CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.4. Các bước xây dựng hành trình khách hàng
1.1.4.1. Tiền nghiên cứu về CJM của tác giả Bruce D. Temkin
Tác giả Bruce D. Temkin (2010) đưa ra 5 bước trước khi chính thức xây dựng CJM :
Bước 1: Thu thập Insight cá nhân khách hàng
Đây là bước mà công ty thu thập thông tin, sự hiểu biết về khách hàng. Thông tin khách hàng có thể nhiều loại, từ dữ liệu giọng nói khách hàng, các thông tin cá nhân, các nhu cầu giới hạn cho các tìm kiếm bổ sung. Hầu hết trong mỗi doanh nghiệp, việc nắm bắt thông tin, nhu cầu của khách hàng là vô cùng quan trọng. Những thông tin thu thập trong quá trình quan sát, tham khảo ý kiến khách hàng, sự trải nghiệm của khách hàng giúp cho nhà quản trị nhận diện được dữ liệu khách hàng và đưa ra giải pháp dựa vào những thông tin có được một cách nhanh chóng, kịp thời và có giá trị.
Bước 2: Hình thành các giả thiết sơ bộ dựa vào insight đã xác định
Các giả thiết sơ bộ thường trả lời những câu hỏi như Khách hàng là ai? Khách hàng quan tâm đến điều gì? Khách hàng cảm nhận sự tương tác và kết nối với công ty như thế nào. Trong quá trình đưa ra các giả thiết, nhà quản trị phải có sự đối chiếu những khác biệt được đưa ra từ các số liệu phân tích về khách hàng mà họ thu thập được. Tức là, các giả thiết được phát triển từ dữ liệu khách hàng nội bộ, hình thành nên sơ đồ dữ liệu khách hàng. Sơ đồ dữ liệu khách hàng giúp cho nhà quản trị có sự so
Trường Đại học Kinh tế Huế
sánh, đối chiếu trong các phương án hoạt động của công ty với những thứ được nhận biết bởi khách hàng.
Bước 3: Nghiên cứu quá trình tiêu dùng, nhu cầu, đặc điểm nhận thức Các công ty cần mở rộng phạm vi nghiên cứu khách hàng bao gồm cả những phương pháp giúp nắm bắt insight khách hàng thông qua nhìn nhận và nghiên cứu quan điểm của khách hàng. Nhiều doanh nghiệp nghiên cứu các yếu tố về nhân khẩu và dân tộc.
Việc nghiên cứu hành vi, quan điểm, nhu cầu, đặc điểm nhận thức của khách hàng là luôn cần thiết và ngày càng đa dạng trong cách thức thực hiện. Hơn nữa, việc kết hợp khoa học và công nghệ giúp cho việc nghiên cứu và nắm bắt khách trở nên dễ dàng, thuận tiện và tin cậy hơn.
Bước 4: Phân tích nghiên cứu khách hàng
Ngoài việc có dữ liệu tìm kiếm nội bộ và tình báo thì nhà quản trị cần phân tích sâu những vấn đề như khách hàng làm thế nào để liên hệ và tương tác với doanh nghiệp, mục đích của khách hàng là gì từ những tương tác đó, và khách hàng cảm thấy như thế nào về sự tương tác đó. Trả lời 3 vấn đề đó thì doanh nghiệp nắm được yếu tố then chốt của hành trình khách hàng.
Bước 5: Lập hành trình khách hàng
Sau khi có những nghiên cứu về quy trình, nhu cầu, cảm nhận khách hàng thì doanh nghiệp cần có sự mã hóa để các nghiên cứu trở nên đơn giản, làm cơ sở cho việc xây dựng hành trình khách hàng. Với mỗi giai đoạn tương tác, sơ đồ hành trình xác định được nhu cầu khách hàng và nhận diện cách mà doanh nghiệp tiếp cận những nhu cầu đó.
1.1.4.2. Các bước xây dựng CJM theo tác giả Nguyễn Dương
Tác giả Nguyễn Dương (2019) sau khi đưa ra những phân tích về vai trò và tầm quan trọng của sơ đồ hành trình khách hàng, tác giả đưa ra đề xuất về các bước trong xây dựng hành trình khách hàng.
Bước 1: Thu thập dữ liệu
Là thu thập các dữ liệu về khách hàng từ nhiều kênh thông tin khác nhau có thể tại các điểm phân phối, tương tác online, khảo sát phản hồi của khách hàng,... Các
Trường Đại học Kinh tế Huế
thông tin bao gồm thông tin về thói quen tiêu dùng, kênh thông tin thường sử dụng, các mối quan tâm của khách hàng,...
Bước 2: Vẽ chân dung khách hàng
Sau khi nghiên cứu dữ liệu khách hàng, nhà quản trị chọn ra những đặc trưng trong đặc điểm khách hàng để phân nhóm khách hàng (phân khúc khách hàng). Mỗi nhóm khách hàng có sự tương đồng về đặc điểm, hành vi, nhu cầu, mong muốn. Từ chân dung khách hàng được vẽ nên, doanh nghiệp sẽ có những định hướng, kế hoạch chiến lược liên quan đến khách hàng trong tương lai.
❖Bước 3: Kết hợp chân dung khách hàng với các dữ liệu định tính và định lượng Việc kết hợp giữa chân dung khách hàng với những chỉ số dữ liệu định tính hay định lượng sẽ giúp cho nhà quản trị dễ dàng tiếp cận những những thông về hành trình mà khách hàng đi qua. Từ đó, doanh nghiệp sẽ có được một sơ đồ hành trình chính xác, chi tiết, khách quan.
Bước 4: Đo lường cảm xúc của khách hàng tại mỗi điểm tiếp xúc
Trong sự tương tác khách hàng doanh nghiệp tại mỗi điểm chạm, doanh nghiệp cần đo lường các mức độ cảm xúc. Bởi chính những chỉ số cảm xúc được đo lường khách quan sẽ cho doanh nghiệp biết tình trạng hài lòng của khách hàng trong sự tương tác là như thế nào. Từ đó, có những phương án, giải pháp giúp cải thiện và phát triển sự trải nghiệm của khách hàng.
Bước 5: Xem xét trải nghiệm và tìm cơ hội thay đổi
Thông qua sự xem xét trải nghiệm, doanh nghiệp có thể bỏ bớt những hoạt động không mang lại hiệu quả hoặc không cần thiết, bổ sung những hoạt động có tác động lớn đến trải nghiệm của khách hàng, cố gắng tập trung vào trải nghiệm của khách hàng và thực hiện thật hiệu quả.
1.1.4.3. Các bước xây dựng CJM theo tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa
Trong bài giảng môn CRM của tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa (2019) có 7 bước trong một sơ đồ hành trình khách hàng. Cụ thể:
Bước 1: Lập và chọn Chân dung khách hàng
Chân dung khách hàng được vẽ ra nhờ vào sự nghiên cứu tại các kênh tiếp xúc với khách hàng. Xây dụng chân dung khách hàng không phải chỉ dựa vào yếu tố nhân
Trường Đại học Kinh tế Huế
khẩu học mà còn là cảm nghĩ, hành vi, động lực mua hàng và các mối quan quan ảnh hưởng tới quá trình mua hàng. Tùy vào từng loại sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn các yếu tố để nghiên cứu chân dung khách hàng cho phù hợp.
Một số câu hỏi cần phải trả lời khi nghiên cứu phần này. Cụ thể như: tuổi, trình độ học vấn là gì? Tình trạng hôn nhân/gia đình? Nghề nghiệp/làm công việc gì? Quan điểm của họ về sản phẩm của doanh nghiệp? Có vấn đề gì khi mua hàng hay khi tương tác với doanh nghiệp? Khách hàng tìm kiếm thông tin như thế nào? Các kênh thông tin sử dụng để tìm kiếm thông tin?...
Đây được xem là bước quan trọng nhất đối với nhà quản trị khi xây dựng CJM.
Bởi lẽ, chỉ khi nào biết khách hàng của doanh nghiệp là ai, đặc điểm và hành vi của họ như thế nào, xu hướng thay đổi nhận thức và hành vi trong tương lai như thế nào thì nhà quản trị mới có thể đưa ra những phương án giải pháp trong quá trình chuyển giá trị đến tay khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có những điều chỉnh và cải thiện trong chức năng sản phẩm để thỏa mãn được nhu cầu người dùng.
Bước 2: Xác định được các giai đoạn trong hành trình của khách hàng Các giai đoạn trong hành trình khách hàng bắt đầu từ khi họ có suy nghĩ, quan điểm, định hướng về nhu cầu sản phẩm đến khi họ đưa ra lựa chọn. Để hình thành một quy trình các giai đoạn đúng, khách quan, cả nhà quản trị và những thành viên trong doanh nghiệp, đặc biệt là bộ phận nghiên cứu thị trường cần có sự theo sát, dõi theo, và tiến hành những cuộc nghiên cứu khá tốn kém để đảm bảo sự tin cậy. Bởi lẽ, chính quy trình này sẽ được sử dụng làm cơ sở cho việc đề xuất marketing sau này.
Các giai đoạn này không có sự chính xác đối với tất cả mọi đối tượng khách hàng mà đúng trong một khoảng nào nào đó. Bởi lẽ, có những khách hàng sẽ trải qua tất cả các bước, có những khách hàng chỉ trải qua một số bước. Tóm lại, số lượng các giai đoạn là tương đối và không hoàn toàn giống nhau giữa tất cả các đối tượng khách hàng.
Bước 3: Xác định các mục đích của khách hàng trong từng giai đoạn Trong từng giai đoạn hành trình, người nghiên cứu cần xem xem, khách hàng họ có những hành vi gì, và những hành vi đó nhằm mục đích gì. Những mục đích đó thể hiện mong muốn cần được thỏa của khách hàng. Ví dụ, trong giai đoạn nhận tư vấn, mục đích của khách hàng là muốn tham khảo nhiều thông tin về sản phẩm và muốn
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhận những lời khuyên về phương án lựa chọn. Mục đích của khách hàng trong giai đoạn nhận tư vấn, tham khảo thông tin,…
Bước 4: Liệt kê các điểm tiếp xúc và các hành vi của khách hàng
Các điểm tiếp xúc là những kênh mà tại đó, có sự tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu xem, kênh nào khách hàng sẽ sử dụng trong quá trình đưa ra lựa chọn để có thể tăng cường thông tin, tương tác nhiều hơn ở những kênh đó. Việc nắm bắt xu hướng thay đổi trong hành vi của khách hàng giúp cho nhà quản trị phán đoán xem khách hàng trong tương lai sẽ chọn các kênh nào để sử dụng tìm kiếm thông tin để giúp nhà quản trị có những phương án hành động trong tương lai.
Bước 5: Gắn các điểm tiếp xúc vào các giai đoạn hành vi
Sau khi xác định các điểm tiếp xúc thì nhà quản trị gắn các điểm tiếp xúc ứng với từng giai đoạn hành vi cho phù hợp. Bởi lẽ, mỗi giai đoạn khách hàng có những mục đích khác nhau và mong muốn trong từng giai đoạn là rất đa dạng. Việc sử dụng các kênh thông tin cũng tùy thuộc vào giai đoạn đó là như thế nào. Ví dụ, giai đoạn đầu thường khách hàng kết hợp nhiều kênh thông tin, đặc biệt là các kênh thông tin online.
Còn giai đoạn sau, cần sự tin cậy cao hơn, họ thường tham khảo ý kiến những người có kinh nghiệm.
Bước 6: Đánh giá xem tại các điểm tiếp xúc, khách hàng đã đạt mục đích Sau khi có sự quan sát, phỏng vấn sâu một số đối tượng khách hàng để có thể nắm được những yếu tố quan trọng mà khách hàng thường lựa chọn để đánh giá sự thỏa mãn trong tương tác với doanh nghiệp thì người nghiên cứu đưa ra các tiêu chí đánh giá. Dựa vào những tiêu chí đó, người nghiên cứu tiến hành nghiên cứu mở rộng, thu thập số liệu để phân tích, xử lý mức độ thỏa mãn khách hàng đối với sự tương tác trong hành trình đưa ra lựa chọn của khách hàng.
Bước 7: Đề xuất giải pháp
Sau quá trình nghiên cứu, đánh giá về hành trình khách hàng, nhà quản trị thấu hiểu được đặc điểm khách hàng, hành vi, mục đích hành vi, mức độ thỏa mãn của khách hàng trong từng giai đoạn tương tác. Dựa trên kết quả đó, nhà quản trị có những
Trường Đại học Kinh tế Huế
đề xuất giải pháp về sản phẩm, về kênh thông tin, hoặc cũng có thể đơn giản là những bài đăng về sản phẩm của doanh nghiệp trên báo.