PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lí luận
1.5. Mô hình nghiên cứu liên quan
1.5.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) 24
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳvọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sửdụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Có sựkhác nhau vềkhoảng cách giữa các ngành công nghiệp không?
Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ.
–Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa sự thấu hiểu của công ty về kỳvọng của khách hàng.
Khoảng cách này chỉ ra sựkhác biết giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụvà sựhiểu biết của nhà cung cấp vềnhững mong đợi đó.
–Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty vềkỳvọng của khách hàng.
Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan trọng là phải chuyển tải các hiểu biết đó thành yêu cầu kĩ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụthểtrong thiết kếsản phẩm dịch vụ.
–Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụvới dịch vụthực tế cung cấp cho khách hàng.
Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi của khách hàng ( có nghĩa là giả định hai sai lệch trên được giảm thiểu) thì thường dẫn đến một kỳvọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng.
Tuy nhiên, với dịch vụ thì giảthiết này cũng chỉmới là điều kiện cần, vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có được chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào qua trình cung cấp dịch vụ. Trong đó một loạt các nhân tốkhách quan và chủquan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ.
–Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin với khách hàng.
Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể làm gia tăng kỳvọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi cũng không được thực hiện đứng với những gìđã hứa.
– Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng vềdịch vụ
Là sựkhác biệt giữa kỳvọng và cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ chỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không. Vì vậy, việc giảm thiếu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hang, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty.
Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biên thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó, cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụphải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là cốgắng rút ngắn các khoảng cách còn lại.
Mô hình chất lượng dịch vụcó thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F{kC_5=f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}
Trong đó:
CLD: chất lượng dịch vụ
KC_1, 2, 3, 4, 5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5
Hình 4: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman và cộng sự
Đến năm 1988, mô hình nàyđược đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùngđể đánh giá cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ( tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình).
Dựa vào mô hình này, Parasuraman và cách cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần:
(1) Phương tiện hữu hình thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bịphục vụcho dịch vụ
(2) Tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngày đầu tiên.
Cảm nhận của khách hàng
Cungứng dịch vụ Nhận thức của công
ty vềkỳvọng của khách hàng Kỳvọng của
khách hàng
Nhận thức vềtiêu chuẩn của dịch vụ
Thấu hiểu khách hàng
Thiết kế dịch vụ Kiểm
chứng
Tuân thủ nguyên tắc
KC1
KC3 KC2 KC4
KC5
Sựhài lòng của khách hàng
(3) Đáp ứng nói lên sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụcho khách hàng.
(4) Năng lực phục vụ nói lên trình độ chuyên môn để thực hiên dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiên dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụkhách hàng.
(5) Tiếp cận liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễdàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụvà giờmởcửa thuận lợi cho khách hàng.
(6) Ân cần nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và than thiện với khách hàng.
(7) Thông tin liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như chi phí, giải quyết khiếu nại…
(8) Tín nhiệm nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thểhiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viêc phục vụgiao tiếp trực tiếp với khách hàng.
(9) An toàn liên quan đến khả năng đảm bảo sựan toàn cho khách hàng, thểhiện qua sựan toàn vềvật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
(10) Thấu hiểu thể thiện thông qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hieru những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sựphức tạp trong đo lường, không có giá trịphân biệt trong một số trường hợp. Do đó, năm 1988 Parasuraman và các cộng sự đã hiệu chỉnh thành mô hình mới chỉgồm 5 thành phân gồm:
1. Tin cậy (reliability): thểhiện khả năng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụlịch sử, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thểhiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị đểthực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần. Phần thứnhất nhằm xác định kỳvọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tấm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứhai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứvào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận–Giá trịkỳvọng
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và dộ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụkhác nhau. Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụcụthểcó những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo SERQUAL cho từng nghiên cứu cụthể.