Nghiên cứu này làm cơ sở tham khảo giúp cho các nhà quản trị của các hãng hàng không giá rẻ nắm bắt và hiểu rõ hơn về mối tương quan giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng & sự dụng lại dịch vụ, và hành vi phản hồi của khách hàng. Nắm bắt được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố chất lượng dịch vụ (Nhân viên mặt đất, Tiếp viên hàng không và Lịch trình chuyến bay) đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào. Cũng như biết được sự hài lòng khách hàng sẽ tác động đến hành vi truyền miệng & sử dụng lại dịch vụ, và phản hồi của họ ra sao. Từ đó các nhà quản lý có thể làm cơ sở đưa ra những quyết định tốt hơn trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, quảng bá hình ảnh công ty nhằm giữ chân khách hàng hiện có và thu hút thêm khách hàng mới.
Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng giúp cho bản thân tác giả hiểu hơn về cơ sở lý thuyết của các thành của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và những phản ứng hành vi của khách hàng góp phần phục vụ cho công việc của tác giả ngày một hiệu quả hơn.
Hàm ý cho nhà quản trị
Những phát hiện của nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quản lý của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam, liên quan đến việc cung cấp chất lượng dịch vụ và tầm quan trọng của sự ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến hành vi truyền miệng & sử dụng lại dịch vụ, và hành vi phản hồi của khách hàng trong lĩnh vực hàng không giá rẻ như thế nào.
Cụ thể là, trong số các nhân tố thành phần của chất lượng dịch vụ, nhân tố Nhân viên mặt đất là đặc biệt quan trọng trong việc gia tăng sự hài lòng của khách hàng của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Rõ ràng việc hỗ trợ và cung cấp dịch vụ của Nhân viên mặt đất đối với khách hàng cho chuyến bay là hết sức quan trọng vì vậy các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam cần kịp thời chú trọng hơn trong việc nâng cao khả năng phục vụ của các nhân viên mặt đất đối với khách hàng sẽ góp phần gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó sự hài lòng của khách hàng cũng bị ảnh hưởng đáng kể bởi nhân tố Tiếp viên hàng không và nhân tố Lịch trình chuyến bay. Do đó việc cải thiện chất lượng phục vụ của tiếp viên hàng không và nâng cao hiệu quả đối với lịch trình chuyến bay của các hãng hàng không giá rẻ sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Với việc hiểu và nắm rõ được các nhân tố làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng, các nhà quản lý của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam sẽ chủ động hơn trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng từ đó góp phần gia tăng hiệu ứng truyền miệng & sử dụng lại dịch vụ và giảm thiểu hành vi phản hồi tiêu cực của khách hàng qua đó giữ chân khách hàng hiện có và thu hút được thêm khách hàng mới.
Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo Nghiên cứu này tồn tại một số hạn chế chính như sau:
Thứ nhất, dữ liệu thu thập của nghiên cứu này chủ yếu chỉ được thực hiện tại khu vực cảng hàng không nội địa Sân bay quốc tế Đà nẵng, cảng hàng không nội
địa sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, và các hành khách tại tỉnh Bình Dương.
Khả năng tổng quát hóa kết quả sẽ cao hơn nếu được lặp lại tại một số khu vực khác tại Việt Nam…Xa hơn nữa là các thị trường khác ngoài Việt Nam để so sánh và xây dựng một thang đo phù hợp hơn cho thị trường hàng không giá rẻ Việt Nam. Đây sẽ là hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Thứ hai, Sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu này chỉ được xem xét thông qua các yếu tố thành phần của khái niệm Chất lượng dịch vụ bao gồm Phương tiện hữu hình, Lịch trình chuyến bay, Tin cậy, Tiếp viên hàng không, và Nhân viên mặt đất. Với 38,2% sự hài lòng khách hàng được giải thích bởi năm nhân tố của Chất lượng dịch vụ nêu trên, đây là một con số chưa cao. Trong khi đó, 61,8% còn lại của sự hài lòng khách hàng đươc giải thích bởi các nhân tố khác, có thể là giá vé, sự minh bạch về giá vé, hỗ trợ tài chính khi chuyến bay bi trễ, hoặc hình ảnh thương hiệu của hãng hàng không,…Do đó, hướng nghiên cứu tiếp theo là cần có sự xem xét mối quan hệ giữa sự hài lòng và các nhân tố ngoài nhân tố Chất lượng dịch vụ.
Thứ ba, nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính để kiểm định cho từng mô hình hồi qui. Do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên tác giả chưa thể thực hiện việc kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Do đó, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể được đề xuất đó là sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để thực hiện kiểm định mô hình nghiên cứu.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Anderson, E. W., Fornell, C., & Lehmann, D. R. (1994). Customer satisfaction, market share, and profitability: Findings from Sweden. The Journal of Marketing, 53-66.
Anton, J. (1996). Customer relationship management: making hard decisions with soft numbers. Purdue Univ Pr.
Athanassopoulos, A., Gounaris, S., & Stathakopoulos, V. (2001). Behavioural responses to customer satisfaction: an empirical study. European Journal of Marketing, 35(5/6), 687-707.
Babin, B. J., Lee, Y. K., Kim, E. J., & Griffin, M. (2005). Modeling consumer satisfaction and word-of-mouth: restaurant patronage in Korea. Journal of Services Marketing, 19(3), 133-139.
Bamford, D., & Xystouri, T. (2005). A case study of service failure and recovery within an international airline. Managing Service Quality: An International Journal, 15(3), 306-322.
Bettencourt, L. A. (1997). Customer voluntary performance: customers as partners in service delivery. Journal of retailing, 73(3), 383-406.
Bitner, M. J. (1990). Evaluating service encounters: the effects of physical surroundings and employee responses. the Journal of Marketing, 69-82.
Bolton, R. N., & Drew, J. H. (1991). A longitudinal analysis of the impact of service changes on customer attitudes. The Journal of Marketing, 1-9.
Brady, M. K., & Robertson, C. J. (2001). Searching for a consensus on the antecedent role of service quality and satisfaction: an exploratory cross-national study. Journal of Business research, 51(1), 53-60.
Brown, T. J., Barry, T. E., Dacin, P. A., & Gunst, R. F. (2005). Spreading the word:
Investigating antecedents of consumers’ positive word-of-mouth intentions and behaviors in a retailing context. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2), 123-138.
Churchill Jr, G. A. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of marketing research, 64-73.
Cronin Jr, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: a reexamination and extension. The journal of marketing, 55-68.
Cronin, J. J., Brady, M. K., & Hult, T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service. Journal of Marketing, 59(1), 78-94.
Crosby, L. A., & Stephens, N. (1987). Effects of relationship marketing on satisfaction, retention, and prices in the life insurance industry. Journal of marketing research, 404-411.
East, R. (1997). Consumer behaviour: Advances and applications in marketing.
Prentice Hall.
Fick, G. R., & Ritchie, J. B. (1991). Measuring service quality in the travel and tourism industry. Journal of Travel Research, 30(2), 2-9.
Frederick, F. R., & Sasser, W. E. (1990). Zero defections: quality comes to services.
Harvard Business Review, 68(5), 105.
Garbarino, E., & Johnson, M. S. (1999). The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships. the Journal of Marketing, 70-87.
Garson, D. (2002). Differential Bias in Representing Model Parameters.
Multivariate Behavior Research, 28(3), 263-311.
Gerbing, D. W., & Anderson, J. C. (1988). An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment. Journal of marketing research, 186-192.
Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J., & Marticotte, F. (2010). e‐WOM Scale: word‐
of‐mouth measurement scale for e‐services context. Canadian Journal of Administrative Sciences, 27(1), 5-23.
Grửnroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications.
European Journal of marketing, 18(4), 36-44.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & William, C. (1998). Black (1998), Multivariate data analysis.
Hair, J. F., Money, A. H., Samouel, P., & Page, M. (2007). Research methods for business. Education+ Training, 49(4), 336-337.
Hansemark, O. C., & Albinsson, M. (2004). Customer satisfaction and retention: the experiences of individual employees. Managing Service Quality: An International Journal, 14(1), 40-57.
Hart, C. W., Heskett, J. L., & Sasser Jr, W. E. (1989). The profitable art of service recovery. Harvard business review, 68(4), 148-156.
Heskett, J. L., & Schlesinger, L. A. (1994). Putting the service-profit chain to work.
Harvard business review, 72(2), 164-174.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TPHCM: NXB Hồng Đức.
Howat, G., Absher, J., Crilley, G., & Milne, I. (1996). Measuring customer service quality in sports and leisure centres. Managing leisure, 1(2), 77-89.
Hoyer, W. M. (2001). D. 2001, Consumer Behavior.
Iacobucci, D., Grayson, K. A., & Ostrom, A. L. (1994). The calculus of service quality and customer satisfaction: theoretical and empirical differentiation and integration. Advances in services marketing and management, 3(1), 1-68.
Keaveney, S. M. (1995). Customer switching behavior in service industries: An exploratory study. The Journal of Marketing, 71-82.
Kelley, S. W., Hoffman, K. D., & Davis, M. A. (1994). A typology of retail failures and recoveries. Journal of retailing, 69(4), 429-452.
Lehtinen, U., & Lehtinen, J. R. (1982). Service quality: a study of quality dimensions. Service Management Institute.
Maru File, K., Judd, B. B., & Prince, R. A. (1992). Interactive marketing: the influence of participation on positive word-of-mouth and referrals. Journal of services marketing, 6(4), 5-14.
Maxham, J. G. (2001). Service recovery's influence on consumer satisfaction, positive word-of-mouth, and purchase intentions. Journal of Business Research, 54(1), 11-24.
Mehta, S. C., Lalwani, A. K., & Li Han, S. (2000). Service quality in retailing:
relative efficiency of alternative measurement scales for different product-service environments. International Journal of Retail & Distribution Management, 28(2), 62-72.
Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of marketing research, 460-469.
Oliver, R. L. (1993). Cognitive, affective, and attribute bases of the satisfaction response. Journal of consumer research, 418-430.
Oliver, R. L. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. 1997.
McGraw-Kill, New York.
Oliver, R. L., & Rust, R. T. (1994). Service quality: Insights and managerial implication from the frontier.
Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zeithaml, V. A. (1991). Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale. Journal of retailing, 67(4), 420.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). Servqual. Journal of retailing, 64(1), 12-40.
Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, L. (2002). SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Retailing: critical concepts, 64(1), 140.
Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, L. (2002). SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Retailing: critical concepts, 64(1), 140.
Powpaka, S. (1996). The role of outcome quality as a determinant of overall service quality in different categories of services industries: an empirical investigation.
Journal of Services Marketing, 10(2), 5-25.
Rhoades, D. L. (2006). Growth, customer service and profitability Southwest style.
Managing Service Quality: An International Journal, 16(5), 538-547.
Richins, M. L. (1983). Negative word-of-mouth by dissatisfied consumers: A pilot study. The journal of marketing, 68-78.
Rossiter, J. R. (2002). The C-OAR-SE procedure for scale development in marketing. International journal of research in marketing, 19(4), 305-335.
Rust, R. T., & Zahorik, A. J. (1993). Customer satisfaction, customer retention, and market share. Journal of retailing, 69(2), 193-215.
Saha, G. C., & Theingi. (2009). Service quality, satisfaction, and behavioural intentions: A study of low-cost airline carriers in Thailand. Managing Service Quality: An International Journal, 19(3), 350-372.
Schmenner, R. W. (1986). How can service businesses survive and prosper?. Sloan management review, (27), 21-32.
Sivadas, E., & Baker-Prewitt, J. L. (2000). An examination of the relationship between service quality, customer satisfaction, and store loyalty. International Journal of Retail & Distribution Management, 28(2), 73-82.
Sửderlund, M. (1998). Customer satisfaction and its consequences on customer behaviour revisited: The impact of different levels of satisfaction on word-of- mouth, feedback to the supplier and loyalty. International Journal of Service Industry Management, 9(2), 169-188.
Spreng, R. A., & Mackoy, R. D. (1996). An empirical examination of a model of perceived service quality and satisfaction. Journal of retailing, 72(2), 201-214.
Sultan, F., & Simpson Jr, M. C. (2000). International service variants: airline passenger expectations and perceptions of service quality. Journal of services marketing, 14(3), 188-216.
Tabachnick, B. G., & Fidel, L. S. 1996. Using multivariate statistics. New York:
HarperCollinsTabachnickUsing multivariate statistics1996.
Taylor, S. A., & Baker, T. L. (1994). An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers' purchase intentions. Journal of retailing, 70(2), 163-178.
Tiernan, S., Rhoades, D. L., & Waguespack Jr, B. (2008). Airline service quality:
Exploratory analysis of consumer perceptions and operational performance in the USA and EU. Managing Service Quality: An International Journal, 18(3), 212-224.
Thọ, N. Đ. (2003). Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.
HCM. Đề tài nghiên cứu khoa học. Đại học kinh tế TP. HCM.
Thọ, N. Đ., & Trang, N. T. M. (2007). Nghiên cứu khoa học Marketing-Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Thọ, N. Đ. (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện. NXB Lao động–Xã hội.
Wirtz, J., & Chew, P. (2002). The effects of incentives, deal proneness, satisfaction and tie strength on word-of-mouth behaviour. International journal of service industry management, 13(2), 141-162.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. the Journal of Marketing, 31-46.
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2006). Services marketing:
Integrating customer focus across the firm.
Website:
Giáo trình Khái quát về Hàng không dân dụng – 2010 (TS Cao Dương Thái Nguyên – Chủ biên) - http://tailieu.vn/doc/giao-trinh-khai-quat-ve-hang-khong-dan-dung-ts- duong-cao-thai-nguyen-chu-bien--856615.html
Theo baomoi.com - http://www.baomoi.com/Mieng-banh-thi-phan-hang-khong-tai- Viet-Nam-duoc-chia-nhu-the-nao/c/15264350.epi
Theo Cafebiz.vn - http://cafebiz.vn/ho-so-nganh/nhung-thang-tram-cua-nganh- hang-khong-viet-nam-2014-20141218104400429.chn
Theo Cafebiz.vn - http://cafef.vn/vi-mo-dau-tu/cuoc-dua-nganh-hang-khong-khi- bikini-lan-luot-ao-dai-truyen-thong-20160329111109197.chn
Theo Báo giao thông - http://www.baogiaothong.vn/cung-doi-thoai-ve-chat-luong- dich-vu-hang-khong-d125021.html
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Xin chào các anh/chị. Tôi tên là Nguyễn Thanh An. Hôm nay tôi rất hân hạnh được làm quen với các anh/chị để chúng ta cùng thảo luận về một số vấn đề liên quan đến việc điều chỉnh thang đo cho nghiên cứu “Tác động của sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đến hành vi của khách hàng: Trường hợp ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam”.
Rất mong nhận được sự tham gia tích cực của các anh/chị. Tất cả các ý kiến đóng góp của các anh/chị đều có ý nghĩa và đóng góp vào thành công của nghiên cứu này. Trước khi bắt đầu làm việc, mời các anh chị uống nước và tự giới thiệu về mình để chúng ta làm quen với nhau.
Giai đoạn 1: Khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ 1. Các anh chị thường sử dụng dịch vụ của hãng hàng không giá rẻ nào tại
Việt Nam? Tại sao anh chị chọn hãng hàng không X, Y, Z,….?
2. Các bạn thường đi máy bay với mục đích gì?
3. Khi sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ bạn thường sử dụng một hãng hay thay đổi hãng? Tại sao?
4. Theo các anh chị, những điểm nào làm anh chị hài lòng đối với hãng hàng không mà anh chị đã sử dụng? Tại sao?
5. Theo các anh chị, những điểm nào làm anh chị không hài lòng đối với hãng hàng không mà anh chị đã sử dụng? Tại sao?
6. Anh chị có mong muốn gì để cải thiện dịch vụ của hãng hàng không giá rẻ X?
7. Trong tương lai, nếu anh chị đi công tác, du lịch, thăm gia đình … anh chị có chọn lại hãng hàng không giá rẻ mà anh chị đã sử dụng không? Tại sao?
8. Khi gặp sự có liên quan đến việc cung cấp dịch vụ kém của hãng hàng không giá rẻ, anh chị xử lý như thế nào?
Xin trân trọng cảm ơn các anh chị đã dành thời gian tham gia và đóng góp ý kiến cho chương trình nghiên cứu này.
Giai đoạn 2: Đánh giá thang đo
Tôi xin đưa ra các phát biểu dưới đây, anh chị vui lòng hãy cho biết anh chị có hiểu được ý nghĩa của từng phát biểu không? Nếu không, vì sao? Theo anh chị các phát biểu này muốn nói lên điều gì?
STT Phát biểu
1 Hãng X có các máy bay thế hệ mới.
2 Hệ thống máy lạnh của máy bay dễ chịu.
3 Ghế ngồi trên máy bay rộng rãi.
4 Hãng X có lịch trình chuyến bay thuận tiện.
5 Máy bay xuất phát đúng giờ theo lịch bay.
6 Máy bay đến nơi đúng giờ theo lịch bay.
7 Tôi chưa bao giờ gặp chuyến bay bị hủy của hãng X.
8 Tiếp viên hàng không có đồng phục đẹp.
9 Dễ dàng liên hệ với tiếp viên hàng không khi cần.
10 Tiếp viên hàng không nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi.
11 Tiếp viên hàng không sẵn lòng giúp đỡ hành khách.
12 Tiếp viên hàng không luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi.
13 Tiếp viên hàng không thân thiện với hành khách.
14 Tiếp viên hàng có kiến thức trong việc trả lời những câu hỏi của tôi.
15 Nhân viên mặt đất có đồng phục đẹp, gọn gàng.
16 Dễ dàng liên hệ với nhân viên mặt đất khi cần.
17 Nhân viên mặt đất nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi.
18 Nhân viên mặt đất sẵn lòng giúp đỡ hành khách.
19 Nhân viên mặt đất luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi.
20 Nhân viên mặt đất thân thiện với hành khách.
21 Nhân viên mặt đất có kiến thức trong việc trả lời những câu hỏi của tôi.
22 Khi tôi có vấn đề phát sinh, hãng X thể hiện sự quan tâm giải quyết vấn đề.
23 Hãng X cải thiện dịch vụ hiệu quả khi có lỗi dịch vụ.
24 Hãng X giao trả hành lý hiệu quả.
25 Giá vé máy bay của hãng X hợp lý.
26 Tôi hài lòng với sự phục vụ, chăm sóc của hãng X.
27 Tôi hài lòng với hãng hàng không giá rẻ X so với các hãng hàng không giá rẻ khác.
28 Tôi sẽ giới thiệu gia đình và người thân bay với hãng hàng không giá rẻ X.
29 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè của tôi bay với hãng hàng không giá rẻ X.
30 Tôi hầu như nói những điều tốt đẹp về hãng hàng không giá rẻ X cho những người khác.
31 Tôi đã thông tin cho các khách hàng khác những phàn nàn của tôi về các dịch vụ mà hãng hàng không giá rẻ X cung cấp.
32 Tôi có ý định sẽ tiếp tục bay với hãng hàng không giá rẻ X cho những lần bay khác.
33 Tôi sẽ chọn lại hãng hàng không giá rẻ X để bay cho những lần bay khác.
34 Tôi sẽ bay với bất kỳ một hãng hàng không giá rẻ trong những lần bay khác.
35 Trong thời gian sắp tới, tôi có ý định tìm một hãng hàng không khác tốt hơn.
36 Tôi đã suy nghĩ rất nghiêm túc về việc chuyển đổi sang một hãng hàng không khác.
37 Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X. Tôi sẽ phản ánh với đại diện của hãng hàng không này.
38 Tôi sẽ yêu cầu được nói chuyện với nhà quản lý khi có tình huống xảy ra liên quan đến hãng này.
39 Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X. Tôi sẽ yêu cầu được hỗ trợ tài chính từ hãng này.
Xin trân trọng cảm ơn các anh chị đã dành thời gian tham gia và đóng góp ý kiến cho chương trình nghiên cứu này.