PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.5. Tổng quan về sự hài lòng
1.1.5.1. Khái niệm sự hài lòng:
Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng:
-Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000): Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. [19]
-Theo Kotler (2003): sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
-Theo Olivia và cộng sự (1995): sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
-Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.
Nói tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái, cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng đó. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn, không hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và tiếp tục sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
1.1.5.2. Sự hài lòng của người dân đối với chất lượng dịch vụ hành chính công:
-Khi đề cập đến khía cạnh chất lượng dịch vụ hay mức độ hài lòng của người dân thì yêu cầu đặt ra đối với cơ quan hành chính là làm sao rút ngắn khoảng cách giữa kỳ vọng của người dân và khả năng đáp ứng thực tế của cơ quan hành chính.
-Có thể hiểu sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ hành chính công của người dân, tổ chức, doanh nghiệp (khách hàng) trong thực hiện thủ tục hành chính là trạng thái cảm xúc bên trong của khách hàng, được xác định trên cơ sở đánh giá khách quan của khách hàng về thực tế trải nghiệm, cảm nhận được so với mong đợi của khách hàng trước khi thực hiện các dịch vụ hành chính công của cơ quan hành chính nhà nước.
Thực hiện thủ tục hành chính bao gồm nhiều công đoạn khác nhau, bắt đầu từ hướng dẫn, tiếp nhận yêu cầu của người dân cho đến khi trả kết quả thực hiện yêu cầu đó. Vì vậy, đo lường, đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong quá trình thực hiện thủ tục hành chính cần được tiến hành ở đầy đủ các công đoạn. [10]
1.1.5.3. Các mô hình đánh giá sự hài lòng của người dân:
Mô hình hình chỉ số hài lòng:
CSI – Customer Statisfaction Index được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mới quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số như: Sự mong đợi (exceptations) của khách hàng, Hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, Chất lượng cảm nhận (perceived quality), Giá trị cảm nhận (perceived quaility) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Mô hình CSI được sử dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ, Na Uy, Đan mạch và các quốc gia EU. Tại mỗi nước thì mô hình CSI được thiết kế phù hợp với từng đặc điểm của mỗi nước[10]
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng củ a Mỹ (ACSI):
Trong mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng và ngược lại đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Trên thực tế mô hình này thường được ứng dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng trong khu vực công. [10]
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI) Mô hình chỉ số hài lòng đố i vớ i khách hàng củ a EU (ECSI):
Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI) So với mô hình ACSI, trong mô hình ECSI xuất hiện thêm nhân tố hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Hình ảnh là một nhân tố tùy biến liên quan đến tên tuổi, thương hiệu, loại hình tổ chức mà khách hàng nắm được. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4
nhân tố hình ảnh, sự mong đợi, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về thủ tục hành chính được cung cấp. Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là làm dịch chuyển ngay kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự tin tưởng, gắn bó của đối tượng thụ hưởng đối với các chủ thể cung ứng dịch vụ. Thông thường, mô hình này ứng dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với từng sản phẩm, lĩnh vực nhất định.
Thông qua 2 mô hình trên có thể thấy được những tác động đến sự hài lòng của các nhân tố có liên quan như: sự mong đợi trước khi sử dụng, giá trị sử dụng cảm nhận được, chất lượng dịch vụ… Về cơ bản, cả 2 mô hình trên đều tiếp cận sự hài lòng như là kết quả đánh giá cuối cùng chứ không như một quá trình đánh giá [10]