CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2. Nghiên cứu liên quan
CJM là một vấn đề tồn tại trong bất kì một tổ chức kinh doanh nào, CJM được tập trung nghiên cứu sâu và bài bản bởi các tác giả nước ngoài trong nhiều năm gần đây.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhĩm tác giả Gặl Bernard và Periklis Andritsos (2017) với đề tài nghiên cứu “A Process Mining Based Model for Customer Journey Map” tập trung nghiên cứu các yếu tố, thành phần của một hành trình khách hàng. Theo đó, tác giả cho rằng, một CJM bao gồm những yếu tố sau: Customer, Journey, Map, Goal, Touchpoint, Timeline, Channel, Stage, Experience, Lens, Multimedia. Từ việc đưa ra những thành phần của CJM, tác giả đưa ra đề xuất một CJM mẫu, bao gồm loạt chuỗi các mục đích của khách hàng trong từng giai đoạn và những điểm chạm, tương tác giữa khách hàng với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Cuối cùng, tác giả kết luận khai thác CJM giúp nâng cao hiệu quả trong quá trình trải nghiệm của khách hàng. Cũng nhóm tác giả Gặl Bernard and Periklis Andritsos (2017) với đề tài nghiên cứu “CJM-ex: Goal- oriented Exploration of Customer Journey Maps using Event Logs and Data Analytics” dựa vào nghiên cứu trước là “A Process Mining Based Model for Customer Journey Map”, nhóm tác giả có sự phân tích chuyên sâu sự biến động tại các điểm chạm trong từng giai đoạn trong hành trình trải nghiệm của khách hàng. Quan trọng hơn, nhóm tác giả đưa ra cách thức để xây dựng CJM. Cụ thể, CJM được xây dựng dựa trên cơ sở 4 yếu tố tác động: giao diện web (Web interface.), sự phân tích mô hình XES, Tính độc quyền (Hcluster), kho dữ liệu (Data Warehouse). Nhóm tác giả cũng đưa ra phân tích, chứng minh và khẳng định rằng: “Các hành trình được thể hiện, nghiên cứu một cách hiệu quả, dễ hiểu hơn cho các nhà quản trị nhờ vào CJM-ex (CJM-experience). Với nghiên cứu này, tác giả đưa ra lời khuyên khi nào nên sử dụng CJM, khi nào không nên sử dụng nó trong mô hình quy trình kinh doanh (Business Process Model). Kết luận của nghiên cứu, CJM được gợi ý là một phần trong bộ công cụ quản lý quy trình trong doanh nghiêp.
Nhóm tác giả Na Uy Ida Maria Haugstveit, Ragnhild Halvorsrud, và Amela Karahasanović (2016) có nghiên cứu “Supporting redesign of C2C services through customer journey mapping” nghiên cứu trong ngành thương mại điện tử với mô hình kinh doanh C2C tức là mô hình thương mại điện tử khách hàng đến khách hàng. Loại mô hình này là hình thức kinh doanh giữa các cá thể với nhau. Tức là cả người mua và người bán đều là các cá nhân, các hoạt động kinh doanh đều do cá nhân điều khiển.
Theo nghiên cứu các tác giả, để dịch vụ hàng hóa được đảm bảo luôn thông suốt, các
Trường Đại học Kinh tế Huế
công ty gặp nhiều thách thức trong quá trình hoạt động. Cụ thể, các công ty họ cần nắm bắt mong muốn bên trong của khách hàng, người mà sử dụng sản phẩm của công ty, mong muốn bên trong từng giai đoạn trong quá trình trải nghiệm của khách hàng với dịch vụ, tình hình đánh giá của khách hàng xuyên suốt quá trình trải nghiệm. Để giải quyết thách thức đó, CJM chính là công cụ giúp nghiên cứu, trình bày tất cả những gì diễn ra trong quá trình trải nghiệm của khách hàng và còn giúp nhà quản trị thiết kế, cải tiến dịch vụ. CJM giúp mô tả dịch vụ bắt đầu từ chính cách nhìn, sự cảm nhận của khách hàng. CJM có 2 vai trò chính là thiết kế và phân tích sự trải nghiệm người dùng và quá trình kết nối tại các điểm chạm khác nhau. Ngoài ra, nhóm tác giả còn ở rộng nghiên cứu Customer Journey Modelling Language (CJML: ngôn ngữ mô hình hành trình khách hàng). CJML mô tả những điểm đặc biệt trong quy trình dịch vụ, từ quan điểm khách hàng đến những thành phần cơ bản được diễn tả bên trong nó.
Quy trình dịch vụ C2C bao gồm những thứ không chắc chắn tại điểm chạm: không chắc chắn về số lượng các điểm chạm được thay đổi giữa 2 thành viên, sự không chắc chắn trong việc lựa chọn các kênh giao tiếp trong mỗi điểm chạm, sự không chắc chắn về tần suất xảy ra tại các điểm chạm, sự không chắc chắn đối với người khởi xướng trong mỗi điểm chạm. Đặc biệt, nhóm tác giả chia hành trình khách hành thành 2 loại:
hành trình tuần tự (sequential diagram), (hành trình sai lệch). Hành trình tuần tự có sự sắp xếp các điểm chạm là khá đơn giản, được sử dụng trong xây dựng kế hoạch hành trình và cũng sử dụng trong mô tả tình hình các hoạt động diễn ra trong hành trình.
Hành trình sai lệch được sử dụng để nhấn mạnh, phân biệt khoảng cách giữa kế hoạch hành trình với kết quả hoạt động diễn ra trong hành trình đó. Nói cách khác, hành trình sai lệch giúp nhận diện được khoảng cách trong quy trình dịch vụ nhờ vào việc so sánh giữa kế hoạch đặt ra với kết quả hoạt động.
Adam Richardson (2010) trong nghiên cứu “Using Customer Journey Maps to Improve Customer Experience” đưa ra định nghĩa của CJM: “CJM là hành trình mô tả các bước mà khách hàng trải qua trong sự kết nối với doanh nghiệp, có thể đó là sản phẩm, có thể là sự trải nghiệm trực tuyến, trải nghiệm tại điểm bán lẻ, một dịch vụ nào đó, hoặc cũng có thể kết hợp nhiều yếu tố. Càng nhiều điểm chạm thì quy trình nghiên cứu càng phức tạp, nhưng nó là cần thiết để hình thành một sơ đồ hành trình tốt. Đôi
Trường Đại học Kinh tế Huế
khi, CJM tạo nền tảng cho chu kì gắn kết, trải nghiệm với khách hàng. Đặc biệt, tác giả đưa ra 4 yếu tố cốt lõi mà nhà quản trị cần cân nhắc trong nghiên cứu CJM là:
- Actions (Hành động): Nhà quản trị phải trả lời được câu hỏi Khách hàng làm những gì trong mỗi giai đoạn? Hành động nào dẫn đến sự chuyển tiếp giai đoạn tiếp theo?
- Motivations (Động lực): Nhà quản trị phải hiểu được Tại sao khách hàng lại được thúc đẩy có các giai đoạn hành vi tiếp theo? Cảm xúc của khách hàng là như thế nào? Khách hàng quan tâm điều gì?
- Questions (câu hỏi): Những vấn đề mà nhà quản trị phải xem xét trong phần này làNhững điều không chắc chắn là gì? Từ ngữ làm cho khách hàng khó hiểu? Những vấn đề làm cho khách hàng khó để có những hành động trong giai đoạn tiếp theo?
- Barriers (rào cản): Những câu hỏi đặt ra là Rào cản gì liên quan đến cấu trúc, quy trình, chi phí, sự triển khai,... tồn tại trong để dẫn đến giai đoạn tiếp theo trong hành trình.
Bằng việc nghiên cứu những vấn đề liên quan đến 4 yếu tố cốt lõi đó, nhà quản trị hiểu được khách hàng, tìm ra cách tốt nhất để nâng cao hiệu quả trong quá trình trải nghiệm của khách hàng.
“How to create a realistic customer journey map” của tác giả Mark S.
Rosenbaum và công sự (2016) đưa ra cách thức để xây dựng một CJM hiệu quả bằng việc vẽ các trục dọc và ngang trong việc biểu diễn các hoạt động tại các điểm chạm.
Trục ngang biểu diễn sự nghiên cứu về khách hàng tại các điểm chạm diễn ra từng giai đoạn trong quá trình trải nghiệm trước khi trải nghiệm dịch vụ, trong khi trải nghiệm dịch vụ, sau khi trải nghiệm dịch vụ như: khách hàng ghé thăm của hàng, khách hàng thảo luận với bạn bè về cửa hàng,... Trục dọc biểu diễn những hoạt động chiến lược của doanh nghiệp, bao gồm: những đề nghị từ phía người mua hàng, hành động của nhân viên, sự khuyến khích từ phía nhân viên đến người mua, thiết kế quy trình mua sắm, sự đổi mới trong dịch vụ. Để CJM càng khách quan và chính xác, nhà quản trị cần thu thập và tập hợp các thông tin về khách hàng và nhận diện được cả những phải hồi tiêu cực và những điểm chạm ít quan trọng (nhưng vẫn có tác động đến quá trình trải nghiệm của người tiêu dùng). Xây dựng CJM là thể hiện được khách hàng họ thực sự làm gì, hành động của họ diễn ra trong quá trình trải nghiệm là như thế nào thay vì
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhà quản trị tự tưởng tượng, phán đoán và tự xây dựng CJM.
Tác giả Bruce D. Temkin (2010) với nghiên cứu “Mapping The Customer Journey - Best Practices For Using An Important Customer Experience Tool” đề xuất 5 bước tạo tiền đề cho xây dựng hành trình khách hàng như sau:
Bước 1: Thu thập Insight nội bộ Bước 2: Xây dựng giả thiết ban đầu
Bước 3: Nghiên cứu quá trình khách hàng, nhu cầu và nhận thức của khách hàng Bước 4: Phân tích nghiên cứu khách hàng
Bước 5: Hình thành sơ đồ hành trình khách hàng
Với việc đưa ra các bước đó, tác giả còn đề xuất các yếu tố thiết yếu (quá trình trải nghiệm của khách hàng, nhu cầu và nhận thức của khách hàng) và những yếu tố không bắt buộc (khoảnh khắc sự thật then chốt, số liệu về những bình luận từ phía khách hàng, sự cạnh tranh thương hiệu, khoảng cách và rào cản trong tương tác giữa khách hàng và sản phẩm doanh nghiệp, cơ hội cải thiện đặc biệt, quy trình công ty và con người) trong việc xây dựng hành trình
1.2.2. Nghiên cứu trong nước
Tác giả Hoàng Bá Tầu (2018) với “Hành Trình Khách Hàng Khuôn Mẫu Chiến Lược Digital Marketing Của Bạn!” đưa ra 8 bước trong xây dựng CJM đối với Digital Marketing như sau: giai đoạn 1: nhận biết; giai đoạn 2: giáo dục; giai đoạn 3: theo dõi;
giai đoạn 4: đánh giá; giai đoạn 5: chuyển đổi; giai đoạn 6: mở rộng; giai đoạn 7:
WOW; giai đoạn 8: quảng bá. Ngoài ra, tác giả cũng đưa ra một số ví dụ mà doanh nghiệp Success Oceans đang triển khai.
Chuyên gia trải nghiệm khách hàng Nguyễn Dương (2019) trong một bài viết
“Hành trình khách hàng” có sự định nghĩa về CJM là “ CJM là quá trình đầy đủ, chi tiết các trải nghiệm mà khách hàng có với một doanh nhiệp. Với CJM, doanh nghiệp có thể nắm rõ được toàn bộ từng trải nghiệm của từng khách hàng từ khi bắt đầu tiếp xúc với doanh nghiệp cho đến khi khiến họ trở thành khách hàng trung thành”. Hơn nữa, tác giả cũng có sự phân tích mục đích và vai trò và tầm của CJM đối với công ty trong nâng cao hiệu quả quá trình trải nghiệm với khách hàng. Quan trọng nhất, tác giả để xuất 5 bước trong xây dựng sơ đồ hành trình khách hàng như sau: bước 1: thu thập
Trường Đại học Kinh tế Huế
dữ liệu; bước 2: vẽ chân dung khách hàng; bước 3: kết hợp chân dung khách hàng với các dữ liệu định tính và định lượng; bước 4: đo lường cảm xúc của khách hàng tại mỗi điểm tiếp xúc; bước 5: xem xét trải nghiệm và tìm cơ hội thay đổi.
Tác giả Lê Hương Khánh Chi (2018) với nghiên cứu “Phương thức đo lường mức độ đáp ứng thông tin khách hàng” đã đưa ra 2 chỉ số CSI và NPS dùng để đo lường mức độ đáp ứng thông tin của khách hàng tại mỗi điểm chạm. Cụ thể, chỉ số Customer Satisfaction Index – CSI nhằm đo lường mức độ thỏa mãn khi trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu với 4 yếu tố đo lường: Kỳ vọng của khách hàng, Khả năng quay lại, Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, Mức độ đáp ứng thông tin tổng thể. Còn chỉ số NPS (Net Promoter Score) chỉ số đo lường mức độ đáp ứng thông tin và mức độ khách hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp sử dụng. Điểm số NPS là hiệu giữa tỉ lệ phần trăm nhóm khách hàng ủng hộ (P) và tỷ lệ phần trong nhóm khách hàng không hài lòng (D):P – D = NPS.