Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THÔNG QUA SỰ HÀI LÕNG
2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới
Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, vấn đề đánh giá CLDV thông qua sự hài lòng khách hàng đã nhận đƣợc nhiều quan tâm của giới nghiên cứu và các tổ chức.
Kể từ những năm đầu của thập niên 80, các nhà khoa học đã thực hiện những nghiên cứu nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết, xây dựng mô hình đánh giá CLDV thông qua sự hài lòng khách hàng trong các tổ chức. Tiêu biểu là mô hình đánh giá chất lƣợng k thuật chức năng của Gronroos (1984) và mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985 và 1988). Lấy nền tảng từ những nghiên cứu thuộc những năm 80, Cronin và Taylor (1992) đã xây dựng mô hình đánh giá CLDV thông qua sự hài lòng khách hàng dựa trên kết quả thực hiện. Trong cùng khoảng thời gian 1992, Boller thực hiện nghiên cứu thực nghiệm dựa trên mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988) với mục tiêu mở rộng mô hình, nhƣng kết quả nghiên cứu thất bại.
2.3.1.1 Mô h nh đánh giá chất lượng k thuật chức năng của ronroos ( Theo Gronroos (1984), chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét trên 2 tiêu chí là chất lƣợng k thuật và chất lƣợng chức năng (hình 2.1). Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc sau khi sử dụng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng k thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào đến dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận những yếu tố đó ra sao?
Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố để đo lường chất lượng dịch vụ: chất lượng k thuật, chất lƣợng chức năng và hình ảnh công ty.
Chất lƣợng k thuật: là những gì mà dịch vụ mang lại cho khách hàng và chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận từ dịch vụ
Chất lƣợng chức năng: mô tả dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận đƣợc kết quả chất lƣợng dịch vụ
Hình ảnh công ty: là cách nhìn nhận của khách hàng đối với công ty, đƣợc xây dựng dựa trên chất lƣợng l thuật và chất lƣợng chức năng và một số yếu tố khác nhƣ truyền thông, chính sách giá.
Nghiên cứu của Gronroos thu thập dữ liệu dựa trên bẳng câu hỏi đánh giá bằng thang đo Likert thang điểm 5. Kết quả cho thấy chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào chất lƣợng k thuật, chất lƣợng chức năng và hình ảnh của công ty, trong đó chất lƣợng chức năng quan trọng hơn chất lƣợng k thuật. Tuy nhiên, nghiên cứu của ông có hạn chế là không đưa ra lời giải thích làm thế nào để đo lường chất lƣợng k thuật và chất lƣợng chức năng.
Theo Phan Chí Anh và các cộng sự (2013), mô hình đánh giá chất lƣợng k thuật chức năng của Gronroos (1984) phát hiện chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào chất lƣợng k thuật, chất lƣợng chức năng và hình ảnh công ty, chất lƣợng chức năng quan trọng hơn chất lƣợng k thuật, tuy nhiên, nghiên cứu của Gronroos (1984) chưa đưa ra lời giải thích làm thế nào để đo lường chất lượng k thuật và chất lƣợng chức năng.
Hình 2.1: Mô hình đánh giá chất lƣợng k thuật chức năng
2.3.1.2 Mô h nh khoảng cách chất lượng dịch vụ của arasuraman và cộng sự (1985 và 1988)
Tiếp theo Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985 và 1988) đã xây dựng mô hình chất lƣợng dịch vụ và đƣợc ứng dụng trong nhiều lĩnh vực. Cụ thể, Parasuraman và các cộng sự cho rằng: “chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc biểu đạt bằng công thức Q = P - E, trong đó Q (perceived quality): chất lƣợng cảm nhận, P (perceived): sự cảm nhận của khách hàng, E (expectation): sự kỳ vọng.
Vấn đề nghiên cứu: làm thế nào để đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? các yếu tố nào tác động đến khoảng cách đó? có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không? Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự nghiên cứu dựa trên những khoảng cách chất lƣợng dịch vụ thể hiện ở hình 2.2.
Khoảng cách 1: khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2: khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách 3: khoảng cách giữa tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách 4: khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế cung cấp với chất lƣợng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
Khoảng cách 5: khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận đƣợc và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Năm 1985, Mô hình nghiên cứu của ông và cộng sự dựa trên 10 khía cạnh đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) tiếp cận, (5) lịch sự, (6) thông tin, (7) tín nhiệm, (8) an toàn, (9) hiểu biết khách hàng và (10) phương tiện hữu hình. Để đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ cụ thể, ông và các cộng sự thu thập dữ liệu dựa vào bảng câu hỏi với thang đo Likert thang điểm 7 để thu thập. Sau khi kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố, thang đo cho thấy sự phức tạp trong đo lường, không phù hợp trong một số trường hợp nên năm 1988, ông và cộng sự hiệu chỉnh thành mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL (Service Quality Model)
Hình 2.2: Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Nguồn arasuraman và cộng sự (
Mô hình chất lượng dịch vụ sau khi hiệu chỉnh còn 5 khía cạnh đo lường, bao gồm (1) phương tiện hữu hình, (2) tin cậy, (3) đáp ứng, (4) năng lực phục vụ và (5) đồng cảm. Thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lƣợng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 khía cạnh trên để đo lường chất lượng dịch vụ kỳ vọng và cảm nhận.
(1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên và các phương tiện hỗ trợ.
(2) Tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy.
(3) Đáp ứng (Reasponsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng.
(4) Năng lực phục vụ (Asurance): Khả năng nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng thông qua kiến thức, k năng, chuyên môn của nhân viên
(5) Đồng cảm (Empathy): Sự quan tâm, dịch vụ của công ty cung cấp đến từng khách hàng.
2.3.1.3 Mô h nh đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor ( Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì?
Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?
Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện (SERVPERF) của Cronin và Taylor (1992) sử dụng 22 biến quan sát thuộc 5 khía cạnh đo lường (1) phương tiện hữu hình, (2) tin cậy, (3) đáp ứng, (4) năng lực phục vụ và (5) đồng cảm tương tự nhƣ mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988). Nhƣng mô hình SERVPERF chỉ đánh giá về kết quả thể hiện của chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lƣợng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng.
2.3.1.4 Nghiên cứu của Ravichandran & cộng sự (2010)
Nghiên cứu của Ravichandran & cộng sự (2010) đã tiến hành xác định thành phần chất lƣợng dịch vụ có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Đề tài đã sử dụng mô hình SERVQUAL, phỏngvấn 300 khách hàng từ hai ngân hàng tư nhân Quận Tamil Nadu, Ấn Độ dựa trên phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kết quả cho thấy yếu tố “Đáp ứng” đƣợc đánh giá là quan trọng trong việc dự đoán mức độ hài lòng với dịch vụ ngân hàng (hệ số hồi quy Beta = 0.143 tại mức ý nghĩa 0.01)
2.3.1.5 Nghiên cứu của Siddiqi (2011)
Nghiên cứu của Siddiqi (2011) sử dụng mô hình SERVQUAL nhằm xác định các yếu tố quan trọng của chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở
Bangladesh và mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu thu đƣợc kết quả là thành phần “Đồng cảm” có mối tương quan dương cao nhất với sự hài lòng của khách hàng, thành phần “Đảm bảo” thể hiện mối tương quan dương thứ hai với sự hài lòng khách hàng và thành phần “Phương tiện hữu hình” cho thấy mối tương quan dương bé nhất với sự hài lòng của khách hàng.
2.3.1.6 Nghiên cứu của Shanka (2012)
Nghiên cứu của Shanka (2012) sử dụng mô hình SERVPERF đã tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các ngân hàng tư nhân hoạt động tại Ethiopia và nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành. Kết quả là thành phần “Sự cảm thông” và “Đáp ứng” là các yếu tố quyết định và chi phối của sự hài lòng khách hàng.