Kể từ khi mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và lợi nhuận được thiết lập, nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không đã đươc quan tâm và thực hiện. Nhiều tài liệu cho thấy rằng hành khách hàng không cảm nhận về
chất lượng dịch vụ thông qua nhiều yếu tố tương đồng với quan niệm về chất lượng dịch vụ của Parasuramman & cộng sự (1991) và thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL dùng để đo lường chất lượng dịch vụ với năm yếu tố (Sự tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, sự đáp ứng) dựa trên tiền đề đó là những đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tổng thể được xác định bởi
"khoảng cách" giữa kỳ vọng của họ về dịch vụ và cảm nhận của họ về hiệu quả dịch vụ thực tế. Thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ hàng không (Fick & Ritchie, 1991; Sultan & Simpson, 2000).
Công ty nghiên cứu hàng không Zagat cũng đã đề xuất một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ hàng không dựa trên năm tiêu chuẩn: (1) Hiệu quả chung, (2) Sự tiện nghi, (3) Dịch vụ, (4) Thực phẩm, (5) Trang web (Rhoades, 2006).
Sở Giao thông Vận tải Hoa Kỳ (DOT) cũng sử dụng một khái niệm nhiều thành phần về chất lượng dịch vụ trong việc đo lường chất lượng dịch vụ ngành hàng không, như sau: (1) Trễ chuyến bay, (2) Vấn đề về hành lý, (3) Quá tải chuyến bay, (4) Khiếu nại của hành khách.
Tiernan và cộng sự (2008) đã phát hiện ra các yếu tố quan trọng trong việc xác định cảm nhận tốt của khách hàng về ngành hàng không bao gồm (1) chuyến bay đúng giờ, (2) không bị hủy chuyến bay, (3) các vấn đề về hành lý.
Bamford và Xystouri (2005) đã thực hiện nghiên cứu so sánh giữa các hãng hàng không giá rẻ với các hãng hàng không truyền thống thấy rằng những lỗi dịch vụ như là trễ chuyến bay, hủy chuyến bay, các vấn đề về hành lý, thái độ phục vụ kém,… dẫn đến các hãng hàng không giá rẻ bị khách hàng phàn nàn nhiều hơn so với các hãng hàng không truyền thống.
Saha & Theingi (2009) đã kiểm định mô hình SERVQUAL cho dịch vụ hàng không giá rẻ tại Thái Lan, từ các nhân tố truyền thống của chất lượng dịch vụ như tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đồng cảm, và đáp ứng, Saha &
Theingi (2009) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ hàng không điều chỉnh gọi tắt
là LCC. Mô hình LCC bao gồm bốn thành phần: (1) Phương tiên hữu hình, (2) Lịch trình chuyến bay, (3) Tiếp viên hàng không, (4) Nhân viên mặt đất.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự mới mẻ của máy bay, chỗ ngồi, và điều hòa không khí.
- Lịch trình chuyến bay (Flight schedule): tiện lợi của lịch trình, khởi hành và đến đúng giờ.
- Tiếp viên hàng không (Flight attendants): trang phục và ngoại hình, kiến thức trong việc cung cấp dịch vụ, và thân thiện với hành khách.
- Nhân viên mặt đất (Round staff): trang phục và ngoại hình, kiến thức trong việc cung cấp dịch vụ, và thân thiện với hành khách.
Sự hài lòng khách hàng
Có nhiều định nghĩa và tranh luận khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế mà họ nhận được.
Theo Hansemark & Albinsson (2004) sự hài lòng của khách hàng là thái độ chung của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ nhận được đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn.
Hoyer & MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Zeithaml & cộng sự (2006), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng dựa vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở của kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa thực tế và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, việc khách hàng hài lòng hay không hài lòng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.
Sự hài lòng khách hàng là một vấn đề quan trọng trong hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp bởi vì nó kết nối với nhiều hành vi khác nhau của khách hàng. Nếu khách hàng hài lòng họ có thể sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ (East, 1997). Sự hài lòng khách hàng là một nhân tố quan trọng tác động đến những ý định mua trong tương lai của khách hàng (Taylor & Baker, 1994). Khi khách hàng hài lòng họ cũng chia sẽ những kinh nghiệm của họ cho bạn bè, người thân và tham gia vào quá trình truyền thông truyền miệng tích cực (File & Prince, 1992). Ngược lại, khách hàng không hài lòng sẽ tham gia vào quá trình truyền thông truyền miệng bất lợi cho doanh nghiệp.
Các khách hàng khác nhau sẽ có mực độ hài lòng khác nhau đối với cùng một tình huống (Garbarino & Johnson, 1999). Bởi vì khách hàng có những yêu cầu, mục tiêu, và kinh nghiệm quá khứ khác nhau làm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng:
Howat & cộng sự (1996) đã đo lường sự hài lòng bằng cách sử dụng năm yếu tố của chất lượng dịch vụ được đề xuất bởi Parasuraman & cộng sự (1988). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là "khoảng cách" giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng (Parasuraman & cộng sự, 1988), và sự hài lòng của khách hàng được hiểu là khi cảm nhận đạt được hoặc vượt quá những kỳ vọng (Oliver, 1980).
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng mô hình chất lượng dịch vụ và mô hình sự hài lòng khách hàng là hai mô hình khác biệt. Với quan điểm này, chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào hiệu quả thực tế của dịch vụ thông qua những thuộc tính đặc biệt của dịch vụ trong một bối cảnh cụ thể. Trong khi đó sự hài lòng của khách hàng
được đánh giá dựa vào kinh nghiệm tổng thể về dịch vụ (trong đó chất lượng dịch vụ chỉ là một khía cạnh của để đánh giá sự hài lòng của khách hàng) (Oliver, 1993).
Do đó sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm cả chất lượng dịch vụ, tâm trạng của khách hàng, cảm xúc, tương tác xã hội, và các yếu tố kinh nghiệm cụ thể khác (Rust & Oliver, 1994). Ví dụ, chất lượng dịch vụ cao trong một hãng hàng không (được đánh giá bởi việc bay đúng giờ hoặc tiếp viên hàng không chu đáo, chuyên nghiệp) nhưng có thể không tạo ra được sự hài lòng cao nếu khách hàng có những cảm xúc tiêu cực liên quan đến kinh nghiệm về chuyến bay của hãng.
Có nhiều tranh luận về mối quan hệ nhân quả giữa mô hình chất lượng dịch vụ và mô hình sự hài lòng khách hàng. Một số nhà nghiên cứu (Bitner, 1990; Bolton &
Drew, 1991) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là tiền đề của chất lượng dịch vụ.
Các tác giả cho rằng sự hài lòng là trung gian để giải thích về sự mong đợi của dịch vụ và đánh giá của khách hàng về dịch vụ. Ví dụ, một lời giải thích hợp lý đối với việc một chuyến bay bị trễ có thể tạo ra sự hài lòng cho khách hàng và không dẫn đến một đánh giá về chất lượng dịch vụ kém cho các hãng hàng không. Trái ngược với quan điểm trên, các nhà nghiên cứu (Oliver, 2014; Cronin & Taylor, 1992) cho rằng mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ đối ứng.
Theo quan điểm này, chất lượng dịch vụ là đánh giá cảm nhận về các dịch vụ trong từng sự kiện, trong khi đó sự hài lòng là hiệu ứng tích lũy trên những đánh giá của các khách hàng về các dịch vụ. Để hỗ trợ cho quan điểm này, Brady & Robertson (2001) khẳng định vai trò tiền đề của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng trong một nghiên cứu về ngành công nghiệp thức ăn nhanh ở Mỹ và một nước Mỹ Latin.
Sự hài lòng khách hàng và hành vi truyền miệng:
Hành vi truyền miệng đề cập đến một luồng thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty từ một khách hàng này đến các khách hàng khác. Như vậy, hành vi truyền miệng đóng vai trò như là một nguồn thông tin đáng tin cậy mà các khách hàng có thể dùng để đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ. Các nghiên cứu thực
nghiệm điều tra về mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và hành vi truyền miệng đã không đưa ra được những kết quả nhất quán cho mối quan hệ này. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy mối quan hệ tích cực trực tiếp đó là khách hàng hài lòng sẽ tham gia nhiều hơn vào hành vi truyền miệng (Brown & cộng sự, 2005; Babin &
cộng sự, 2005). Một số nhà nghiên cứu khác đã tìm thấy một mối quan hệ tiêu cực giữa chúng đó là khách hàng không hài lòng sẽ tham gia nhiều hơn vào hành vi truyền miệng (Hart & cộng sự, 1989). Cũng có một vài nhà nghiên cứu thì đã không tìm thấy bất kỳ mối liên quan trực tiếp quan trọng nào giữa hai mô hình (Bettencourt, 1997).
Wirtz & Chew (2002) cho rằng khách hàng cực kỳ hài lòng và khách hàng cực kỳ không hài lòng sẽ tham gia nhiều hơn vào hành vi truyền miệng, trong khi những khách hàng hài lòng vừa phải sẽ tham gia ít hơn vào hành vi truyền miệng. Trái ngược với những phát hiện nêu trên, có một thống nhất chung về hành vi truyền miệng là: khách hàng hài lòng sẽ tạo ra hành vi truyền miệng tích cực (Bitner, 1990), ngược lại khách hàng không hài lòng sẽ tạo ra hành vi truyền miệng tiêu cực (Richins, 1983). Mặc dù một số nghiên cứu đã kết luận rằng sự hài lòng là một điều kiện cần nhưng chưa đủ cho hành vi truyền miệng thuận lợi, hành vi truyền miệng thuận lợi còn phụ thuộc vào một loạt các yếu tố khác, bao gồm cả văn hóa, cảm xúc và cảm nhận của sự công bằng trong quá trình tiếp xúc dịch vụ.
Sự hài lòng khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ:
Nhiều nhà nghiên cứu đã tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (Cronin & Taylor, 1992). Tuy nhiên, có một vài nghiên cứu đã không đồng ý với các phát hiện trên (Sivadas & Baker-Prewitt, 2000). Để giải thích những mâu thuẫn nêu trên, Rust & Zahorik (1993) cho rằng một khách hàng hài lòng có thể sẽ chuyển sang một nhà cung cấp thay thế khác nhằm gia tăng mức độ hài lòng hiện tại của mình, trong khi đó một khách hàng không hài lòng có thể sẽ ở lại với nhà cung cấp hiện tại vì họ không tìm thấy nhà cung cấp thay thế tốt hơn là nhà cung cấp hiện tại.
Sự hài lòng và ý định chuyển đổi dịch vụ:
Một vài nghiên cứu đã xem xét mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định chuyển đổi dịch vụ. Nguyên nhân dẫn đến hành vi chuyển đổi dịch vụ của khách hàng được cho là có liên quan đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ (Rust và Zahorik, 1993), sự không hài lòng (Crosby & Stephens, 1987), những sai sót trong tiếp xúc dịch vụ (Kelley và cộng sự, 1994).
Việc khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ không tốt có thể là một trong những lý do làm cho khách hàng chuyển đổi dịch vụ, tuy nhiên nó không phải là lý do duy nhất. Keaveney (1995), trong mô hình phát triển lý thuyết về hành vi chuyển đổi của khách hàng đã đề xuất tám lý do bao gồm giá cả, sự không tiện lợi, sai sót dịch vụ, sai sót trong tiếp xúc dịch vụ, vấn đề cạnh tranh, vấn đề đạo đức, và các yếu tố tự nguyện dẫn đến hành vi chuyển đổi dịch vụ. Cuối cùng, Zeithaml và cộng sự (1996) kết luận rằng chất lượng dịch vụ có liên quan ngược chiều với những ý định chuyển đổi dịch vụ.
Sự hài lòng và hành vi phản hồi:
Sự phản hồi của khách hàng ám chỉ đến việc truyền những thông tin tiêu cực (khiếu nại) hoặc các thông tin tích cực (khen ngợi) đến các nhà cung cấp về các dịch vụ mà họ đã sử dụng. Những thông tin này có thể có ích cho các nhà cung cấp trong việc xác định các phạm vi để thực hiện điều chỉnh các hoạt động của mình theo yêu cầu của khách hàng.
Rất ít nhà nghiên cứu đã xem xét mối quan hệ giữa sự phản hồi của khách hàng và sự hài lũng. Tuy nhiờn, Sửderlund (1998) đó kết luận rằng những khỏch hàng không hài lòng thì nhiều khả năng sẽ thực hiện những phản hồi tiêu cực hơn là những khách hàng hài lòng sẽ thực hiện những phản hồi tích cực. Nghĩa là những khách hàng cung cấp thông tin phản hồi tiêu cực thì đang tìm cách đạt được một số thỏa thuận cho việc bồi thường vì những chất lượng dịch vụ kém mà họ nhận được.
Ngược lại, việc cung cấp các thông tin phản hồi tích cực thường được cảm nhận bởi các khách hàng mà không được tưởng thưởng.
Một vài nghiên cứu liên quan về Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực hàng không tại Việt Nam:
STT Tên nghiên cứu Tác giả Mô tả
1 The impact of service quality and air fare on customer satisfaction using low cost airlines in Vietnam
Huynh Thi Thu Huong (2012)
Một nghiên cứu về sự tác động của chất lượng dịch vụ và giá vé đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực hàng không giá rẻ tại Việt Nam.
2 Tiện lợi dịch vụ và sự hài lòng khách hàng:
Một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ hàng không nội địa.
Trần Thị Phương Thảo, Phạm Ngọc Thúy (2010)
Nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của tiện lợi dịch vụ (service convenience) đối với sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ hàng không nội địa tại Việt Nam
3 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn hành khách tuyến nội địa của Vietnam Airlines.
Hà Nam Khánh Giao, Trần Thị Thùy Trang và Nguyễn Duy Long
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa sự thoả mãn và các yếu tố chất lượng dịch vụ hành khách tuyến bay nội địa của Vietnam Airlines
Như đã giới thiệu ở trên, có nhiều các nghiên cứu liên quan đến ngành hàng không tại Việt Nam. Tuy nhiên, các nghiên cứu trên mới chỉ tập trung xem xét chủ yếu liên quan đến các mối quan hệ giữa yếu tố chất lượng dịch vụ, giá cả, tiện lợi dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực hàng không. Do đó, cái mới trong nghiên cứu này đó là ngoài việc xem xét mối quan hệ giữa yếu tố thành phần của khái niệm chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, tác giả còn xem xét đến mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng đến các hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi của khách hàng trong lĩnh vực hàng không giá rẻ.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất: