CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2. Cơ sở thực tiễn
Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm/dịch
Chất lượng cảm nhận (Perceved Quality) Chất lượng
mong đợi (Expected Quality)
Hìnhảnh thương hiệu
(Brand Image)
Lòng trung thành (Loyalty) Phàn nàn của
khách hàng (Complaint) Sựhài
lòng của khách
hàng Giá trị
cảm nhận (Perceive d Value)
Trường Đại học Kinh tế Huế
vụ nội địa. Những năm sau đó, chỉ số này được phát triển rộng rãi tại Đức năm 1992, Mỹ năm 1994, New Zeland và Đài Loan khoảng năm 1996 và triển khai đồng loạt tại 12 quốc gia thành viên EU năm 1999. Đó là một chỉ số được chuẩn hóa, nó cho phép so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau giữa cùng một ngành, giữa các ngành với nhau và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm). Từ đó doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
Về phía người tiêu dùng, chỉsố mức độ hài lòng của khách hàng sẽlà một cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ, để họ không bị chọn nhầm hay bị lừa đảo bởi các hành vi cơ hội trên thị trường. Các nhà quản lý công ty, ngành cũng có những cơ sở để điều chỉnh thiết kếsản phẩm, dịch vụ của mình. Chính phủcác bộchủ quản cũng có cơ sở để đánh giá mức độ cạnh tranh, thị trường hóa của ngành, lĩnh vực mà mình đang quản lý để từ đây xây dựng chiến lược phát triển cũng như hỗ trợ xúc tiến thương mại, thương hiệu một cách hiệu quả.
Có rất nhiều nghiên cứu vềsựhài lòng trong rất nhiều lĩnh vực như an ninh, chất lượng sản phẩm, các dịch vụ ngân hàng, giáo dục, du lịch, bảo hiểm, chăm sóc khách hàng, …
Một khi doanh nghiệp không làm hài lòng khách hàng thì không những họ đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các doanh nghiệp đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công và muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các doanh nghiệp phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction index – CSI) sẽ giúp cho các doanh nghiệp tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên. Qua đó, các doanh nghiệp sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm.
Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại trong ngành.
1.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu đối với đề tài đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung cấp sản phẩm của công ty cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hiện nay đối với các doanh nghiệp, nâng cao chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm là biện pháp hữu ích nhất để có thểcạnh tranh thu hút khách hàng và có thể đáp ứng đúng yêu cầu của khách hàng không chỉ là một chức năng đó còn là một nhiệm vụ rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp thực hiện đáp ứng tốt và làm hài lòng được khách hàng thì không chỉ doanh nghiệp bán được hàng hay doanh thu tăng mà còn thúc đẩy nền kinh tế khu vực cũng như nước nhà phát triển. Việc phân tích về sự đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giống cây trồng này cũng có ý nghĩa hết sức to lớn trongđịnh hướng phát triển sản phẩm của công ty.
Nhiều tác giả đã nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụcung cấp sản phẩm của công ty và đưa ra một số định hướng phát triển mới đối với sản phẩm của công ty. Trong quá trình hoàn thiện đề tài này, tôi đã tham khảo một số đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn, khóa luận của các tác giả đểtừ đó rút ra những bài học cũng như kinh nghiệm phục vụ cho đềtài của mình.
Nguyễn Thị Tố Uyên (2014) đã đưa ra đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cổ phần giống cây trồng Nam An”. Tác giả đã đánh giá được sự hài lòng của khách hàng đồng thời tác giả đã phân tích được những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giống cây trồng. Trong đó có các yếu tố như: hình thức của sản phẩm giống và chiến lược phục vụ khách hàng, chất lượng của sản phẩm giống và khả năng chăm sóc khách hàng, thông tin chung về sản phẩm và hoạt động chăm sóc khách hàng sau bán hàng, hoạt động xúc tiến bán hàng và tiêu chí đánh giá sản phẩm.
Cao Xuân Đạt (2017) đã đưa ra đề tài nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng vềdòng sản phẩm bia Huda Bạc (330ml) của công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam tại Thành phốHuế” đối với đềtài này tác giả đã sửdụng các nhân tốchất lượng sản phẩm, giá cảsản phẩm, sựtin cậy, phân phối sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu. Thêm vào đó tác giá tìm hiểu và phân tích các chỉ tiêu định lượng hay các yếu tốvề người tiêu dùng cũng như hoạt động xúc tiến của sản phẩm từ đó tác giả đã chỉra các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến sựhài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
Kế thừa kết quả nghiên cứu từ các công trình trên, đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm giống của Công ty Cổphần giống cây trồng Hà Tĩnh” đi sâu nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
giống cây trồng của công ty. Tìm hiểu thực trạng hoạt động nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm “giống cây trồng” của Công ty trong những năm gần đây, từ đó chỉra những mặt đã làm được, chưa làm được và nguyên nhân của nó và đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm góp phần hoàn thiện chiến lược cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng đối với công ty, qua đó nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian tới.
Trên cơ sở những mô hìnhđã giới thiệu ởtrên kết hợp điều tra định tính và cùng với sự tin tưởng của quý công ty ủng hộ trong việc thực hiện khảo sát này, tôi xin đề xuất mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng vẩsản phẩm giống cây trồng như sau:
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đềxuất
Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giống cây trồng được phân tích từ những tác động như chất lượng sản phẩm, sự tin cậy, giá cả, lòng trung
Chất lượng sản phẩm
Sựtin cậy
Giá cả
Lòng trung thành thương
hiệu
Phân phối sản phẩm
Sựhài lòng của khách hàng về dịch vụcung cấp
sản phẩm giống cây trồng
Trường Đại học Kinh tế Huế
thành thương hiệu, phân phối sản phẩm và mức độ hài lòng chung. Việc phân tích sự hài lòng thông qua các nhân tố như chất lượng sản phẩm hay giá cả giúp có cái nhìn tổng quan hơn những nhận xét của khách hàng đối với các yếu tố của sản phẩm theo hướng tích cực hay tiêu cực để từ đó công ty có những hướng thay đổi phù hợp nhất.
Đối với các nhân tốsựtin cậy hay lòng trung thành thương hiệu việc phân tích xem tác động của nó đến sựhài lòng như thế nào nếu khách hàng tin cậy sản phẩm. Đề tài về mức độ hài lòng tuy không phải là đề tài mới nhưng hiện nay vẫn chưa có mô hình chuẩn nào nghiên cứu về lĩnh vực này. Thường khi nghiên cứu họsẽdựa vào kết quả điều tra định tính và thực tếcủa từng doanh nghiệp đểtừ đó sẽsửdụng mô hình nàyđể thực hiện cho bài báo cáo của mình.
Trường Đại học Kinh tế Huế