CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.2. Lý thuyết về khách hàng
1.1.2.3. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sựhài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệtgiữakì vọng củakhách hàng và cảmnhậnthựctếnhận được.
Oliver (1997) cho rằng: “Hài lòng khách hàng được xem như sựso sánh giữa sự mongđợi trướcvà sau khi mua mộtsảnphẩmdịchvụ”,
“Sự hài lòngđốivớimột sản phẩm được quyết định vớimức độ đáp ứng của sản phẩm so với những gì mà khách hàng mong đợi. Hay nói cách khác, sự hài lòng là chênh lệch giữa kì vọng và đánhgiá của khách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩmhàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
hóa hay dịch vụ” (Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nhà sản xuất bản thống kê, 2002)
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụthuộcsựkhác biệtgiữa kết quảnhận được và sựkỳvọng,nếukếtquảthựctếthấp hơnsự kỳvọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kếtquảthực tế tương xứng vớisự kỳvọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tếcao hơn sựkỳvọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tưthêm và ít ra cũnglàđầu tưthêm nhữngchươngtrình marketing.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độtổngthểcủakhách hàngđốivớimột nhà cung cấpdịchvụ,hoặc mộtcảmxúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đốivớisự đáp ứngmộtsốnhu cầu, mụctiêu hay mong muốn”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mìnhđốivới một sản phẩmhay dịchvụmà hình thành nên những đánhgiá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặcbiệt được tích lũykhi mua sắmvà sửdụng sản phẩmhay dịchvụ.Sau khi mua và sửdụng sản phẩmkhách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳvọng, từ đó đánhgiáđượchài lòng hay không hài lòng vớisảnphẩmcủacông ty.
Như vậy, có thểhiểu đượclà cảmgiác dễchịu hoặc có thểthấtvọngphát sinh từ việc ngườimua so sánh giữanhữnglợiích thựctếcủa sản phẩmvà nhữngkỳvọngcủa họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữanhữnglợiích thực tếcủasảnphẩmvà nhữngkỳvọng củahọ trước khi mua.
Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồmcảdịchvụ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phân loại sựhài lòng của khách hàng
Theo một sốnhà nghiên cứu có thểphân loại sựhài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệtốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng như cầu ngày càng cao của mình.
Chính vì vậy,đây là nhóm khách hàng dễtrở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họnhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nổ lực cải tiến chất lượng dịch vụngày càng trởnên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụcủa doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họcho rằng rất khó đểdoanh nghiệp có thểcải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họcảm thấy hài lòng vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽkhông tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗlực cải tiến của doanh nghiệp.
Căn cứvài các tầng lớp khác nhau của hệthống kinh doanh tiêu thụ:
- Sựhài lòngđối với doanh nghiệp - Sựhài lòng vềsản phẩm, dịch vụ - Sựhài lòng vềnhân viên
- Sựhài lòng vềhìnhảnh và môi trường
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trongcác phương diện hài lòng khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thếmà coi nhẹnhững ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác.
Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sựhài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau:
- Sựhài lòng trước khi mua - Sựhài lòng trong khi mua hàng - Sựhài lòng khi sửdụng
- Sựhài lòng sau khi sửdụng.
Như vậy chỉkhi suy nghĩ toàn diện vềnhu cầu của khách hàng, ta mới có thểtạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toànởkhách hàng.
Tại sao phải làm hài lòng của khách hàng?
Để có thể tồn tại và đứng vững được trên thi trường, doanh nghiệp cần phải có khách hàng. Khách hàng chính là người đem lại nguồn thu nhập cho doanh nghiệp.
Vớiviệc làm hài lòng khách hàng, doanh nghiệp sẽ có được những lợi ích sau:
Thứ nhất, hình thành nên nhóm khách hàng trung thành. Việc xây dựng nhóm khách hàng trung thành là yếu tố vô cùng quan trọng đối với công ty. Bởi lẽ việc giữ khách hàng hiện có sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới vì khách hàng quen sẽ mua nhiều sản phẩm hơn và họ chính là một công cụ marketing hữu hiệu khi giới thiệu sản phẩm cho các đối tượng xung quanh. Vì vậy nếu sự trung thành của khách hàng là đích mà các doanh nghiệp muốn hướng tới thì họ phải bắt đầu bằng việc tìm hiểu những gì có thể đem lại giá trị cho khách hàng và thị trường.
Thứ hai, tạo lập uy tín, xây dựng thương hiệu. Việc có được một chỗ đứng trên thị trường là mục tiêu của tất cả các doanh nghiệp. Bất kì doanh nghiệp nào cũng mong muốn rằng sản phẩm của mình sẽ có được sự nhận diện rộng rãi trên thị trường.
Để làm được điều đó, các doanh nghiệp đầu tư không ít tiền của, công sức nhằm xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình. Một trong những yếu tố tạo dựng lòng tin và xây dựng thương hiệu hiệu quả nhất đó là làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình. Giá trị thương hiệu, uy tín thương hiệu sẽ tỉ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thứ ba, đem lại nguồn lợi nhuận cho công ty. Khikhách hàng cảm thấy hài lòng, họ sẽ có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm của công ty. Thêm vào đó, không chỉ tiêu dùng, khách hàng còn chính là người marketing, giới thiệu sản phẩm đắc lực nhất, hiệu quả nhất cho công ty (khi khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ của công ty thì họ sẽ giới thiệu lại cho những người khác biết).
Các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng phụ thuộc vào kỳ vọng của người dân về chất lượng của sản phẩm giống
o Yếu tốbên trong:
- Bao gồm nhiều yếu tố như cách thức của người quản lý, trình độ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên (nhân viên bán hàng, nhân viên quản lý bán hàng…), trang thiết bị, chất lượng phục vụ, chương trình khuyến mãi và hậu mãi của công ty…
- Các yếu tố liên quan đến bản thân sản phẩm như: Chất lượng sản phẩm, sựtin cậy, giá cả, hình thức, bao bì của sản phẩm. Tất cả những yếu tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm giống cây trồng.
o Yếu tốbên ngoài:
- Bao gồm các yếu tố như chính sách của nhà nước, văn phòng Công ty và môi trường tự nhiên xã hội như thời tiết, tâm lý khách hàng, trạng thái khách hàng khi mua hàng.
- Trong những yếu tố trên, khách hàng là mục tiêu cơ bản của Công ty, họ không chỉ là người mua hàng mà còn là người tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm. Vì vậy, việc thay đổi chất lượng sản phẩm giống cây trồng là tùy thuộc vào sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng nhưng sự thay đổi đó phải được thiết kế phù hợp với sự mongđợi của đa số khách hàng sửdụng và phù hợp với Công ty.
Mức độ ảnh hưởng của giá đối với sự hài lòng của khách hàng được các nhà nghiên cứu định nghĩa khác nhau. Tuy nhiên, Zeithalm và Bitner (2000) lại cho rằng giá cả có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng (hay thỏa mãn) và giá trị mà khách hàng nhận được.