Chương IV: Kết quả nghiên cứu
4.3 Kiểm ủịnh thang ủo
4.3.2 Kiểm ủịnh thang ủo thụng qua phõn tớch cỏc nhõn tố khỏm phỏ EFA …
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu thường quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá (EFA). Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)3 ≥ 0,50, mức ý nghĩa của kiểm ủịnh Bartlett ≤ 0,05. Thứ hai, hệ số tải nhõn tố (Factor Loading) ≥ 0,50, nếu biến quan sỏt nào cú hệ số tải nhõn tố < 0,50 sẽ bị loại. Thứ ba,thang ủo ủược chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Thứ tư, hệ số eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing & Anderson 1988). Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sỏt giữa cỏc nhõn tố ≥ 0,30 ủể ủảm bảo giỏ trị phõn biệt giữa cỏc nhõn tố (Jabnoun &
Al-Tamimi 2003)
4.3.2.1 Phõn tớch cỏc nhõn tố khỏm phỏ (EFA) của thang ủo giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng (BE).
Phõn tớch EFA của thang ủo giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng cho thấy cú ba nhõn tố ủược trớch tại eigenvalue là 1,219 và phương sai trớch ủược là 54,295 % (xem bảng 4.8). Phương sai trớch ủạt yờu cầu và cỏc biến quan sỏt của ba thành phần giỏ trị thương hiệu ủều cú trọng số lớn hơn 0,50. Do ủú, cỏc thang ủo giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng ủạt yờu cầu.
Như vậy, sau khi ủỏnh giỏ thang ủo giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phõn tớch cỏc nhõn tố khỏm phỏ (EFA) thỡ cỏc thang ủo ủưa ra ban ủầu ủều ủạt yờu cầu và ủược giữ nguyờn. Thang ủo giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng gồm ba thành phần và 18 biến quan sát. Thành phần nhận biết thương hiệu kem ủỏnh răng ủược ủo lường bằng năm biến quan sỏt; thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu kem ủỏnh răng ủược ủo lường bằng bốn biến quan sỏt và thành phần lũng ủam mờ thương hiệu kem ủỏnh răng ủược ủo lường bằng chớn biến quan sỏt, trong ủú cú 3 biến ủo lường thớch thỳ thương hiệu, 3 biến ủo lường xu hướng tiờu dựng thương hiệu và 3 biến ủo lường lũng trung thành thương hiệu kem ủỏnh răng.
Bảng 4.8: Kết quả EFA của thang ủo giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng
Biến Nhân tố
quan sát 1(BP) 2(PQ) 3(AW)
BI_3 .748 .154
BI_2 .737 .192
PF_1 .721 .255 .118
LY_2 .719 .156 .174
LY_1 .692 .324
BI_1 .667 .299 .217
LY_3 .640 .171 .139
BF_2 .621 .347 .121
PF_3 .593 .173 .123
PQ_1 .178 .781 .202
PQ_2 .219 .763 .204
PQ_3 .293 .707 .162
PQ_4 .341 .611 .159
AW_2 .220 .745
AW_1 .129 .723
AW_5 .289 .194 .599
AW_4 .139 .229 .578
AW_3 .250 .184 .515
Eigenvalue 6.889 1.665 1.219
Phương sai trích 38.274 9.248 6.773
4.3.2.2 Phõn tớch cỏc nhõn tố khỏm phỏ (EFA) của thang ủo thỏi ủộ ủối với quảng cỏo thương hiệu kem ủỏnh răng
Khỏi niệm thỏi ủộ ủối với quảng cỏo ủược giả ủịnh là một khỏi niệm ủơn hướng.
Ba biến quan sỏt ủược sử dụng ủể ủo lường thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với quảng cỏo thương hiệu kem ủỏnh răng. Kết quả EFA cho thấy cú một yếu tố ủược trớch tại
eigenvalue là 2,007, phương sai trớch ủược là 66,896% và cỏc trọng số ủều lớn hơn 0,70 (xem bảng 4.9). Cựng với hệ số tin cậy Cronbach alpha bằng 0,752 thỡ thang ủo thỏi ủộ ủối với quảng cỏo ủạt yờu cầu.
Như vậy, thang ủo thỏi ủộ ủối với quảng cỏo thương hiệu kem ủỏnh răng cú 3 biến quan sát.
Bảng 4.9: Kết quả EFA của thang ủo thỏi ủộ ủối với quảng cỏo thương hiệu kem ủỏnh răng
Biến
quan sát Nhân tố AD (một nhân tố)
AD_1 .767
AD_3 .876
AD_2 .807
Eigenvalue 2.007
Phương sai trích 66.896%
4.3.2.3 Phõn tớch cỏc nhõn tố khỏm phỏ (EFA) của thang ủo thỏi ủộ ủối với khuyến mại bỏn hàng thương hiệu kem ủỏnh răng
Khỏi niệm thỏi ủộ ủối với khuyến mại bỏn hàng cũng ủược giả ủịnh là một khỏi niệm ủơn hướng. Ba biến quan sỏt ủược sử dụng ủể ủo lường thỏi ủộ của người tiờu dung ủối với khuyến mại bỏn hàng thương hiệu kem ủỏnh răng. Kết quả EFA cho thấy cú một yếu tố ủược trớch tại eigenvalue là 2,039, phương sai trớch ủược là 67,982% và cỏc trọng số ủều lớn hơn 0,80 (xem bảng 4.10). Cựng với hệ số tin cậy Cronbach alpha bằng 0,763 thỡ thang ủo thỏi ủộ ủối với khuyến mại bỏn hàng thương hiệu kem ủỏnh răng ủạt yờu cầu.
Như vậy, thang ủo thỏi ủộ ủối với khuyến mại bỏn hàng thương hiệu kem ủỏnh răng cú 3 biến quan sát.
Bảng 4.10: Kết quả EFA của thang ủo thỏi ủộ ủối với khuyến mại bỏn hàng thương hiệu kem ủỏnh răng
Biến
quan sát Nhân tố SP (một nhân tố)
SP_1 .801
SP_3 .842
SP_2 .831
Eigenvalue 2.039
Phương sai trích 67.982%
4.3.2.4 Phõn tớch cỏc nhõn tố khỏm phỏ (EFA) của thang ủo thỏi ủộ ủối với hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng thương hiệu kem ủỏnh răng
Khỏi niệm thỏi ủộ ủối với hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng cũng ủược giả ủịnh là một khỏi niệm ủơn hướng. Ba biến quan sỏt ủược sử dụng ủể ủo lường thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng thương hiệu kem ủỏnh răng. Kết quả EFA cho thấy cú một yếu tố ủược trớch tại eigenvalue là 2,129, phương sai trớch ủược là 70,983% và cỏc trọng số ủều lớn hơn 0,80 (xem bảng 4.11). Cựng với hệ số tin cậy Cronbach alpha bằng 0,795 thỡ thang ủo thỏi ủộ ủối với hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng thương hiệu kem ủỏnh răng ủạt yờu cầu.
Như vậy, thang ủo thỏi ủộ ủối với hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng thương hiệu kem ủỏnh răng cú 3 biến quan sỏt.
Bảng 4.11: Kết quả EFA của thang ủo thỏi ủộ ủối với hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng thương hiệu kem ủỏnh răng
Biến
quan sát Nhân tố PR (một nhân tố)
PR_1 .820
PR_2 .849
PR_3 .858
Eigenvalue 2.129
Phương sai trích 70.983
Cỏc kết quả thu ủươc từ ủộ tin cậy Cronbach alpha và phõn tớch cỏc nhõn tố khỏm phỏ EFA ở trờn cho thấy thang ủo cỏc khỏi niệm nghiờn cứu ủều ủạt yờu cầu về giỏ trị và ủộ tin cậy (xem bảng 4.12).
Bảng 4.12: Bảng túm tắt kết quả kiểm ủịnh thang ủo Khái
niệm
Thành phần
Số biến quan sát
ðộ tin cậy (alpha)
Phương sai trích (%)
ðánh giá Nhận biết thương hiệu (AW) 5 .701
Chất lương cảm nhận (PQ) 4 .800
Giá trị thương hiệu kem ủỏnh răng
(BE) Lũng ủam mờ thương hiệu (BP) 9 .890
54.295
Thỏi ủộ ủối với quảng cỏo (AD) 3 .752 66.896
Thỏi ủộ ủối với khuyến mại (SP) 3 .763 67.982
Thỏi ủộ ủối với quan hệ cụng chỳng (PR) 3 .795 70.983
ðạt yêu cầu
4.4 Kết quả phân tích các nhân tố khám phá (EFA) của mô hình lý thuyết
Dựa vào kết quả phân tích EFA, các nhân tố rút trích của bốn khái niệm nghiên cứu chớnh ủều ủạt yờu cầu. Do ủú, mụ hỡnh ủề nghị ban ủầu ủược chấp nhận. Cú bốn khỏi niệm nghiờn cứu trong mụ hỡnh, (1) giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng (BE); (2) thỏi ủộ ủối với quảng cỏo (AD); (3) thỏi ủộ ủối với khuyến mói bỏn hàng (SP) và (4) thỏi ủộ ủối với hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng (PR). Giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng ủược ủo lường bởi ba thành phần, ủú là nhận biết thương hiệu (AW), chất lượng cảm nhận(PQ) và lũng ủam mờ thương hiệu kem ủỏnh răng (BP). Hỡnh 4.1 thể hiện kết quả này.
Hình 4.1: Kết quả EFA của mô hình lý thuyết
4.5 Kiểm ủịnh cỏc giả thuyết và mụ hỡnh nghiờn cứu thụng qua phõn tớch hồi qui ðể kiểm ủịnh vai trũ quan trọng của cỏc nhõn tố trong việc ủỏnh giỏ mối quan hệ giữa thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với quảng cỏo, khuyến mại, quan hệ cụng chỳng và giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng. Một mụ hỡnh hồi quy ủược sử dụng. Mụ hỡnh này cú một khỏi niệm phụ thuộc là giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng (BE) và ba khỏi
AD
SP
PR PQ
BP AW
AW4 AW5
LY1 LY2 LY3 PF1 PF2 PF3 BI1 BI2 BI3
PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 AW3 AW2 AW1
AD1
AD2 AD3
SP1
SP2
SP3
PR1 PR2 PR3
Giá trị thương
hiệu (BE)
niệm ủộc lập là thỏi ủộ ủối với quảng cỏo (AD), thỏi ủộ ủối với khuyến mại (SP) và thỏi ủộ ủối với quan hệ cụng chỳng (PR).
4.5.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình
Trước tiên, ta xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến BE, AD, SP, và PR. Ma trận dưới ủõy (bảng 4.13) cho ta biết tương quan giữa biến phụ thuộc BE (giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng) với từng biến ủộc lập AD (thỏi ủộ với quảng cỏo), SP (thỏi ủộ với khuyến mại), và PR (thỏi ủộ với quan hệ cụng chỳng), cũng như tương quan giữa cỏc biến ủộc lập AD, SP vả PR với nhau.
Hệ số tương quan giữa giỏ trị thương hiệu (BE) và cỏc biến ủộc lập cũn lại lần lượt với AD là 0,423, với SP là 0,451 và với PR là 0,441. Các hệ số tương quan này không quỏ cao nhưng cỏc hệ số này ủều lớn hơn 0,40, như vậy là ủạt yờu cầu và ta cú thể kết luận cỏc biến ủộc lập này cú thể ủưa vào mụ hỡnh ủể giải thớch giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng. Nhưng hệ số tương quan giữa cỏc biến ủộc lập với nhau cũng cao (thấp nhất là 0,464), ủiều này khiến ta phải xem xột lại vai trũ của cỏc biến ủộc lập trong mụ hỡnh hồi qui tuyến tính bội.
Bảng 4.13: Ma trận hệ số tương quan giữa AD, SP, PR và BE
BE AD SP PR
BE 1.000 .423 .451 .441
AD .423 1.000 .568 .464
SP .451 .568 1.000 .721
Pearson Correlation
PR .441 .464 .721 1.000
BE . .000 .000 .000
AD .000 . .000 .000
SP .000 .000 . .000
Sig. (1-tailed)
PR .000 .000 .000 .
4.5.2 ðỏnh giỏ và kiểm ủịnh ủộ phự hợp của mụ hỡnh
ðể ủỏnh giỏ ủộ phự hợp của mụ hỡnh, hệ số xỏc ủịnh R2(R square) ủược dựng ủể ủỏnh giỏ ủộ phự hợp của mụ hỡnh nghiờn cứu. Hệ số xỏc ủịnh R2ủó ủược chứng minh là hàm khụng giảm theo số biến ủộc lập ủược ủưa vào mụ hỡnh, tuy nhiờn ủiều này cũng ủược chứng minh rằng khụng phải phương trỡnh càng cú nhiều biến sẽ càng phự hợp hơn với dữ liệu. Như vậy, R square có khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước ủo sự phự hợp của mụ hỡnh ủối với dữ liệu cú hơn 1 biến ủược gải thớch trong mô hình. Mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện.
Trong mô hình này R2là 0,266 (bảng 4.14), như vậy mô hình nghiên cứu là phù hợp. Kết quả cũng cho thấy rằng R2 ủiều chỉnh nhỏ hơn R2, dựng nú ủể ủỏnh giỏ ủộ phự hợp của mụ hỡnh nghiờn cứu sẽ an toàn hơn vỡ nú khụng thổi phồng mức ủộ phự hợp của mô hình.
Bảng 4.14: Chỉ tiờu ủỏnh giỏ ủộ phự hợp của mụ hỡnh
Mụ hỡnh R R2(R square) R2ủiều chỉnh Std. Error of the Estimate
1 .516(a) .266 .254 .48998
Kiểm ủịnh về mối quan hệ tuyến tớnh giữa biến phụ thuộc BE và cỏc biến ủộc lập AD, SP, và PR ủể xem xột biến BE cú liờn hệ tuyến tớnh với toàn bộ tập hợp cỏc biến ủộc lập(AD, SP, PR) hay khụng. Trị thống kờ F trong bảng 4.15 là 22,020, ủược tớnh từ giỏ trị R square của mụ hỡnh ủầy ủủ, giỏ trị sig. rất nhỏ (= 0,000) cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 là β1 = β2 = β3 = 0 (ngoại trừ hằng số), mô hình hồi quy tuyến tớnh bội ủưa ra là phự hợp với dữ liệu và cú thể sử dụng ủược.
Bảng 4.15: Kiểm ủịnh ủộ phự hợp của mụ hỡnh
Mô hình Tổng bình
phương df Bình phương
trung bình F Sig.
Hồi quy (Regression) 15.859 3 5.286 22.020 .000(a)
Số dư (Residual) 43.694 182 .240
1
Tổng (Total) 59.554 185
4.5.3 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình
ðể kiểm ủịnh vai trũ quan trọng của cỏc biến ủộc lập (AD, SP, PR) tỏc ủộng như thế nào ủến biến phụ thuộc (BE). Hay núi cỏch khỏc, chỳng ta ủỏnh giỏ mức ủộ ảnh hưởng như thế nào của cỏc nhõn tố thỏi ủộ của người tiờu dung ủối với quảng cỏo, khuyến mại và quan hệ cụng chỳng ủến giỏ trị thương thương hiệu kem ủỏnh răng.
Bảng 4.16 trình bày kết quả phân tích hồi quy và thể hiện tầm quan trọng của các nhân tố giải thớch cho mức ủộ ảnh hưởng của thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với chiờu thị và giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng, căn cứ trờn hệ số beta.
Bảng 14.16 cho thấy, BADủo lường thay ủổi trong giỏ trị trung bỡnh của giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng (BE) khi biến AD thay ủổi một ủơn vị, giữ SP và PR khụng ủổi. Nú cho biết thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với quảng cỏo (AD) tăng lờn một ủơn vị sẽ làm cho giỏ trị của thương hiệu kem ủỏnh răng (BE) tăng lờn 0,174.
Tương tự, PR thay ủổi một ủơn vị sẽ làm BE tăng lờn 0,145. Khuyến mại (SP) khụng cú tỏc ủộng tớch cực tới BE khi hệ số hồi qui β = 0,114 và p = 0,097 > 0,05 khụng cú ý nghĩa thống kê.
Phương trỡnh hồi qui thể hiện mức ủộ ảnh hưởng của thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với chiờu thị và giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng:
Giá trị thương hiệu (BE) = 2,179 + 0,174(AD) + 0,145(PR)
Bảng 4.16: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình Hệ số
không chuẩn hóa
Hệ số
chuẩn hóa Sig. (P)
Mô hình
Biến
B Std. Error Beta (β)
t
Std. Error
1 (Hằng số) 2.179 .191 11.390 .000
AD .174 .059 .229 2.958 .004
SP .114 .068 .165 1.670 .097
PR .145 .062 .215 2.340 .020
Ghi chỳ: Biến phụ thuộc: giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng; biến ủộc lập: thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với quảng cỏo, khuyến mại và quan hệ cụng chỳng thương hiệu kem ủỏnh răng.
Kết quả trờn cho thấy thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với chiờu thị xuất phỏt ủầu tiờn chớnh từ thỏi ủộ ủối với quảng cỏo AD (β = 0,174; p = 0,004). Khi người tiờu dựng cú thỏi ủộ tớch cực ủối với một chương tỡnh quảng cỏo thương hiệu kem ủỏnh răng nào ủú thỡ chớnh ủiều ủú cũng gúp phần làm tăng giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng. Thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng PR ( β =0,145; p = 0,020) cũng có mối liên quan thuận với giá trị thương hiệu. Khi người tiêu dùng có thái ủộ tớch cực với hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng thương hiệu kem ủỏnh răng thỡ nú cũng gúp phần vào làm tăng giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng. Từ kết quả trờn cũng cho chỳng ta thấy rằng, thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với khuyến mại bỏn hàng thương hiệu kem ủỏnh răng khụng cú mối liờn quan tới giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng (β
=0,114; p = 0,097 > 0,05, không có ý nghĩa về mặt thống kê).
Như vậy, thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với quảng cỏo và quan hệ cụng chỳng cú ảnh hưởng ủến giỏ trị thương hiệu, khi họ cú thỏi ủộ tớch cực ủến quảng cỏo và quan hệ cụng chỳng thỡ cũng gúp phần tăng giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng. Thỏi ủộ ủối với khuyến mại bán hàng không có mối liên hệ tới giá trị thương hiệu, khi kết quả cho thấy p > 0,05.
4.5.4 Kết quả kểm ủịnh cỏc giả thuyết nghiờn cứu trong mụ hỡnh
Như ủó trỡnh bày trong chương II, cú 3 giả thuyết ủược ủề nghị trong mụ hỡnh nghiờn cứu. Giả thuyết H1 ủược ủề nghị là nếu người tiờu dựng thỏi ủộ tớch cực ủối với một chương trỡnh quảng cỏo của một thương hiệu kem ủỏnh răng nào ủú trờn thị trường tăng thỡ giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng ủú cũng tăng.
Từ kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy hệ số tương quan giữa giá trị thương hiệu (BE) và thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với quảng cỏo thương hiệu kem ủỏnh răng (AD) là 0,423, hệ số hồi quy β = 0,174 và mức ý nghĩa thống kê p = 0,004 < 0,05 (xem bảng 4.16). Như vậy, giả thuyết này ủược chấp nhận. ðiều này cho thấy thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với quảng cỏo là một yếu tố tạo nờn giỏ trị thương hiệu. Nghĩa là một khi người tiờu dựng cú thỏi ủộ tớch cực ủến một chương trỡnh quảng cỏo thương hiệu kem ủỏnh răng nào ủú thỡ nú cũng gúp phần làm tăng giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng ủú.
Giả thuyết H2 ủược ủề nghị là nếu người tiờu dựng cú thỏi ủộ tớch cực ủối với chương trỡnh khuyến mại bỏn hàng của một thương hiệu kem ủỏnh răng nào ủú trờn thị trường tăng thỡ khụng làm gia tăng giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng ủú trờn thị trường.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số tương quan giữa giá trị thương hiệu (BE) và thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với khuyến mại bỏn hàng thương hiệu kem ủỏnh răng (SP) là 0,451, hệ số hồi quy β = 0,114 và mức ý nghĩa thống kê p = 0,097( xem bảng 4.16). Mối quan hệ này không có ý nghĩa thống kê, vì p > 0,05. ðiều này có nghĩa thái ủộ người tiờu dựng ủối với khuyến mại khụng cú ảnh hưởng ủỏng kể ủến giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng.
Kết quả cho thấy khuyến mại bỏn hàng khụng ủược người tiờu dựng ủỏnh giỏ cao.
Mặc dự người tiờu dựng cú thỏi ủộ tớch cực với cỏc chương trỡnh khuyến mại bỏn hàng, nhưng nú khụng làm gia tăng giỏ trị thương hiệu, ủụi lỳc cũn làm cho họ liờn tưởng một thương hiệu chất lượng thấp. Hơn nữa, mục ủớch của khuyến mại bỏn hàng là bỏn
hàng với mức giá thấp hơn nhằm thu hút khách hàng và tăng doanh số cho công ty trong thời gian ngắn. Nhưng về lâu dài nó có thể làm giảm giá trị thương hiệu. Vì người tiêu dùng nghỉ rằng chỉ có nhưng thương hiệu chất lượng thấp thì mới bán giảm giá. Chức năng chính của chiêu thị là góp phần làm gia tăng sự nhận biết về thương hiệu (Nguyễn đình Thọ & ctg, 2002). Do ựó, trong ba công cụ quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng thì quảng cáo và quan hệ công chúng thực hiện chức năng góp phần gia tăng nhận biết về thương hiệu tốt hơn.
Cuối cựng, giả thiết H3 ủược ủề nghị là nếu thỏi ủộ tớch cực của người tiờu dựng ủối với một hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng của một thương hiệu kem ủỏnh răng nào ủú
trờn thị trường tăng thỡ giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng ủú cũng tăng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số tương quan giữa giá trị thương hiệu (BE) và thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với quan hệ cụng chỳng (PR) là 0,44, hệ số hồi quy β = 0,145 và có mức ý nghĩa thống kê p = 0,020 (xem bảng 4.16). Vì vậy, giả thuyết H3 ủược chấp nhận.
Như vậy, khi người tiờu dựng cú thỏi ủộ tớch cực với một hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng thương hiệu kem ủỏnh răng nào ủú thỡ cũng gúp phần làm gia tăng giỏ trị thương hiệu.
4.6 Kết quả chớnh ủạt ủược của nghiờn cứu và so sỏnh với kết quả nghiờn cứu của Nguyễn ðình Thọ (2002)
Kết quả chớnh ủạt ủược của nghiờn cứu này là ủưa ra ủược mức ủộ ảnh hưởng của thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với quảng cỏo, khuyến mại và quan hệ cụng chỳng tới giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng. Qua ủú, kết quả cho thấy quảng cỏo cú ảnh hưởng mạnh nhất tới việc làm gia tăng giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng, kế ủến là quan hệ cụng chỳng, cũn khuyến mại khụng cú ảnh hưởng ủỏng kể ủến giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng.
Nghiên cứu của Nguyễn đình Thọ (2002) nghiên cứu mối quan hệ giữa chiêu thị nói chung (quảng cáo và khuyến mại) với 3 thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: