CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.7. Các quyết định Marketing - mix
Marketing hỗn hợp có thể đƣợc xem là bộ công cụ marketing quan trọng nhất mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động đến nhu cầu của người mua đối với sản phẩm của mình. Các công cụ này đƣợc tập hợp thành một nhóm đƣợc gọi là 4P của thị trường. Và 4P này đại diện cho Product (sản phẩm), Place (phân phối), Price (giá cả) và Promotion (xúc tiến) (Kotler và Keller, 2016).
15
Nguồn: Philip Kotler (2000). Những nguyên lý tiếp thị. Nhà xuất bản thống kê.
Theo đó, 4P bao gồm:
1.7.2. Các quyết định về sản phẩm (Products)
Sản phẩm là đối tƣợng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lƣợng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lƣợng cụ thể của đơn vị.
Quyết định về sản phẩm bao gồm các quyết định về:
Đặc tính sản phẩm: bao gồm các đặc tính chức năng, công dụng chủ yếu của sản phẩm, các đặc tính phi chức năng nhƣ màu sắc, mùi vị, kiểu dáng…;
Hỗn hợp sản phẩm và dòng sản phẩm: bao gồm quyết định về độ rộng – số lƣợng dòng sản phẩm; độ phong phú – số lƣợng mặt hàng trung bình mỗi dòng; độ sâu – số phương án chào bán từng mặt hàng cụ thể;
Bao bì: xác định thuộc tính bao bì như kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung; thông tin trên bao bì; thử nghiệm bao bì; xác định chi phí và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng;
Marketing-mix
Sản phẩm
- Sự đa dạng - Chất lƣợng - Thiết kế - Đặc tính - Nhãn hiệu - Bao bì - Kích cỡ - Dịch vụ - Bảo hành
Giá
- Giá niêm yết - Giảm giá - Chiết khấu - Kỳ hạn thanh toán
- Điều khoản tín dụng
Phân phối
- Kênh - Độ phủ
- Xếp hàng hóa - Địa điểm - Tồn kho - Vận tải
Xúc tiến
- Khuyến mại - Quảng cáo - Lực lƣợng bán hàng
- Quan hệ công chúng
- Marketing trực tiếp Thị trường mục tiêu
Hình 1. 1. Mô hình Marketing Mix 4P
16
Dịch vụ kèm theo: là tất cả các dịch vụ cung cấp cho khách hàng kèm theo sản phẩm, bao gồm dịch vụ trước, trong và sau khi bán.
1.7.3. Các quyết định về giá (Price)
Khi đƣa ra quyết định về giá, sẽ dựa vào mục tiêu doanh nghiệp. Khi đƣa ra các quyết định về giá, doanh nghiệp sẽ dựa trên yếu tố về nhu cầu, thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm.
Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,... Khi đưa sản phẩm mới vào thị trường, có các chiến lược như hớt váng sữa, thâm nhập nhanh… tùy vào mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ áp dụng các chiến lƣợc khác nhau.
1.7.4. Các quyết định về kênh phân phối (Places)
Kênh phân phối đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể đƣợc mua, còn gọi là kênh phân phối. Có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng nhƣ các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
Trong quyết định về kênh phân phối, cần lưu ý đến các vấn đề:
Chức năng kênh phân phối;
Cấu trúc kênh phân phối: chiều dài và chiều rộng kênh phân phối; các hoạt động của kênh phân phối; các hành vi trong kênh phân phối: hợp tác, xung đội hay sức mạnh; các hình thức tổ chức kênh phân phối:
truyền thống, liên kết dọc, tập đoàn, VMS hợp đồng;…
Tổ chức và thiết kế kênh phân phối;
Quản lý kênh phân phối;
Quyết định phân phối hàng hóa vật chất;
1.7.5. Các quyết định về xúc tiến (Promotion)
Xúc tiến là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ, có ấn tƣợng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.
17
Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thƣ trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng...8 Trong phạm vi khóa luận này, tác giả sẽ chỉ nói đến hai hình thức mà tác giả sẽ dùng nhiều: xúc tiến bán hàng và truyền thông.
1.7.5.1. Xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng đƣợc hiểu là: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp thương mại nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại.9
Có 3 hình thức xúc tiến hàng hàng chủ yếu, bao gồm xúc tiến bán hàng nhằm vào người tiêu dùng, xúc tiến bán hàng nhằm vào nhân viên bán hàng và xúc tiến bán hàng nhằm vào người bán buôn, bán lẻ.
Xúc tiến bán hàng nhằm vào người tiêu dùng:
Ở hình thức xúc tiến này, mục đích chủ yếu của doanh nghiệp là đạt đƣợc việc dùng thử sản phẩm ở người tiêu dùng, khuyến khích họ sử dụng lại sản phẩm hoặc sử dụng nhiều hơn, làm cho khách hàng đến các kênh bán lẻ nhiều hơn, đối phó với đối thủ cạnh tranh và tăng số người sử dụng sản phẩm.
Các loại xúc tiến nhằm vào người tiêu dùng khá phong phú, có thể thông qua việc tặng hàng mẫu, giảm giá, hoàn tiền, tiền thường….
Xúc tiến bán hàng nhằm vào nhân viên bán hàng:
8 Wikipedia, “Marketing hỗn hợp”,
[https://vi.wikipedia.org/wiki/Marketing_h%E1%BB%97n_h%E1%BB%A3p] (Truy cập ngày 09/05/2019)
9 Đại học Kinh Tế Quốc Dân, “Khái niệm xúc tiến bán hàng và tầm quan trọng của công tác này”, VOER, [https://voer.edu.vn/m/khai-niem-xuc-tien-ban-hang-va-tam-quan-trong-cua-cong-tac- nay/4fbcc0ff]Truy cập ngày 09/05/2019)
18
Đối với hình thức này, doanh nghiệp thường mong muốn đạt được mục đích là giáo dục cho lực lƣợng bán hàng về sản phẩm, sự cải tiến của sản phẩm và làm ổn định mô hình bán hàng.
Xúc tiến bán hàng nhằm vào người bán buôn, bán lẻ:
Ở hình thức này, doanh nghiệp mong muốn tăng lƣợng hàng hóa tồn kho của người bán lại, cải thiện tình trạng phân phối sản phẩm, đạt được vị trí trưng bày cho sản phẩm và chiếm đƣợc nhiều chỗ trƣng bày tốt.
Các hoạt động xúc tiến nhằm vào người bán buôn, bán lẻ bao gồm trừng bày hàng, trợ cấp quảng cáo, hoa hồng, hội nghị bán hàng…
1.7.5.2. Các kênh truyền thông:
Các kênh truyền thông của marketing được định nghĩa là tất các các phương thức mà quảng cáo được truyền tải đến người tiêu dùng10. Có 2 loại hình kênh truyền thông chính, bao gồm các kênh truyền thống và các kênh trực tuyến.
Các kênh truyền thông truyền thống có thể kể đến nhƣ TV, ấn phẩm nhƣ tạp chí, báo, thƣ từ, bán hàng trực tiếp…
Các kênh truyền thông trực tuyến có thể kể đến nhƣ báo điện tử, mạng xã hội, các trang mạng,…
Ngoài ra, hiện nay 4P đã đƣợc cập nhật, ngoài 4P cơ bản ban đầu ra, còn có thêm People (con người), Program (chương trình), Process (quá trình) và Performance (kết quả).
- Con người: phản ánh hình thức tiếp thị nội bộ và người lao động đóng vai trò then chốt cho mọi hoạt động.
- Quy trình: phản ánh tất cả tính sáng tạo, nguyên tắc, cấu trúc áp dụng trong quản trị marketing.
- Chương trình: phản ánh tất cả các hoạt động hướng đến người tiêu dùng.
- Kết quả: đạt được phép đo lường các hàm ý tài chính và phi tài chính như thương hiệu, giá trị khách hàng, lợi nhuận…
10 MBASkool, “Media Channel”, [https://www.mbaskool.com/business-concepts/marketing-and- strategy-terms/11260-media-channel.html] (Truy cập ngày 09/05/2019)