CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI – NƯỚC TẨY
3.4. Kiểm tra thị trường và thương mại hóa
3.4.2. Các quyết định về Matketing - Mix
Kết quả cuộc khảo sát do tác giả thực hiện cho thấy có hơn 80% người dùng sản phẩm nước tẩy trang ở mức giá từ 150.000 đồng đến dưới 300.000 đồng cho một đơn vị sản phẩm có thể tích từ 150ml đến 500ml.
Chính vì thế, tác giả đề xuất sử dụng chai nhựa có dung tích 500ml để làm bao bì cho sản phẩm.
Đồng thời, chỉ sản xuất sản phẩm với một dung tích duy nhất là 500ml cho mục đích thương mại, còn với hàng mẫu thì sẽ có dung tích là 50-150ml tùy vào mục đích sử dụng của doanh nghiệp.
Sản phẩm này sẽ chỉ có một dòng duy nhất là SHE‟S GENTLE MICELLAR WATER. Theo đó, sản phẩm là dạng nước, trong, không màu, không mùi (hoặc mùi nhẹ của chiết xuất tự nhiên).
Đối với dịch vụ đi kèm, tác giả đề xuất dịch vụ tƣ vấn chăm sóc da trong các hoạt động bán hàng trực tiếp, các chính sách đổi trả với hàng cận hạn sử dụng và hàng bị lỗi.
3.4.2.2. Các quyết định về giá:
61
Khách hàng thường sẽ có xu hướng lựa chọn mua các sản phẩm phù hợp với điều kiện kinh tế của mình. Trong khảo sát của tác giả, có hơn 80% người tham gia khảo sát chi từ 300.000 đồng đến dưới 1.000.000 đồng một tháng để mua mỹ phẩm.
Ngoài ra, Ngoài ra, cuộc khảo sát cho thấy 60% người có sử dụng sản phẩm tẩy trang thường mua sản phẩm tẩy trang khi có khuyến mãi.
Chính vì thế, tác giả sẽ đưa ra phương thức vận hành cụ thể của chiến lược này.
Chiến lƣợc về giá sẽ đƣợc thực hiện thông qua chiến lược “giá thâm nhập thị trường (Market-penetration pricing), tức là đƣa mức giá thấp khi tung sản phẩm mới ra thị trường, sau đó tăng dần mức giá theo thời gian cho đến mức giá cơ bản nhằm thu hút tối đa lƣợng khách hàng.
Ngoài ra, sẽ thực hiện các chương trình xúc tiến như giá khuyến mãi chào đón – welcome price, mức giá này sẽ thấp hơn giá niêm yết 10-30% khi khách hàng mua hàng trong thời gian diễn ra chương trình, kèm theo nhiều quà tặng và hàng dùng thử để khách hàng có cơ hội trải nghiệm sản phẩm của doanh nghiệp. Nhƣ vậy, sau thời gian đầu (thời gian tung sản phẩm) thì sẽ bán sản phẩm với giá niêm yết.
Cụ thể hơn, tác giả sẽ đƣa ra lộ trình giá đề xuất cho doanh nghiệp nhƣ sau Giá niêm yết mong muốn 189.000 đồng
Giá niêm yết trong giai đoạn đầu (3 tháng đầu)
149.000 đồng
Giá niêm yết trong giai đoạn thứ 2 (3 tháng tiếp theo)
159.000 đồng
Giá niêm yết trong gia đoạn thứ 3 (3 tháng tiếp theo)
169.000 đồng
Giá niêm yết trong giai đoạn thứ 4 (3 tháng tiếp theo)
179.000 đồng
62
Giá niêm yết về sau 189.000 đồng Bảng 3. 1. Lộ trình giá
Nguồn: Tác giả đề xuất Lưu ý rằng trong quá trình thay đổi giá – tăng giá, doanh nghiệp sẽ sử dụng kèm các chương trình khuyến mãi về giá kết hợp với giảm giá giao hàng nhằm để người tiêu dùng/người mua nhằm làm giảm sự chú ý của người dùng đối với sự thay đổi về giá.
3.4.2.3. Các quyết định về phân phối:
Trước hết nói về quyết định phân phối, tác giả sẽ nói về hệ thống kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp thể hiện trong bảng sau:
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TÊN KÊNH
PHÂN PHỐI VỊ TRÍ SỐ LƢỢNG ĐIỂM
Hệ thống siêu thị
Co.op Mart Toàn quốc 59
Hệ thống siêu thị
AEON Citimart Miền Trung và miền Nam 13
Hệ thống 30Shine Miền Bắc và miền Nam Trên 10 Hệ thống siêu thị và
nhà sách khác Miền Nam Trên 10
Các kênh thương
mại điện tử 1 (Lazada)
Kênh phân phối sỉ Tp.Hồ Chí Minh, Cần Thơ,
Hà Nội Trên 10
Kênh phân phối lẻ Miền Nam Chƣa xác định
Bảng 3. 2. Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp
63
Nguồn: Tài liệu của Công ty TNHH TM-SX Hữu Doanh Tác giả đề xuất việc giữ nguyên hệ thống kênh phân phối hiện tại và mở rộng hệ thống kênh phân phối mới qua các sàn thương mại điện tử và mạng xã hội nhằm tăng cường lượng khách hàng cho doanh nghiệp.
Dựa trên các chính sách hiện tại của doanh nghiệp, tác giả đề xuất một số chính sách dành cho kênh phân phối của doanh nghiệp nhƣ sau:
Các chính sách khuyến khích các thành viên kênh:
+ Chính sách dành cho các nhà phân phối:
Quyền lợi chiết khấu:
+ Mức chiết khẩu sẽ đƣợc áp dụng đồng loạt cho các nhà phân phối bán buôn là chiết khấu 15% kết hợp với chương trình mua 3 tặng 1. Riêng đối với nhà phân phối tỉnh, công ty sẽ hỗ trợ kèm thêm mức chiết khấu 5% chi phí vận chuyển.
+ Đối với các nhà phân phối bán đƣợc doanh số cao, doanh nghiệp sẽ hỗ trợ thêm một mức hoa hồng phù hợp nhằm thúc đẩy việc bán hàng, mức hoa hồng áp dụng có thể dao động từ 1%-3%, hoặc thay đổi thường xuyên cách hỗ trợ như tặng tiền, tặng quà…
+ Đối với kênh siêu thị, mức chiết khấu sẽ đƣợc áp dụng riêng với mỗi một siêu thị, tùy thuộc vào kết quả đàm phán của hai bên.
Quyền lợi quảng bá:
+ Hỗ trợ 50% chi phí bảng hiệu của đại lý hoặc toàn bộ chi phí, bảng hiệu hình ảnh thương hiệu SHE‟S cho các đại lý.
+ Đƣợc tự tạo kênh phân phối và hệ thống phân phối theo quy định của công ty.
Quyền lợi đổi trả:
+ Được đổi mới sản phẩm trong trường hợp sản phẩm có lỗi từ nhà sản xuất.
+ Hoàn tiền 100% cho khách hàng nào sử dụng sản phẩm bị kích ứng da hoặc bị dị ứng.
+ Đƣợc đổi mới sản phẩm nếu khách hàng sử dụng sản phẩm không hài lòng và sản phẩm đƣợc trả lại cho đại lý.
64 Quyền lợi pháp lý:
+ Sản phẩm đƣợc sản xuất bởi doanh nghiệp, dùng nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký với Cục Sở hữu trí tuệ, đƣợc kiểm định chất lƣợng theo quy chuẩn của Bộ Y Tế, và được cấp phép lưu hành trên toàn quốc. Do đó, sản phẩm đƣợc bảo hộ về mặt pháp lý.
+ Sản phẩm đƣợc sản xuất trên dây chuyền hiện đại với đầy đủ chứng từ xuất xứ nguyên liệu.
+ Đƣợc xuất hoá đơn chứng từ đầy đủ nếu nhà phân phối có yêu cầu.
+ Đƣợc cung cấp đầy đủ các giấy tờ và tài liệu pháp lý liên quan quan đến sản phẩm và việc lưu hành sản phẩm.
Quyền lợi thông tin về sản phẩm:
+ Đƣợc thông báo và cập nhật sản phẩm mới.
+ Đƣợc tập huấn về chức năng sản phẩm và hỗ trợ mẫu thử.
+ Được thông báo về các chương trình khuyến mãi và khuyến mại.
+ Đƣợc hỗ trợ trả lời thắc mắc liên quan đến sản phẩm.
+ Chính sách dành cho cộng tác viên:
Quyền lợi về hoa hồng:
+ Cộng tác viên sẽ được hưởng 10% doanh số thực thu về từ các nhà phân phối/các đại lý mà cộng tác viêc đó giới thiệu và quản lý giúp công ty.
+ Cộng tác viên sẽ đƣợc tăng thêm mức hoa hồng nếu doanh số thực thu mang về cao, mức tăng dao động từ 1% - 5% phụ thuộc vào mức doanh số.
Các quyền lợi khác:
+ Công ty sẽ hỗ trợ giao hàng đến nhà phân phối giúp các cộng tác viên nếu nhƣ trong nội thành. Còn đối với nhà phân phối tính, công ty sẽ áp dụng chính sách hỗ trợ chiết khấu 5% cho nhà phân phối.
+ Đƣợc tham gia các buổi tập huấn về sản phẩm của công ty.
+ Đƣợc thông tin về các vấn đề liên quan đến sản phẩm nhƣ sản phẩm mới, khuyến mãi…
3.4.2.4. Các chiến lược xúc tiến
65
Trong hoạt động này, các phương thức mà doanh nghiệp có thể sử dụng bao gồm:
Hàng mẫu: Tung ra một loạt các sản phẩm mẫu để tất cả các khách hàng tiềm năng tiếp cận dễ dàng hơn, quy cách các sản phẩm mẫu tuy có dung tích nhỏ nhƣng mẫu mã phải thật bắt mắt và chuyên nghiệp. Hàng mẫu mà doanh nghiệp nên sản xuất là sản phẩm cùng loại với dung tích nhỏ hơn. Cụ thể với SHE‟S Gentle Micellar Water, có thể sản xuất thêm sản phẩm dung tích 100ml – 150ml để đáp ứng nhu cầu muốn sử dụng thử của người tiêu dùng Giảm giá và trả lại tiền: Áp dụng giảm giá theo từng giai đoạn nhất định (giai đoạn đầu, giai đoạn giới thiệu sản phẩm và giai đoạn doanh số giảm) nhƣ đã đề cập trong phần chiến lƣợc về giá. Trả lại tiền cho khách khi khách gặp phải các vấn đề về sản phẩm lỗi, sản phẩm không đúng quy cách,….
Cụ thể hơn, doanh nghiệp có thể áp dụng các phương thức giảm giá như sau:
+ Tung các phiếu mua hàng giảm giá, phiếu quà tặng, phiếu giảm giá cho các đối tác thương mại, các cơ sở kinh doanh (như siêu thị, trung tâm thương mại, các salon làm đẹp...để thông qua họ sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc biết đến nhiều hơn và khách hàng có cơ hội trải nghiệm sản phẩm).
+ Cân bằng việc tung phiếu mua hàng ở các kênh bán hàng truyền thống bằng việc tung và chia sẻ các mã giảm giá trên các trang thương mại điện tử hoặc trang bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp.
+ Tăng mã khuyến mãi cho người theo dõi của các KOLs mà doanh nghiệp hợp tác nhằm xúc tiến hiệu quả hơn.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể áp dụng một số phương thức xúc tiến bán như:
Trưng bày tại địa điểm mua hàng: trƣng bày hàng bán, hàng mẫu và bảng hiệu của sản phẩm tại các địa điểm bán sản phẩm, kèm theo đó là gửi lực lƣợng bán hàng đã đƣợc đào tạo tốt nhằm tƣ vấn kỹ hơn về sản phẩm cho khách hàng tiềm năng hoặc những người quan tâm.
Trao giải thưởng cho các nhà bán lẻ, đại lý đạt được doanh số cao: trao thưởng có thể áp dụng bằng cách thưởng tiền mặt, thưởng quà hoặc thưởng
66
thêm mức chiết khấu, nhằm giúp cho người bán có thêm động lực để bán các sản phẩm cho doanh nghiệp.
Triển lãm các sản phẩm tại các hội nghị bán hàng, triển lãm thương mại:
việc tham gia các triển lãm này chủ yếu nhằm xây dựng hình ảnh của sản phẩm, cũng như tăng thêm sự nhận diện thương hiệ, không nhằm mục đích mang đến doanh thu trực tiếp cho doanh nghiệp.
Hơn nữa, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ xúc tiến sau đây để tăng cường hiệu quả xúc tiến của mình:
Quảng cáo:
Doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh quảng cáo truyền thống nhƣ ti vi, tạp chí, báo,... để quảng bá sản phẩm nhằm xây dựng hình ảnh thưởng hiệu, thu hút khách hàng, tạo thiện chí với sản phẩm và thúc đẩy việc bán hàng trong giai đoạn giới thiệu.
Tuy nhiên, tác giả cho rằng trong thực tế thương mại điện tử và mạng xã hội phát triển nhƣ hiện nay, các kênh truyền thống có vẻ sẽ không còn quá đƣợc quan tâm từ người tiêu dùng, thay vào đó, các kênh tiếp thị số có vẻ sẽ nhận được nhiều sự quan tâm và dễ tiếp cận người tiêu dùng hơn.
Các kênh tiếp thị số phổ biến có thể kể đến nhƣ các mạng xã hội nhƣ Facebook, Instagram, Twitter,.. hoặc các kênh quảng cáo nhƣ Google Adwords, các trang chuyên tư vấn, hướng dẫn chăm sóc da phổ biến như happyskin.vn, sheis.vn,… ngoài ra còn có thể xúc tiến sản phẩm thông qua các KOLs (key opinion leaders) nhằm tăng thêm độ uy tín của sản phẩm.
Trước khi chính thức chạy quảng cáo sản phẩm trên mạng xã hội hoặc các kênh quảng cáo điện tử khác, doanh nghiệp nên cho chạy thử các quảng cáo để kiểm tra hiệu quả. Kiểm tra, đánh giá về khung thời gian chạy quảng cáo, đối tƣợng tiếp cận, lƣợng tiếp cận quá ít hoặc quá nhiều, đối tƣợng quá hẹp hoặc quá rộng. Từ đó điều chỉnh phù hợp để đạt hiệu quả tối đa khi chính thức chạy quảng cáo sản phẩm.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn một đối tác chuyên nghiệp với nhiều kinh nghiệm nhằm phát huy tối đa hiệu quả của nguồn lực cho xúc tiến. Các đối tác này cần có kinh nghiệm làm việc lâu năm, số lƣợng khách hàng lớn, triển
67
khai thành công nhiều chiến dịch quảng cáo, nắm bắt nhanh xu hướng thị trường, có khả năng phân tích hành vi và thấu hiểu tâm lý khách hàng. Bởi xét cho cùng, doanh nghiệp chƣa tiếp xúc nhiều nên ít có kinh nghiệm với mảng marketing qua các phương tiện này.
Ngoài ra, xây dựng các thông điệp có ý nghĩa cũng mang nhiều lợi ích cho việc xúc tiến sản phẩm của doanh nghiệp
Thông điệp:
Trong quảng cáo của sản phẩm nước tẩy trang SHE‟S GENTLE MICELLAR WATER, tác giả đề xuất nhấn mạnh vào hai thông điệp.
Thứ nhất là về nhãn hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh thương hiệu theo đúng với thông điệp mình gửi gắm cho thương hiệu này, đó là “hiểu điều da cần”. Theo đó, doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh gần gũi, một sản phẩm Việt Nam, thấu hiểu làn da của người tiêu dùng. Cụ thể hơn, nhấn mạnh công dụng của các sản phẩm, sự lành tính và sự công khai về thành phần hoạt chất, đó sẽ là những điều giúp doanh nghiệp có điểm trong mặt người tiêu dùng.
Thông điệp thứ hai gửi gắm qua từ “GENTLE” trong tên sản phẩm, theo đó, đó sẽ là một sản phẩm làm sạch hiệu quả nhƣng vẫn hết sức dịu nhẹ, kể cả đối với làn da nhạy cảm.
Dựa trên một kế hoạch ngân sách cho một sản phẩm mới của doanh nghiệp, tác giả đề ra kế hoạch ngân sách cho hoạt động xúc tiến nhƣ sau.
STT HẠNG MỤC CHI
TỔNG NGÂN SÁCH 100.000.000
1 Giá vốn hàng bán (khi xuất kho)
(1000 đơn vị sản phẩm) 46.810.000
2
Dự chi hàng mẫu và mẫu thử Bao nhiêu mẫu thử (cho khoảng 500 – 1000 mẫu tùy dung tích)
10.000.000
3
Dự chi cho hình ảnh sản phẩm (Cho một bộ khoảng 20 – 50 hình)
2.000.000
4 Dự chi cho các clip quảng bá sản 20.000.000
68 phẩm (cho 2 clip)
5
Dự chi cho việc quảng cáo qua các kênh truyền thông số và mạng xã hội (trong thời gian 3 tháng) + Google AdWords
+ Facebook + Instagram
+ Các trang giới thiệu mỹ phẩm (Giá từ 500.000 – 1.000.000 đồng cho một bài viết)
20.000.000
Bảng 3. 3. Ngân sách dự chi
Nguồn: Tác giả đề xuất Việc tính toán thời gian và ngân sách quảng cáo cụ thể cho các công cụ Google Adwords, Facebook và Instagram khó khắn bởi vì tùy vào mục đích, số lƣợng khách hàng tiếp cận, số lƣợt quan tâm mà doanh nghiệp sẽ linh hoạt thay đổi kế hoạch chạy quảng cáo ở các kênh này để hiểu quả nhất có thể.
Ngoài ra, doanh nghiệp có thể chi thêm cho các cách thức xúc tiến khác hoặc bổ sung thêm ngân sách xúc tiến bằng cách trích quỹ 20% doanh số sản phẩm này trong thời gian này và 10% doanh thu từ các sản phẩm khác của doanh nghiệp trong thời gian ra mắt sản phẩm mới. Nguồn ngân sách này sẽ phân bổ sau tháng đầu tiên ra mắt sản phẩm nhằm bổ sung cho ngân sách ban đầu.