CHƯƠNG 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.3 Quy trình quản trị chiến lược
1.3.3 Giai đoạn hình thành chiến lược
1.3.3.2 Giai đoạn kết hợp- Phân tích ma trâ ̣n SWOT
- Giai đoạn kết hợp (giai đoạn 2 của quá trình hình thành chiến lược) là giai đoạn quan trọng của quá trình hình thành các chiến lược một cách cơ bản nhất, giai đoạn này tất cả những dữ liệu đã được thu thập, phân tích ở giai đoạn nhập vào sẽ được triển khai sâu hơn thông qua việc thiết lập các ma trận phức tạp hơn như ma trận BCG, ma trận SPACE và ma trận SWOT (Ma trận phân tích các cơ hội, thách thức bên ngoài và điểm mạnh điểm yếu).
- Giới thiệu phân tích bằng ma trận SWOT:
Phân tích và đánh giá bằng ma trận SWOT nhằm xác định những điểm mạnh (S – Strength), điểm yếu (W – Weakness), cơ hội (O – opportunities), thách thức ( T – Threats) từ những tác động của môi trường kinh doanh đối với doanh nghiệp để từ đó đưa ra các chiến lược và giải pháp nhằm phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội, hạn chế và kiểm soát thách thức.
Ma trận điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ (SWOT) là công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp cho các nhà quản trị phát triển bốn loại chiến lược sau:
- Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): sử dụng những điểm mạnh bên trong của công ty để tận dụng những cơ hội bên ngoài.
- Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài.
- Các chiến lược điểm mạnh – nguy cơ (ST): sử dụng điểm mạnh của một công ty để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe dọa từ bên ngoài.
- Các chiến lược điểm yếu – nguy cơ (WT): đây là những chiến lược phòng thủ nhằm làm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài.
Để lập một ma trận SWOT, theo Fred R.David phải trải qua 8 bước:
(1) Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong công ty;
(2) Liệt kê những điểm yếu bên trong công ty;
(3) Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài công ty;
(4) Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty;
(5) Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược SO vào ô thích hợp;
(6) Kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược WO;
(7) Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược ST;
(8) Kết hợp điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài và ghi kết quả quả chiến lược WT.
1.3.3.3 Giai đoạn lựa chọn chiến lược
Là giai đoạn 3 của quá trình hình thành chiến lược, trong giai đoạn này, các nhà hoạch định chiến lược sẽ căn cứ vào những kết quả phân tích từ giai đoạn nhập vào để chọn lựa các chiến lược tối ưu triển khai vào thực tế. Có nhiều phương pháp và công cụ hỗ trợ giai đoạn lựa chọn chiến lược, tuy nhiên luận văn này chỉ đề cập đến công cụ hỗ trợ quá trình chọn lựa chiến lược hiệu quả, đó là ma trận QSPM (Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng).
1.3.3.4 Lựa chọn chiến lược: Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM):
Dựa vào ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (Quantative Strategic Planning Matrix – QSPM) cho phép các chiến lược gia đánh giá khách quan các chiến lược có thể thay thế. Theo Fred R. David, để xây dựng ma trận QSPM gồm 6 bước:
(1) Liệt kê các cơ hội/ mối đe dọa lớn bên ngoài và các điểm yếu/ mạnh quan trọng bên trong công ty; Ma trận QSPM thường tối thiểu bao gồm 10 yếu tố thành công quan trọng bên ngoài và 10 yếu tố thành công quan trọng bên trong;
(2) Phân loại cho mỗi yếu tố thành công quan trọng bên trong và bên ngoài. Sự phân loại này giống như trong ma trận EFE và ma trận IFE;
(3) Xác định các chiến lược có thể thay thế mà tổ chức nên xem xét để thực hiện thông qua nghiên cứu các ma trận ở giai đoạn 2 (giai đoạn kết hợp);
(4) Xác định số điểm hấp dẫn đối với mỗi chiến lược. Số điểm hấp dẫn biểu thị tính hấp dẫn tương đối của mỗi chiến lược so với chiến lược khác trong nhóm các chiến lược có thể thay thế nào đó. Số điểm hấp dẫn được phân từ 1 = không hấp dẫn, 2 = có hấp dẫn đôi chút, 3 = khá hấp dẫn, 4 = rất hấp dẫn. Nếu có yếu tố thành công quan trọng nào không ảnh hưởng đối với sự lựa chọn, thì không chấm điểm hấp dẫn các chiến lược trong nhóm chiến lược này;
(5) Tính tổng số điểm hấp dẫn: là kết quả của việc nhân số điểm phân loại (bước 2) với số điểm hấp dẫn (bước 4) trong mỗi hàng. Tổng số điểm hấp dẫn càng cao thì chiến lược càng hấp dẫn;
(6) Tính cộng các số điểm hấp dẫn. Đó là phép cộng của tổng số điểm hấp dẫn trong cột chiến lược của ma trận QSPM. Số điểm càng cao biểu thị chiến lược càng hấp dẫn.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty du lịch Eden Travel đến năm 2015” được dựa trên nền tảng lý thuyết về chiến lược và quản trị chiến lược. Phần nội dung chương một đã giới thiệu một cách căn bản các kiến thức về:
Xác định tầm nhìn-sứ mệnh; Phân tích môi trường doanh nghiệp; Thu thập và xử lý thông tin; Thông tin về phân tích đối thủ cạnh tranh; Các giai đoạn hình thành chiến lược, bao gồm: giai đoạn nhập vào, giai đoạn kết hợp và giai đoạn lựa chọn chiến lược cũng như các công cụ ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận điểm mạnh- điểm yếu- cơ hội- thách thức (SWOT) và ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM) dùng để thực hiện việc thiết lập các chiến lược. Đó là nền tảng lý thuyết cơ bản nhằm áp dụng cho việc phân tích thực trạng ngành du lịch nói chung và của công ty nói riêng để từ đó xây dựng và đề xuất những giải pháp để triển khai chiến lược kinh doanh cho công ty Eden Travel.
Trên nền tảng đó, những nội dung của chương hai sẽ tập trung phân tích môi trường hoạt động của công ty, bao gồm môi trường vĩ mô, môi trường vi mô và thực trạng kinh doanh của công ty: những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức trong quá khứ và hiện tại, khả năng cạnh tranh của công ty… từ đó thiết lập một chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả cho sự phát triển của Eden Travel trong tương lai.