CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
khách hàng ở các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1997), Churchill và Suprenant (1982). Mô hình CSI được sửdụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ, Na Uy, Đan Mạch và các quốc gia EU. Tại mỗi nước thì mô hình CSI được thiết kế phù hợp với từng đặc điểm của mỗi nước. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sựtrung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
1.1.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ- ACSI
Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹcũng được công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bươc phát triển của hệthống CSI khi giới thiệu các biến sốnguyên nhân của sựthỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quảcủa việc nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiếnlược thích hợp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.1: Mô hình chỉ sốhài lòng của Mỹ
Nguồn: http://www.docjax.com Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thểtiêu chuẩn vềchất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụcung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sởchất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, ngược lại đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
1.1.3.2. Mô hình chỉsốhài lòng của khách hàng các quốc gia EU
SỰ MONG ĐỢI (EXPECTATION)
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN (PERCEIVED
QUALITY)
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (PERCEIV
ED VALUE)
SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG (SI)
SỰTHAN PHIỀN (COMPLAINT)
SỰTRUNG THÀNH (LOYALTY)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.2: Mô hình chỉ sốhài lòng của các quốc gia EU
Nguồn: http://www.docjax.com ECSI (European Customer Satisfaction Index – Mô Hình Đo Lường Chỉ Số Hài Lòng Của Khách Hàng ở một số quốc gia EU) đại diện cho một sự thay đổi về mô hình ACSI (Eklorf, 2000). So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyaly) 40. –29 – khách hàng. Khi đó, sựhài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tốhìnhảnh, giá trịcảm nhận, chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường áp dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
HÌNHẢNH (IMAGE)
SỰ MONG ĐỢI (EXPECTATION)
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VỀ-
SẢN PHẨM (PRECEVED
QUALITY–
DỊCH VỤ (PRECEVED
QUALITY– SERY)
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (
PERCEIVED VALUE)
SỰHÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG (SI)
SỰTRUNG THÀNH (LOYALTY)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quảgiữa các yếu tố cấu thành sựhài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sựtrung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉsốhài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hìnhảnh, sự mong đợi chất lượng cảm nhận (vềsản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trịcảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
1.1.3.3. Mô hình lý thuyết chỉsốhài lòng của khách hàng
Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (LêVăn Huy–
Nguyễn ThịHà My)
Mô hình lý thuyết chỉ sốhài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index–
CSI) gồm các biến số nguyên nhân– kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sựthoảmãn của khách hàng và lòng trung thành.
CSI là một mô hình chỉ số hài lòng khách hàng gồm các biến số nguyên nhân–
kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sựthoả mãn của khách hàng được đặt trong mối tươngquan giữa biến nguyên nhân và kết quảcủa mô hình.
Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đósựhài lòng của khách hàng sẽtạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thểlà sựphàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sựthỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là:
(1) Thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc
(2) Có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụdẫn đến những hành vi
“tiêu cực” với thương hiệu.
Mô hình VCSI – Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mô hình, nghiên cứu sẽ đềxuất mô hình VCSI với 7 biến số.
Các biến sốnguyên nhân của mô hình gồm:
Trường Đại học Kinh tế Huế
(1) Hìnhảnh thương hiệu (2) Chất lượng mong đợi (3) Chất lượng cảm nhận (4) Giá trị cảm nhận
(5) Sựthỏa mãn của khách hàng (yếu tốtrung tâm) Biến sốkết quảcủa mô hình sẽlà:
(6) Sựphàn nàn
(7) Lòng trung thành của khách hàng.
Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến sốtiềmẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng vềkinh tế – xã hội sẽ quyết định các biến sốcó mối liên hệvới nhau như thếnào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tếViệt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau: