Chương II: Cơ sở lý thuyết
2.6 Thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với chiờu thị và giỏ trị thương hiệu
2.6.2 Chiêu thị thương hiệu
2.6.2.2 Khuyến mại bán hàng
Mục ủớch chung của khuyến mại bỏn hàng nhằm vào sự phản ứng tức thời, và thường ủược sử dụng ủể bổ sung thờm cú tớnh chất tỏc ủộng dài hạn của quảng cỏo và chào hàng. Cú nhiều dạng khuyến mại bỏn hàng ủược sử dụng nhằm vào khỏch hàng
cuối cùng như sản phẩm mẫu; phiếu mua hàng, giảm giá; hoàn lại, trừ tiền, bớt giá; bao gúi theo giỏ rẽ; hàng thưởng, quà tặng; hàng quảng cỏo ủặt biệt; phần thưởng cho khỏch hàng thường xuyờn; xổ số; trang hoàng, trang trớ tại ủiểm bỏn; giải thưởng; cỏc trũ chơi, cuộc thi; trưng bày và trỡnh diễn tại ủiểm mua; liờn kết, khuyến mại; khuyến mại miễn phớ; ủỏnh giỏ (Hồ ðức Hựng 2004). Ngoài ra, chương trỡnh khuyến mại bỏn hàng còn nhắm vào trung gian, nhà phân phối và lực lượng bán hàng của công ty.
2.6.2.3 Quan hệ cụng chỳng: Là một hoạt ủộng chiờu thị (quảng bỏ) giỳp cho một doanh nghiệp nhận ủịnh rừ về quan ủiểm, thỏi ủộ, suy nghĩ của cụng chỳng, từ ủú xõy dựng cỏc ủường lối, chương trỡnh hành ủộng thớch hợp nhằm tranh thủ sự thụng cảm và ủng hộ của công chúng (Hồ ðức Hùng 2004).
Các loại hình quan hệ công chúng gồm: quan hệ với các cơ quan truyền thông;
quan hệ với các cơ quan công quyền; quan hệ với khách hàng; quan hệ với các nhà cung cấp; quan hệ với cỏc ủại lý, trung gian; quan hệ với cỏc ủối thủ cạnh tranh; quan hệ với các tổ chức đồn thể; quan hệ với giới hoạt động xã hội; quan hệ với nhà đầu tư, giới tài chớnh; quan hệ nội bộ, nhõn viờn trong cụng ty. Hiờn nay, cỏc hoạt ủộng quan hệ công chúng mà các công ty tập trung vào: quan hệ với giới báo chí; tuyền truyền sản phẩm; tuyờn truyền cụng ty; vận ủộng hành lang; tham mưu.
2.6.3 Mối quan hệ giữa thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với chiờu thị và giỏ trị thương hiệu từ kết quả nghiên cứu của N ð Thọ (2002)
Nguyễn đình Thọ (2002) nghiên cứu mối quan hệ giữa chiêu thị (gồm: quảng cáo và khuyến mại) với các thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận và lũng ủam mờ thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, chức năng chính của quảng cáo và khuyến mại là góp phần làm gia tăng sự nhận biết thương hiệu, tiếp ủến là gúp phần làm tăng chất lượng cảm nhận về thương hiệu. Tuy nhiờn, mối quan hệ giữa thỏi ủộ ủối với quảng cỏo và khuyến mại với chất lượng cảm nhận thấp hơn nhiều so với mối quan hệ giữa nó với nhận biết thương hiệu. Và nếu thương hiệu cú những thuộc tớnh ủem lại giỏ trị cho
người tiờu dựng cao hơn thương hiệu cạnh tranh thỡ mới tạo ủược lũng ủam mờ của họ ủối với thương hiệu.
2.6.4 ðề nghị các giả thuyết nghiên cứu
Nguyễn đình Thọ (2002) ựưa ra mối quan hệ giữa thái ựộ ựối với chiêu thị nói chung (gồm hai công cụ là quảng cáo và khuyến mại) với các thành phần của giá trị thương hiệu. Mục ủớch của nghiờn cứu này là nghiờn cứu mối quan hệ giữa thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với từng cụng cụ riờng rẽ gồm quảng cỏo, khuyến mại bỏn hàng và quan hệ cụng chỳng với giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng. Và mức ủộ ảnh hưởng của thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với ba cụng cụ này tới giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng như thế nào. Từ ủú, giỳp cho nhà quản trị trong lĩnh vực kem ủỏnh răng phõn bổ ngõn sách một cách một cách hợp lý.
2.6.4.1 Thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với quảng cỏo và giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng
Quảng cỏo là thụng ủiệp quan trọng từ bờn ngoài ủưa ra tớn hiệu về chất lượng sản phẩm (Milgrom & Roberts 1986). Chi tiờu cho quảng cỏo nhiều chứng tỏ cụng ty ủú ủang ủầu tư cho thương hiệu, nú ủang cung cấp một chất lượng tốt hơn ( Kirmani &
Wright 1989). Aaker & Jacobson (1994) cũng nhận thấy rằng có mối quan hệ tích cực giữa quảng cáo và chất lượng cảm nhận. Do quảng cáo có quan hệ một cách tích cực với chất lượng cảm nhận nờn nú ủưa ủến giỏ trị thương hiệu cao hơn.
Quảng cỏo ủúng vai trũ then chốt trong việc gia tăng nhận biết thương hiệu cũng như tạo ra cỏc thuộc tớnh ủồng hành cựng thương hiệu mạnh. Cỏc chương trỡnh quảng cỏo lập ủi lập lại nhiều lần tạo ra khuynh hướng quan tõm về thương thiệu. Nú làm ủơn giản việc chọn lựa thương hiệu của người tiêu dùng, tạo ra một thói quen lựa chọn thương hiệu (Hauser & Wernerfeldt 1990). Vì vậy, số lượng quảng cáo nhiều hơn ảnh hưởng một cỏch tớch cực ủến nhận biết thương hiệu và cỏc thuộc tớnh ủồng hành cựng thương hiệu (Shimp 1997). Khi người tiờu dựng ủược thấy quảng cỏo về thương hiệu thường xuyên hơn, họ không chỉ nâng cao nhận biết thương hiệu và các thuộc tính
ủồng hành của thương hiệu mà cũn chấp nhận tớch cực hơn về chất lượng của thương hiệu. Một trong những lý do chớnh làm giảm lũng trung thành của người tiờu dựng ủối với thương hiệu là giảm quảng cáo về thương hiệu. Bằng cách tăng cường lòng tin và thỏi ủộ của người tiờu dựng về thương hiệu, quảng cỏo ủúng gúp mạnh mẽ vào lũng trung thành thương hiệu (Shimp 1997). Ấn tượng về thương hiệu (brand image) là phức tạp, ủể cú ấn tượng về một thương hiệu tốt thỡ phải dựa vào những kinh nghiệm tớch lũy, ủối diện với nú, những tỡnh tiết và sự phơi bày thụng tin về thương hiệu, vỡ vậy, người làm thương hiệu sẽ mất nhiều thời gian ủể phỏt triển hỡnh ảnh một thương hiệu. Quảng cỏo là cỏch chung nhất ủể phỏt triển, ủịnh hướng vỏ quản lý hỡnh ảnh ủú.
Cỏc nhà quản lý nờn ủầu tư vào quảng cỏo với mục ủớch gia tăng giỏ trị thương hiệu một cách rõ ràng (Yoo &ctg 2000)
Trước tiờn, nếu một người tiờu dựng cú thỏi ủộ tớch cực ủối với một chương trỡnh quảng cỏo của một thương hiệu kem ủỏnh răng nào ủú thỡ họ sẽ nhận biết ủược thương hiệu ủú trờn thị trường và phõn biệt thương hiệu ủú với cỏc thương hiệu cạnh tranh khác. Hai là, thông thường một khi người tiêu dùng thích thú về một chương trình quảng cỏo sẽ làm cho họ cú thỏi ủộ tốt ủối với thương hiệu thụng qua thụng tin từ quảng cỏo. Hơn nữa, những thụng tin này giỳp cho người tiờu dựng cảm nhận ủược chất lượng của thương hiệu ựó (Nguyễn đình Thọ 2002). Ba là, khi người tiêu dùng có thỏi ủộ tốt với một chương trỡnh quảng cỏo thỡ họ sẽ thớch thỳ về nú và họ cú xu hướng tiờu dựng thương hiệu ủú. Xu hướng tiờu dựng thương hiệu là một yếu tố quyết ủịnh hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980). Người tiêu dùng thích thú về thương hiệu và cú xu hướng tiờu dựng thương hiệu là họ ủó thể hiện lũng ham muốn ủối với thương hiệu. Khi người tiờu dựng nhận biết thương hiệu kem ủỏnh răng nào ủú trờn thị trường, cũng như phõn biệt thương hiệu kem ủỏnh răng này với cỏc thương hiệu khỏc và thể hiện lũng ham muốn về thương hiệu ủú, cũng như cảm nhận ủược chất lượng của nú thỡ khi ủú người tiờu dựng cú thỏi ủộ tớch cực ủối với thương hiệu kem ủỏnh răng ủú. Từ ủú, tỏc giả ủưa ra giả thiết H1:
Giả thuyết H1: Nếu người tiờu dựng cú thỏi ủộ tớch cực ủối với một chương trỡnh quảng cỏo của một thương hiệu kem ủỏnh răng nào ủú trờn thị trường tăng thỡ giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng ủú cũng tăng.
2.6.4.2 Thỏi ủộ ủối với khuyến mại bỏn hàng và giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng
Khuyến mại bỏn hàng, ủặt biệt là khuyến mại về giỏ ủược cho là làm giảm giỏ trị thương hiệu trong tương lai, dự ủem lại lợi ớch về mặt tài chớnh ngay lập tức. Khuyến mại bỏn hàng khụng thể là cỏch tốt ủể xõy dựng giỏ trị thương hiệu bởi vỡ nú dể bị sao chép và phản tác dụng (Aaker 1991). Trong một thời gian dài, khuyến mại bán hàng có thể ủem lại hỡnh ảnh thương hiệu chất lượng thấp. Hơn nữa, khuyến mại về giỏ thường xuyên có thể hủy hoại các thương hiệu trong thời gian dài, bởi vì chúng có thể gây cho người tiờu dựng sự nhầm lẫn khi dựa vào sự khỏc biệt bất ngờ về mức giỏ mong ủợi và giỏ phải trả, ủiều này ủem lại một hỡnh ảnh chất lượng khụng ổn ủịnh (Winer 1986).
Người tiêu dùng không thể biết trước chính xác mức giá phải mua và không biết trước ủược ủộ sai lệch do bởi khoảng trống giữa mức giỏ mong ủợi và giỏ phải trả, làm ảnh hưởng khụng tốt ủến quyết ủịnh chọn lựa thương hiệu cũng như chất lượng cảm nhận, dẫn ủến làm giảm giỏ trị thương hiệu (Shimp 1997).
Sử dụng khuyến mại bán hàng thường xuyên như giảm giá (price deals); phiếu mua hàng giảm giá (coupons); hoàn lại, trừ tiền, chiếc khấu (refunds) và bớt giá (rebates) … gõy ra cho người tiờu dựng liờn tưởng ủến chất lượng sản phẩm thấp. Bởi vỡ, người tiờu dựng chỉ nghỉ về mức giỏ ủược giảm mà khụng nghỉ về lợi ớch ủược cung cấp bởi thương hiệu (như giỏ trị thương hiệu), khuyến mại về giỏ khụng nõng cao ủược sức mạnh của cỏc thuộc tớnh ủồng hành cựng thương hiệu. Vỡ thế, khuyến mại bỏn hàng làm xúi mũn giỏ trị thương hiệu và phải ủược sử dụng rất thận trọng. Dựa vào khuyến mại bán hàng có thể làm trái ngược với một hình ảnh thương hiệu chất lượng cao, làm giảm giá trị thương hiệu trong thời gian dài, dù có sự thành công về tài chính trong thời gian ngắn. Giỏ khụng ủổi và khụng khuyến mại về giỏ là nờn ủược thực hiện bởi vỡ ủưa
ủến sự kiờn ủịnh giữa mức giỏ mong ủợi và giỏ thực và hàm ý chất lượng sản phẩm cao. Thay vỡ cung cấp khuyến mại về giỏ, nhà quản trị nờn ủầu tư vào quảng cỏo ủể phát triển giá trị thương hiệu (Yoo&ctg 2000).
Như vậy, khuyến mại bán hàng có thể làm cho người tiêu dùng quan tâm và mua sản phẩm nhiều hơn. Nhưng khuyến mại bán hàng không làm gia tăng giá trị thương hiệu, ủụi lỳc cú thể làm giảm giỏ trị thương hiệu. Khi người tiờu dựng cú thỏi ủộ tớch cực ủối với một chương trỡnh khuyến mại bỏn hàng thương hiệu nào ủú thỡ nú khụng ủồng nghĩa với nõng cao giỏ trị thương hiệu ủú. Từ ủú, tỏc giả ủưa giả thiết H2:
Giả thuyết H2: Nếu người tiờu dựng cú thỏi ủộ tớch cực ủối với chương trỡnh khuyến mại bỏn hàng của một thương hiệu kem ủỏnh răng nào ủú thỡ khụng làm tăng giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng ủú mà cũn cú thể làm giảm giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng ủú.
2.6.4.3 Thỏi ủộ ủối với hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng và giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng
Quan hệ cụng chỳng là một cụng cụ chiờu thị quan trọng mà ngày càng ủược nhiều doanh nghiệp quan tâm. Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông ủiệp ủến khỏch hàng và những nhúm cụng chỳng quan trọng của họ. Khi truyền ủi cỏc thụng ủiệp này, PR giỳp sản phẩm dễ ủi vào nhận thức của khỏch hàng, hay cụ thể hơn là giỳp khỏch hàng dễ dàng liờn tưởng tới mỗi khi ủối diện với một thương hiệu. Vớ dụ như tó lút Huggies ủó tổ chức một chương trỡnh PR rộng rói ủược quảng cỏo khỏ rầm rộ
“Bộ Huggies năng ủộng” hoặc Unilever vận ủộng chương trỡnh “Gửi tặng ủồng phục ủi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa.
Chương trỡnh này cú tớnh từ thiện, phục vụ cho cộng ủồng nờn ủó tranh thủ ủược thiện cảm của công chúng (Tạp chí marketing Việt Nam).
Quan hệ cụng chỳng cú nhiều loại hỡnh với những hoạt ủộng khỏc nhau. Trong nghiờn cứu này, hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng là hoạt ủộng của thương hiệu kem ủỏnh răng nào ủú mà người tiờu dựng chứng kiến và cảm nhận ủược từ nú. Thỏi ủộ của
người tiờu dựng ủối với một hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng của một thương hiệu cũng tương tự như ủối với quảng cỏo. Khi người tiờu dựng cú thỏi ủộ tốt với một hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng của thương hiệu nào ủú thỡ những thụng tin từ hoạt ủộng ủú sẽ giỳp cho họ nhận biết về thương hiệu, người tiờu dựng sẽ cú thỏi ủộ thớch thỳ và cú xu hướng tiêu dùng thương hiệu, cũng như cảm nhận về chất lượng của thương hiệu. Như vậy, người tiờu dựng cú thỏi ủộ tớch cực về một hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng của một thương hiệu kem ủỏnh răng nào ủú thỡ họ sẽ cú thỏi ủộ tốt với thương hiệu kem ủỏnh răng ủú. Từ ủú, tỏc giả ủưa ra giả thiết H3:
Giả thuyết H3: Nếu người tiờu dựng cú thỏi ủộ tớch cực ủối với một hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng của một thương hiệu kem ủỏnh răng nào ủú trờn thị trường tăng thỡ giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng ủú cũng tăng.
2.6.5 ðề nghị mô hình lý thuyết nghiên cứu
Dựa vào cỏc giả thuyết ủược ủưa ra ở trờn, tỏc giả ủưa ra mụ hỡnh nghiờn cứu như sau: Biến phụ thuộc trong mụ hỡnh là giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng và cỏc biến ủộc lập là thỏi ủộ ủối với quảng cỏo, thỏi ủộ ủối với khuyến mại và thỏi ủộ ủối với quan hệ công chúng.
Hỡnh 2.7: Mụ hỡnh lý thuyết ủề nghị
H1
H2
H3
Giá trị thương hiệu kem ủỏnh răng Thỏi ủộ
ủối với quảng cỏo
Thỏi ủộ ủối với khuyến
mại bán hàng
Thỏi ủộ ủối với quan hệ
công chúng