Chương III: Phương pháp nghiên cứu
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiờn cứu này ủược tiến hành thụng qua hai bước: (1) nghiờn cứu ủịnh tớnh nhằm ủiều chỉnh và bổ sung cỏc thang ủo thỏi ủộ ủối với quảng cỏo, khuyến mại và quan hệ cụng chỳng, (2) nghiờn cứu ủịnh lượng nhằm thu thập, phõn tớch dữ liệu khảo sỏt, cũng như kiểm ủịnh thang ủo, cỏc giả thuyết và mụ hỡnh nghiờn cứu.
3.2.1 Nghiện cứu ủịnh tớnh
Nghiờn cứu ủịnh tớnh ủược thực hiện thụng qua kỹ thuật thảo luõn nhúm tập trung.
Mục tiờu của giai ủoạn nghiờn cứu này nhằm hiệu chỉnh cỏc thang ủo về thỏi ủộ ủối với quảng cỏo, khuyến mại bỏn hàng và bổ sung thang ủo thỏi ủộ ủối với quan hệ cụng chỳng từ cỏc thang ủo cú trờn thế giới và Việt Nam.
Cỏc thang ủo lường thỏi ủộ ủối với quảng cỏo và khuyến mại ủó ủược Nguyễn đình Thọ (2002) xây dựng và gộp chung thành thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị và ựo lường tại thị trường Việt Nam; Cỏc thang ủo này cũng ủược Yoo & ctg (2000) xõy dựng và ủo lường tại thị trường Mỹ trong nghiờn cứu về hổn hợp marketing (marketing mix) có chọn lọc và giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, thang ựo của Nguyễn đình Thọ (2002) ủó ủược ủo lường tại Việt Nam nờn tỏc giả chọn thang ủo này ủể hiệu chỉnh và bổ sung cho thang ủo lường trong nghiờn cứu này.
Thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị của Nguyễn đình Thọ (2002) là thang ựo chung bao gồm cả quảng cáo và khuyến mại. Nghiên cứu này nghiên cứu riêng từng công cụ riêng lẻ, bao gồm thỏi ủộ ủối với quảng cỏo, thỏi ủộ ủối với khuyến mại và thỏi ủộ ủối với quan hệ cụng chỳng. Do ủú, chỳng cần phải ủược tỏch ra, hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu.
Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận nhóm tập trung là một trong cỏc cụng cụ thớch hợp ủể hiệu chỉnh và bổ sung thang ủo lường trong thị trường hàng tiêu dùng. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung.
Cú hai nhúm người tiờu dựng ủược nghiờn cứu, một nhúm người tiờu dựng trẻ tuổi từ 20 ủến 35 và nhúm trung niờn tuổi từ 36 ủến 45. Mỗi nhúm gồm 10 người là những người tiờu dựng và thương xuyờn mua kem ủỏnh răng cho gia ủỡnh của họ. Nghiờn cứu này ủược thực hiện tại ủịa ủiểm do tỏc giả bố trớ và tỏc giả ủiều khiển chương trỡnh thảo luận. Nghiờn cứu này sử dụng phương phỏp kết hợp là thảo luận vừa ủể khỏm phỏ và vừa ủể khẳng ủịnh. ðầu tiờn, tỏc giả thảo luận với người tiờu dựng bằng một số cõu hỏi mở cú tớnh chất khỏm phỏ (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhúm) ủể xem họ ủỏnh giỏ thỏi ủộ của họ ủối với một chương trỡnh quảng cỏo, khuyến mại và hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng bao gồm những yếu tố nào. Sau ủú, tỏc giả cho họ ủỏnh giỏ lại cỏc tiờu chớ trong thang ủo thỏi ủộ ủối với quảng cỏo và thỏi ủộ ủối với khuyến mại mà tỏc giả ựã tách ra từ thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị của Nguyễn đình Thọ (2002), cùng với thang ủo thỏi ủộ ủối với quan hệ cụng chỳng mà tỏc giả ủề nghị (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm). Cuối cùng, tác giả cho họ thảo luận hết tất cả các tiêu chí mà họ lựa chọn ủể kết luận xem tiờu chớ nào là quan trọng về thỏi ủộ của họ ủối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng.
Kết quả thảo luận nhúm cho thấy khi người tiờu dựng bày tỏ thỏi ủộ ủối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng thì họ quan tâm
nhất ủến ba yếu tố (1) mức ủộ thường xuyờn của cỏc chương trỡnh, (2) mức ủộ hấp dẫn của cỏc chương trỡnh và (3) mức ủộ thớch thỳ cỏc chương trỡnh ủú.
Dựa trờn cỏc tiờu chớ mà người tiờu dựng ủưa ra, thang ủo thỏi ủộ ủối với quảng cỏo, thỏi ủụ ủối với khuyến mại và thỏi ủộ ủối với quan hệ cụng chỳng gồm cỏc biến quan sát sau:
Thỏi ủộ ủối với quảng cỏo:
1. Các quảng cáo của Colgate rất thường xuyên 2. Các quảng cáo của Colgate rất hấp dẫn 3. Tôi rất thích các quảng cáo của Colgate Thỏi ủộ ủối với khuyến mại:
4. Các chương trình khuyến mại của Colgate rất thường xuyên 5. Các chương trình khuyến mại của Colgate thường rất hấp dẫn 6. Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của Colgate Thỏi ủộ ủối với quan hệ cụng chỳng:
7. Cỏc hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng của Colgate rất thường xuyờn 8. Cỏc hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng của Colgate rất hấp dẫn 9. Tụi rất thớch cỏc hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng của Colgate 3.2.2 Nghiờn cứu ủịnh luợng
3.2.1.1 Thương hiệu nghiên cứu
Thương hiệu ủược chọn cho nghiờn cứu này là kem ủỏnh răng Colgate. ðõy là thương hiệu ủược sử dụng rụng rói và khỏ nổi tiếng trờn thị trường Việt Nam núi chung và thị trường TP HCM nói riêng.
Thương hiệu ủược phỏng vấn khụng theo nguyờn tắc sử dụng, nghĩa là người ủược phỏng vấn khụng nhất thiết phải ủang sử dụng thương hiệu họ ủược phỏng vấn. Nếu cú sự trùng hợp xảy ra là do hoàn toàn ngẩu nhiên.
3.2.2.2 Xỏc ủịnh mẫu nghiờn cứu
ðối tượng nghiờn cứu là những người tiờu dựng kem ủỏnh răng tại ủịa bàn TPHCM. Theo Hair (1998) thì mẫu nghiên cứu tốt nhất là ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sỏt thỡ mới cú thể phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ (EFA) tốt. Sau khi nghiờn cứu ủịnh tớnh, nghiờn cứu này gồm cú 27 biến quan sỏt ủược ủưa vào nghiờn cứu ủịnh lượng chớnh thức. Trờn cơ sở ủú, tỏc giả tiến hành thu thập dữ liệu với 200 bảng cõu hỏi ủược phỏt ra. Tổ ủiều tra tiến hành phỏt bảng cõu hỏi và phỏng vấn trực tiếp từng người tiờu dùng.
3.2.2.3 Qui trình nghiên cứu
Qui trỡnh nghiờn cứu ủược trỡnh bày trong Hỡnh 3.1
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thang ủo nhỏp (AD,SP và PR)
Nghiờn cứu ủịnh tớnh (Thảo luận nhóm tập trung)
Thang ủo chớnh thức (AW, BP, PQ, AD,SP và PR)
Nghiờn cứu ủịnh lượng (n=200)
- Khảo sát 200 người tiêu dùng - Mã hóa, nhập liệu - Làm sạch dữ liệu - Thống kê mô tả - Cronbach,s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Phân tích hồi qui
Viết báo cáo
3.2.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ người tiờu dựng, cỏc bảng phỏng vấn ủược xem xột và loại ủi những bảng khụng ủạt yờu cầu, mó húa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mền SPSS for Windows 16.0.
Tiếp theo là thực hiện phân tích dữ liệu bằng các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm ủịnh ủộ tin cậy cronbach alpha của cỏc thang ủo, phõn tớch cỏc nhõn tố khám, phân tích hồi qui.