2.9.2.1 Giả thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Mặc dù mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đã được trình bày trong phần tổng quan lý thuyết. Tuy nhiên trong bối cảnh của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam, sự hài lòng khách hàng có khả năng bị ảnh hưởng bởi yếu tố chất lượng dịch vụ.
Các hành khách hàng không có được nhiều kinh nghiệm thông qua những trải nghiệm trực tiếp khi sử dụng dịch vụ (Powpaka, 1996). Các yếu tố hữu hình và thực tế sử dụng dịch vụ là những thành phần then chốt để hành khách có được những kinh nghiệm khi sử dụng dịch vụ hàng không bởi vì đặc trưng của ngành hàng
Chất lượng dịch vụ
Truyền miệng
Sự hài lòng khách hàng
H2
Ý định tiếp tục sử dụng
H1
H3
H5
Phản hồi Ý định chuyển
đổi
H4
không là sự tương tác của hành khách và sự tùy biến bị giới hạn (Schmenner, 1986).
Cuối cùng, Saha & Theingi (2009) trong một nghiên cứu về hàng không đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận có liên quan tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H1: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
2.9.2.2 Giả thuyết về sự hài lòng khách hàng và hành vi truyền miệng
Mặc dù khách hàng hài lòng hay không hài lòng đều có thể tham gia vào thực hiện hành vi truyền miệng. Tuy nhiên lý thuyết đã chỉ ra rằng những khách hàng hài lòng thì thực hiện hành vi truyền miệng thường xuyên và tích cực hơn. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H2: Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi truyền miệng tích cự của khách hàng.
2.9.2.3 Giả thuyết về sự hài lòng khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Khách hàng hài lòng thường sẽ trung thành hơn trong hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ trừ khi giá cả dịch vụ bị tăng quá cao hoặc họ luôn có nhiều cơ hội chọn lựa tốt hơn. Anton (1996) đã chứng minh rằng “những khách hàng thay đổi nhà cung cấp bởi vì họ không hài lòng với giá trị nhận được từ công ty so với các đối thủ cạnh tranh”. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H3: Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng.
2.9.2.4 Giả thuyết về sự hài lòng khách hàng và ý định chuyển đổi dịch vụ
Việc khách hàng cảm nhận một chất lượng dịch vụ kém có thể là một trong những lý do dẫn đến hành vi chuyển đổi dịch vụ. Athanassopoulos & cộng sự (2001) trong một nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng đã kết luận rằng khi một khách hàng hài lòng họ có xu hướng ít thực hiện hành vi chuyển đổi dịch vụ. Do đó, giả thuyết sau đây được đưa ra:
H4: Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng ngược chiều đến ý định chuyển đổi dịch vụ của khách hàng.
2.9.2.5 Giả thuyết về sự hài lòng khách hàng và hành vi phản hồi
Khách hàng có xu hướng thực hiện hành vi phản hồi tiêu cực khi họ không hài lòng với dịch vụ. Tuy nhiên, sự không hài lòng và những phản hồi tiêu cực ít có khả năng xảy ra nếu khách hàng nhận thấy rằng nhà cung cấp dịch vụ đã cố gắng nỗ lực để cải thiện các dịch vụ kém chất lượng hoặc nếu họ cho là các dịch vụ kém chất lượng là do nguyên nhân khách quan gây ra. Trong trường hợp của dịch vụ hàng không, hành khách thường không thể xác định được nguyên nhân thực chất của một dịch vụ kém chất lượng. Ví dụ, họ không thể xác định được rằng liệu sự chậm trễ chuyến bay là do thời tiết xấu hay là do bộ phận bảo trì của hãng hàng không gây ra.
Do đó, khách hàng có thể xem sự hài lòng như là đại diện cho mức độ chất lượng mà họ sẽ nhận được. Do đó, giả thuyết sau đây được đưa ra:
H5: Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi phản hồi tiêu cực của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết đề ra.
Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được chia thành ba phần chính. Đầu tiên, giới thiệu các thang đo của các khái niệm nghiên cứu; Kế đến, thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường hàng không giá rẻ tại Việt Nam; Cuối cùng, nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành để kiểm định mô hình và các giả thuyết đề ra. (Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu)
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm khách hàng
n=9) Thang đo nháp 1
Đánh giá thang đo nháp 1 (thảo luận tay đôi khách hàng
n=5)
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức (n=270) (Chọn mẫu, Thống kê mô tả;
Cronbach’s Alpha; EFA; Phân tích hồi qui tuyến tính) Mục tiêu nghiên cứu
Giới thiệu các thang đo