PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.3. Tổng quan về chất lượng dịch vụ
1.1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ:
- Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà khộng hề có sự thống nhất nào.
- Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Parasuraman & ctg (1985) cũng đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL.
- Tóm lại, chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
1.1.3.2. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ:
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
- Parasuraman & ctg đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL)[12]. Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
- Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực
tế về dịch vụ thực tế mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Hình 1.1: Mô hình năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ của Parasuraman (Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985:44) - Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ. Sự khác biệt này được hình thành do công ty dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ, và có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng thực tế.
- Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng dịch vụ của khách hàng. Sự cách biệt về tiêu chí này là do cầu về dịch vụ tăng cao trong những mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
- Khoảng cách thứ ba: chính là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tế với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra. Khoảng cách này liên hệ trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra.
- Khoảng cách thứ tư: biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mại với những thông tin thực tế về dịch vụ cung cấp mà khách hàng nhận được. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng mà khách hàng cảm nhận những điều nhận được không đúng với những gì mà công ty dịch vụ đã hứa. Nghĩa là khoảng cách này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ.
- Khoảng cách thứ năm: chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty.
Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng không (0). Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Cải tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa khoảng cách 5. Điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại.
Parasuraman & Ctg lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:
1. Độ tin cậy (reliability)
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness) 3. Năng lực phục vụ (competence) 4. Tiếp cận (access)
5. Lịch sự (courtesy)
6. Thông tin (communication) 7. Tín nhiệm (credibility) 8. Độ an toàn ( security)
9. Hiểu biết khách hàng (understanding customer) 10.Phương tiện hữu hình (tangibles)
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết, và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:
1. Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng.
3. Sự bảo đảm (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch sự, niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
4. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985:44) Tuy có khá nhiều tranh cãi về số lượng thành phần đánh giá, nhưng sau hàng loạt nghiên cứu và kiểm định thì 5 thành phần này vẫn được xem là đơn giản và đầy đủ. Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau.
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình
dịch vụ khác nhau nhiều nghiên cứu đã được tiến hành sau đó bao gồm cả trong lĩnh vực du lịch, các khu trượt tuyết, cho các khách sạn và cho các đại lý du lịch....
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Đây là biến thể của mô hình SERVQUAL. Cronin và Taylor (1994) chủ trương việc bỏ khía cạnh kỳ vọng của mô hình SERVQUAL và ủng hộ việc chỉ sử dụng cảm nhận. Họ trích một thử nghiệm của Churchill và Surprenant cho rằng chỉ có cảm nhận là xác định sự hài lòng của đối tượng. Họ công bố mô hình chỉ đề cập đến sự cảm nhận để đo lường chất lượng dịch vụ và phát triển thang đo dựa trên điều này, gọi là SERVPERF. Khi thiết lập thang đo SERVPERF, Cronin và Taylor (1992) sử dụng những thuộc tính chất lượng dịch vụ của SERVQUAL nhưng loại bỏ phần “kỳ vọng”.
Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et all, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996;
Gilmore & et al, 1994). Cũng chính Parasuraman và cộng sự (1988) đã cho rằng một trong những khiếm khuyết của SERVQUAL là do mong muốn tìm được một mô hình có thể đại diện cho tất cả các loại hình dịch vụ nên các nhà nghiên cứu này chỉ giữ lại những thành phần nào phổ biến và phù hợp với tất cả các loại hình dịch vụ. Vì vậy, một số nhân tố là cần thiết và phù hợp với một số loại hình dịch vụ nhưng do không phù hợp với đại đa số nên đã bị loại bỏ.
Nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định, chứng minh và đưa ra mô hình về mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVPERF với sự hài lòng của khách hàng.