Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 5.1 Giới thiệu
Mục ủớch của nghiờn cứu này là nhằm khỏm phỏ thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với chiờu thị mà ba cụng cụ chớnh ủú là thỏi ủộ ủối với quảng cỏo, thỏi ủộ ủối với khuyến mại và thỏi ủộ ủối với quan hệ cụng chỳng trong việc xõy dựng giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng, sử dụng, ủiều chỉnh và ủỏnh giỏ lại thang ủo lường chỳng cũng như xõy dựng một mụ hỡnh lý thuyết về mối quan hệ giữa thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với quảng cỏo, khuyến mại và quan hệ cụng chỳng và giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng. Dựa trờn cơ sở lý thuyết về giỏ trị thương hiệu và ủo lường giỏ trị thương hiệu và chiờu thị ủó cú ở cỏc nước trờn thế giới và Việt Nam. Nghiờn cứu này sử dụng ủể khỏm phá tại thị trường TP HCM cho một thương hiệu tiêu dùng khác, một mô hình lý thuyết ủược ủưa ra và cỏc thang ủo lường cỏc thành phần của khỏi niệm nghiờn cứu trong mụ hỡnh (ủó trỡnh bày trong chương II).
Mục ủớch của chương này là túm tắt cỏc kết quả nghiờn cứu chớnh và thảo luận ý nghĩa của cỏc kết quả nghiờn cứu này. Hai nội dung ủược trỡnh bày là (1) túm tắt cỏc kết quả phỏt hiện ủược, trỡnh bày ý nghĩa thực tiễn của chỳng, (2) cỏc hạn chế của ủề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Kết quả chớnh và ủúng gúp của nghiờn cứu
Với những kết quả rỳt ủược, nghiờn cứu này cú những ủúng gúp tớch cực trong thực tiễn quản lý.
Từ kết quả kiểm ủịnh cho thấy sự phự hợp của mụ hỡnh lý thuyết với thụng tin thị trường cũng như cả ba giả thuyết ủưa ra ủều ủược chấp nhận trong nghiờn cứu này ủem lại một số ý nghĩa thiết thực cho cỏc cụng ty sản xuất kem ủỏnh răng núi riờng và thương hiệu hàng tiờu dựng núi chung, ủặt biệt là nhúm hàng tiờu dựng luõn chuyển nhanh (FMCG), các công ty làm trong ngành tiếp thị.
Nghiờn cứu này ủó ủúng gúp những hiểu biết sõu về thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với cỏc cụng cụ chiờu thị và ảnh hưởng của nú ủến giỏ trị thương hiệu. Kết quả cho thấy trong ba cụng cụ chiờu thị ủược ủưa vào nghiờn cứu thỡ thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với quảng cỏo là cú ảnh hưởng mạnh nhất trong việc nõng cao giỏ trị thương hiệu, kế ủến là thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với cỏc hoạt ủộng cụng chỳng. Thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với khuyến mại bỏn hàng khụng cú ý nghĩa mấy ủến giỏ trị thương hiệu.
Cỏc thang ủo lường cỏc khỏi niệm nghiờn cứu này ủó ủược ủề xuất, thiết kế và kiểm ủịnh tại Việt Nam. Khi ủưa vào sử dụng cho nghiờn cứu này tại thị trường TP HCM cho một loại sản phẩm khỏc, cỏc thang ủo lường này ủều ủạt ủộ tin cậy và giỏ trị hữu dụng. Kết quả ủem lại từ cỏc thang ủo lường cỏc khỏi niệm chủ yếu của giỏ trị thương hiệu và chiờu thị trong lĩnh vực kem ủỏnh răng cú ý nghĩa giỳp cho cỏc nhà nghiờn cứu thị trường trong lĩnh vực kem ủỏnh răng cú thể vận dụng thang ủo này cho nghiờn cứu của mỡnh tại thị trường Việt Nam. Nú cũng gúp phần khẳng ủịnh tớnh ủỳng ủắn của thang ủo lường cú thể vận dụng cho cỏc loại sản phẩm khỏc nhau trờn thị trường cú cựng ủặt ủiểm tương ủồng.
ðể tồn tại trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp cần nổ lực xõy dựng thương hiệu ủể ủịnh vị giỏ trị thương hiệu của doanh nghiệp trong tõm trí người tiêu dùng. Các công cụ chiêu thị là một hình thức quảng bá thương hiệu có hiệu quả nhất và ủược sử dụng phổ biến tại thị trường Việt Nam và cỏc nước. Nếu người tiờu dựng cú thỏi ủộ tốt với cỏc cụng cụ chiờu thị này thỡ nú cũng gúp phần gia tăng giỏ trị thương hiệu. Từ ủú, nghiờn cứu này cú một số gợi ý cho cỏc doanh nghiệp trong chiến lược quảng bỏ thương hiệu của doanh nghiệp mỡnh ủể cú ủược thỏi ủộ tớch cực từ người tiêu dùng.
Thứ nhất, kết quả nghiờn cứu cho thấy mối quan hệ ủỏng kể giữa thỏi ủộ người tiờu dùng với quảng cáo và giá trị thương hiệu. ðây cũng là công cụ chiêu thị có ảnh hưởng mạnh nhất ủến giỏ trị thương hiệu. Người tiờu dựng càng thớch thỳ cỏc chương trỡnh
quảng cáo thì nó càng góp phần nâng cao sự nhận biết về thương hiệu, cảm nhận tốt về thương hiệu và tạo ra ủộng lực cú xu hướng tiờu dựng thương hiệu. Do vậy, cỏc doanh nghiệp khi thực hiện các chương trình quảng cáo cho thương hiệu, cần chú ý xây dựng cỏc chương trỡnh quảng cỏo hấp dẫn ủể thu hỳt sự thớch thỳ nơi người tiờu dựng và cú tính chất thường xuyên hơn. Các chương trình quảng cáo không chỉ là thông báo sự hiện diện của thương hiệu trờn thị trường mà nú cũn là ủể khắc sõu thương hiệu trong tõm trớ người tiờu dựng. Cỏc doanh nghiệp cũng cần ủầu tư ngõn sỏch hợp lý cho quảng cáo trong chiến lược chiêu thị hổn hợp của mình.
Thứ hai, kết quả cũng cho thấy cú mối quan hệ giữa thỏi ủộ người tiờu dựng với quan hệ cụng chỳng và giỏ trị thương hiệu, nú chỉ ủứng sau quảng cỏo. Do ủú, cỏc doanh nghiệp khi thực hiện chiến lược chiờu thị hổn hợp cần chỳ ý ủầu tư thớch ủỏng về ngõn sỏch cũng như xõy dựng cỏc hoạt ủộng cụng chỳng thiết thực, hấp dẫn và gắn liền với nâng cao giá trị thương hiệu.
Ba là, kết quả cũng chỉ ra rằng khuyến mói bỏn hàng khụng cú mối quan hệ ủỏng kể với giỏ trị thương hiệu. Khuyến mại bỏn hàng mang tớnh tức thỡ, ở một vài thời ủiểm và ủể kớch thớch tiờu dựng nằm gia tăng doanh số hơn là làm gia tăng giỏ trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Do vậy, các doanh nghiệp khi quảng bá cho thương hiệu ủừng quỏ chỳ tõm vào cỏc chương trỡnh khuyến mại bỏn hàng mà nờn tập trung ủầu tư cho quảng cáo và quan hệ công chúng.
Qua kết quả nghiờn cứu cho thấy mức ủộ ảnh hưởng của từng nhõn tố chiờu thị tới giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng qua thỏi ủộ của người tiờu dựng. Quảng cỏo cú ảnh hưởng lớn nhất, kế ủến là quan hệ cụng chỳng, cũn khuyến mại khụng cú ảnh hưởng tới giỏ trị thương hiệu. Cỏc doanh nghiệp cú thể dựa vào kết quả này ủể phõn bổ nguồn lực hợp lý cho từng công cụ chiêu thị khi thực hiện chiến lược chiêu thị hổn hợp cho thương hiệu.
5.3 Hạn chế của ủề tài và hướng nghiờn cứu tiếp theo
Cũng như nhiều dự án nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những hạn chế. Một là, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thị trường TP HCM. Khả năng ủem lại kết quả nghiờn cứu sẽ tốt hơn nếu ủược thực hiện trờn một khu vực thị trường rộng lớn hơn.
Hai là, nghiờn cứu này thực hiện chọn mẫu theo hỡnh thức ủịnh mức. ðõy là kỹ thuật chọn mẫu cú thể ủem lại kết quả cực ủại theo kinh nghiệm của cỏc nhà nghiờn cứu thị trường. Tuy nhiờn chưa cú cở sở lý thuyết vững chắc cho vấn ủề này. Do ủú, muốn có kết quả nghiên cứu tốt hơn, khái quát hơn nếu mẫu nghiên cứu thực hiện theo hình thức chọn theo xác suất.
Ba là, nghiên cứu này chỉ thực hiện với ba công cụ chiêu thị là quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng trong hổn hợp chiêu thị. Có thể có các công cụ khác nữa gúp phần vào việc giải thớch giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng. ðiều này ủưa ra một hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo.
Bốn là, nghiờn cứu này chỉ tập trung vào thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với chiờu thị ủể giải thớch giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng. Ngoài ra, cũn cú cỏc thành phần khác trong “4P” của hổn hợp marketing (marketing mix) có thể giải thích giá trị thương hiệu như giỏ cả, sản phẩm và phõn phối. Vấn ủề này ủưa ra một hướng nữa cho cỏc nghiên cứu tiếp theo.