CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP – CÔNG TY TNHH TM –
2.4. Phân tích môi trường vi mô
2.4.1. Tổng quan ngành mỹ phẩm tại Việt Nam 2.4.1.1. Quy mô thị trường:
Theo số liệu của ngành mỹ phẩm Việt Nam vào tháng 05/2018, có đến hơn 60% dân số là người trẻ quan tâm đến sức khỏe và sắc đẹp20.
Ngoài ra, tính đến cuối năm 2017, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu mỹ phẩm tại Việt Nam đạt mức 6 tỷ USD, gấp đôi so với kết quả của năm 201821.
Tuy nhiên, các nghiên cứu trên cũng chỉ ra rằng có đến hơn 90% thị phần mỹ phẩm Việt Nam nằm trong tay mỹ phẩm ngoại (mỹ phẩm nhập khẩu). Lý do là bởi Việt Nam đã tham gia nhiều hiệp định thương mại tự do, khiến cho mức thuế nhập khẩu loại hàng hóa này đƣợc kéo xuống mức từ 0 - 5%. Do đó, thay vì sản xuất mỹ phẩm trong nước, nhiều doanh nghiệp lựa chọn hình thức nhập khẩu mỹ phẩm để kinh doanh.
2.4.1.2. Tiềm năng thị trường:
20 Diễn đàn doanh nghiệp, chú dẫn số 3.
21 Diễn đàn doanh nghiệp, chú dẫn số 19.
31
Theo nghiên cứu của ngành mỹ phẩm Việt Nam, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam tăng trưởng ở mức trung bình lên đến 30%/năm, một con số rất lớn22.
Năm 2014, theo ƣớc tính của Viện nghiên cứu Yano Nhật Bản, quy mô thị trường mỹ phẩm trang điểm của Việt Nam đạt 600 triệu USD, chỉ bằng 1/6 Thái Lan và 1/5 Indonesia23. Và nghiên cứu chỉ ra rằng thị trường Việt Nam vẫn còn rất nhiều tiềm năng để tăng trưởng khi là một trong các nước có tốc độ tăng trưởng trong ngành mỹ phẩm nhanh nhất Đông Nam Á. Mặt khác, ở một nghiên cứu khác từ Mintel, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã đạt 500 triệu USD vào năm 2011, và đến năm 2018, quy mô thị trường mỹ phẩm đã tăng lên đến 2,35 tỷ USD.24
Bên cạnh đó, một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thị trường mỹ phẩm Việt được coi là còn nhiều tiềm năng khi chi tiêu cho mỹ phẩm bình quân đầu người mới chỉ ở mức 4 USD/người/năm ở thời điểm năm 2016-2017. Con số này thấp hơn nhiều mức bình quân 20 USD/người/năm của Thái Lan và đưa ra dự báo rằng đến năm 2020, tầng lớp trung lưu, là những người chi tiêu mạnh cho mỹ phẩm sẽ gia tăng nhanh chóng lên con số 33 triệu người. Đánh giá này đưa ra dựa trên nền kinh tế phát triển cao với GDP trên 6% và đặc biệt người trẻ dưới 35 tuổi chiếm trên 60% dân số25.
Qua các con số và phân tích nêu trên, có thể nhận thấy đƣợc nhiều tiềm năng của thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam. Tuy nhiên, để phục vụ cho mục đích chính của đề tài này, tác giả sẽ chỉ nói sâu về tiềm năng của thị trường mỹ phẩm trang điểm và các mỹ phẩm khác liên quan đến việc phát triển sản phẩm nước tẩy trang.
2.4.2. Xu hướng thị trường
Các xu hướng chính trên thị trường mỹ phẩm bao gồm:
22 Diễn đàn doanh nghiệp, chú dẫn số 20.
23 Asia Plus, “Thị trường mỹ phẩm Việt Nam: Xu hướng và các động cơ tiềm năng thúc đẩy phát triển”, V-mark, [http://v-mark.vn/tri-thuc/thi-truong-my-pham-viet-nam-xu-huong-va-cac-dong-co- tiem-nan.html] (Truy cập ngày 17/05/2019)
24 Ánh Dương, “Thêm lựa chọn cho nhà đầu tư vào ngành Mỹ phẩm đang lên hương”, Nhịp sống kinh tế, [http://cafebiz.vn/them-lua-chon-cho-nha-dau-tu-vao-nganh-my-pham-dang-len-huong- 20190308173058007.chn] (Truy cập ngày 10/05/2019)
25 Tô Đức, "Thị trường mỹ phẩm Việt dự báo đạt 2,35 tỷ USD vào 2018",
[https://vietnambiz.vn/thi-truong-my-pham-viet-du-bao-dat-235-ty-usd-vao-2018-15506.htm]
(Truy cập ngày 10/05/2019)
32
Thứ nhất, các mỹ phẩm có chứa các chiết xuất thiên nhiên hoặc các mỹ phẩm từ thiên nhiên và dòng mỹ phẩm thuộc phân khúc dƣợc mỹ phẩm cũng đang dành được nhiều sự chú ý của người tiêu dùng
Thứ hai, việc sử dụng các sản phẩm chống nắng hay sản phẩm trang điểm là một điều không còn quá xa lạ và ngày càng trở nên phổ biến.
Một khảo sát từ năm 2017 của Kantar Worldpanel cho thấy người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm nhiều đến các sản phẩm sau:
Hình 2. 9. Các loại mỹ phẩm thu hút người tiêu dùng theo Kantar Worldpanel
Nguồn: Kantar Worldpanel26 Một nghiên cứu của công ty Asia Plus vào tháng 01/2019 cho thấy, hiện nay, việc sử dụng mỹ phẩm trang điểm đã dần trở nên phổ biến hơn. Khảo sát của công ty này trên gần 500 phụ nữ trong độ tuổi 16-39 trên toàn quốc cho thấy từ -
lượng phụ nữ có trang điểm và người trang thường xuyên có sự gia tăng.
Ngoài ra, cuộc khảo sát do chính tác giả thực hiện trên tổng số mẫu 247 người có đến 79% người tham gia khảo sát sử dụng kem chống nắng và 18% người tham gia thực hiện việc trang điểm và có 90% người có sử dụng sản phẩm tẩy trang.
26 Minh Sơn, Anh Tú, "Người Việt chi hàng tỷ đôla cho mỹ phẩm nhập khẩu", VnExpress, [https://vnexpress.net/projects/nguoi-viet-chi-hang-ty-dola-cho-my-pham-nhap-khau- 3556278/index.html] (Truy cập ngày 15/05/2019)
33
Thứ ba, người tiêu dùng xu hướng mua mỹ phẩm qua mạng, đặc biệt là các cửa hàng bán sản phẩm xách tay qua các trang mạng xã hội hoặc mua qua các trang thương mại điện tử. Trong cuộc khảo sát có dùng sản phẩm tẩy trang là 222 người của tác giả, có 71% người tham gia khảo sát mua mỹ phẩm qua các trang thương mại điện tử, 42% người mua qua các trang mạng xã hội. Trên hết, 70% người tham gia khảo sát cho rằng kênh thuận tiện nhất để mua sản phẩm tẩy trang là các trang thương mại điện tử.27
Trong khi đó, xu hướng phát triển của các doanh nghiệp trong nước là tận dụng ưu thế nguồn nguyên liệu thiên nhiên rẻ, chất lượng trong nước như hồi, nghệ, lô hội, mủ trôm, … nhƣng chỉ mới sản xuất nguyên liệu thô, không chiết xuất tinh chất để tạo ra dòng mỹ phẩm cao cấp28, và chƣa đầu tƣ vào những phân khúc thị trường mới chiếm nhiều thị phần như kem chống nắng, mỹ phẩm trang điểm.
2.4.3. Hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước tẩy trang:
2.4.3.1. Các tiêu chí lựa chọn sản phẩm nước tẩy trang:
Điều quan trọng nhất để một sản phẩm có thể đƣợc cân nhắc khi chính là khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng của sản phẩm. Nhiều chuyên gia này cho rằng các tư tưởng sính ngoại hiện nay không quá ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng29, họ ít lựa chọn dùng mỹ phẩm Việt bởi các sản phẩm do doanh nghiệp nội sản xuất chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu sử dụng của họ.
Đầu tiên, một sản phẩm tẩy trang phải có khả năng làm sạch, bao gồm khả năng làm sạch lớp bụi bẩn bên ngoài, làm sạch lớp trang điểm, làm sạch da, và nên có khả năng làm dịu da và cung cấp các dƣỡng chất nhẹ giúp giảm kích ứng cho làn da.
Trong một cuộc khảo sát khác do chính tác giả thực hiện trên 247 mẫu khảo sát, nhiều người cho biết rằng một sản phẩm tẩy trang đáp ứng nhu cầu của họ là một sản phẩm có các tiêu chí sau đây: làm sạch đƣợc lớp bụi bẩn; làm sạch đƣợc lớp trang điểm; làm sạch da (các lớp trang điểm, kem dƣỡng còn thừa…); làm dịu da;
27 Phụ Lục II
28 Diễn đàn doanh nghiệp, chú dẫn số 21.
29 Phụ lục I
34
cấp ẩm/dƣỡng ẩm/duy trì độ ẩm cho da; cung lớp dƣỡng da sau khi làm sạch; phù hợp với làn da cụ thể thường/khô/dầu/hỗn hợp/nhạy cảm; phù hợp với mọi loại da;
công nghệ tốt; không chứa các chất gây kích ứng (Paraben-Cồn-Hương liệu-Chất tạo màu).
Về mặt bao bì, các sản phẩm này cần đáp ứng nhu cầu của họ về thông tin sản phẩm – tức có đầy đủ thông tin mà người tiêu dùng cần biết về sản phẩm đó.
2.4.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước tẩy trang:
Trong các cuộc khảo sát của tác giả đối với các chuyên gia, phỏng vấn trực tiếp các khách hàng có sử dụng sản phẩm nước tẩy trang và tham khảo ở các nguồn khác, tác giả đã rút ra được các nhân tố thường ảnh hưởng đến quyết định mua đối với sản phẩm mỹ phẩm, bao gồm:
- Các yếu tố về điều kiện – hoàn cảnh:
Hệ thống kênh phân phối: hệ thống kênh phân phối rộng rãi và tạo thuận tiện cho sự mua sắm của người tiêu dùng sẽ tạo ra lợi thế cho sản phẩm. Sự có mặt của sản phẩm trong các kênh thương mại điện tử như các sàn thương mại điện tử hay mạng xã hội sẽ tạo ra sự thuận lợi cho việc mua sắm của khách hàng. Trong khi đó, sản phẩm có mặt trong cách kênh phân phối có danh tiếng và uy tín nhƣ hệ thống siêu thị truyền thống, thì sẽ tạo ra sự tin tưởng cho khách.
- Các yếu tố về văn hóa – xã hội:
Thứ nhất, người tiêu dùng ngày càng chú trọng hơn đến ngoại hình và sức khỏe, họ lựa chọn các hình thức chăm sóc da cũng nhƣ sử dụng các sản phẩm trang điểm nhằm khiến ngoại hình bản thân trông tích cực hơn.
Thứ hai, sự phát triển của mạng xã hội, các kênh truyền thông khác và các trang thương mại điện tử, tạo thuận lợi cho sự chia sẻ thông tin, đặc biệt là trải nghiệm và đánh giá về các loại mỹ phẩm giữa những người quan tâm với nhau..
Thứ ba, sự giới thiệu, trải nghiệm của người quen và sự khuyến khích sử dụng của các chuyên gia cũng góp nhiều vai trò trong việc ra quyết định mua của người tiêu dùng.
- Các yếu tố về tâm lý cá nhân đến hành vi tiêu dùng:
35
Khi bàn về yếu tố này, tác giả sẽ chú trọng đến các vấn đề cách kênh nhận diện sản phẩm của người tiêu dùng và các chính sách xúc tiến mà người tiêu dùng quan tâm.
Nói về vấn đề nhận diện, các kênh nhận diện mà người tiêu dùng thường tiếp xúc mà qua đó biết đến sản phẩm đang dùng bao gồm:
+ Các quảng cáo trên mạng xã hội;
+ Các bài trải nghiệm, bình luận về sản phẩm ở các trang tƣ vấn chăm sóc da;
+ Các clip quảng cáo/review sản phẩm trên youtube;
+ Các quảng cáo trên báo chí, TV;
+ Sự giới thiệu của người bán;
+ Sự giới thiệu của bạn bè, người thân, người quen;
Trong cuộc khảo sát do tác giả thực hiện, kết quả khảo sát cho thấy những người khảo sát đều tiếp xúc với sản phẩm qua ít nhất là một trong các kênh nêu trên.
Nói đến vấn đề xúc tiến, với sự đa dạng của các sản phẩm cùng loại và sự cạnh tranh gay gắt của thị trường mỹ phẩm, các chiến lược xúc tiến đúng đắn sẽ hấp dẫn được sự chú ý của người tiêu dùng. Người dùng có xu hướng lựa chọn mua sắm qua hình thức thương mại điện tử bởi sự đa dạng về mặt hàng hóa cũng như các chính sách về giá, các chính sách khuyến mãi.
Ngoài ra, trải nghiệm của chính người mua cũng là một nhân tố quan trọng.
Trong cuộc khảo sát của tác giả thực hiện, hầu hết người sử dụng sản phẩm cho rằng trải nghiệm của chính bản thân họ đóng vai trò lớn trong việc ra quyết định mua sản phẩm.