.5 Kiểm soát và đo lường hoạt động CRM
Kiểm soát, đo lường và đánh giá là những bước cuối cùng của một chu trình CRM và cũng là cơ sở đểbắt đầu một chu trình mới. Cần phải biết mức độthành công của một chiến lược CRM và rút ra những kinh nghiệm để triển khai tốt hơn CRM trong doanh nghiệp của mình. Khác với các tiêu chí đánh giá thông thường thì phương thức đánh giá CRM cần phải lấy khách hàng làm trung tâm. Việc đánh giá được thực hiện đối với các hoạt động bên trong doanh nghiệp và những hoạt động có liên quan đến khách hàng. Một số tiêu chí đánh giá thường được sửdụng:
Hình 5: Mô hình đánh giá CRM (Nguồn: www.crmvietnam.com) Đánh giá bên trong:
+ Giá trị đạt được từkhách hàng;
+ Tỷlệhoàn thành mục tiêu đềra;
+ Khoảng thời gian từthu thập, xử lý thông tin đến khi đưa ra quyết định thực hiện;
+ Tỷlệ trao đổi, sửdụng thông tin về khách hàng đối với các bộphận có liên quan;
+ Tỷlệthu nhận khách hàng;
+ Tỷlệbán hàng cho cùng một đối tượng;
+ Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng.
Đánh giá bên ngoài:
+ Tỷlệchuyển từquan tâm sang mua sản phẩm;
+ Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ,…;
+ Tỷlệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng;
+ Tỷlệkhông hài lòng của khách hàng đã sửdụng sản phẩm.
Quá trình đánh giá là cần thiết để có những điều chỉnh, thay đổi phù hợp với chiến lược CRM đãđặt ra.