4.4.4.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi
Kiểm tra giả định này bằng cách vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán mà mô hình hồi qui tuyến tính cho ra. Người ta hay vẽ biểu đồ phân tán giữa hai giá trị này đã được chuẩn hóa với phần dư trên trục tung và giá trị dự đoán trên trục hoành. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn, thì ta sẽ không nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán với phần dư, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên.
Đồ thị (Phụ lục 6: đồ thị Scatterplot) cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào. Như vậy giá trị dự đoán và phần dư độc lập nhau và phương sai của phần dư không thay đổi. Như vậy mô hình hồi qui phù hợp.
4.4.4.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích,…Vì vậy chúng ta nên thử nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách khảo sát đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư.
Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa (Phụ lục 6: đồ thị Histogram) cho thấy một đường cong phân phối xấp xỉ chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Thật không hợp lý khi chúng ta kỳ vọng rằng các phần dư quan sát có phân phối hoàn toàn chuẩn vì luôn luôn có những chênh lệch do lấy mẫu. Ngay cả khi các sai số có phân phối chuẩn trong tổng thể đi nữa thì phần dư trong mẫu quan sát cũng chỉ xấp xỉ chuẩn mà thôi. Ở đây, ta có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (với Mô hình hồi qui 1: trung bình Mean = 0.000, và độ lệch chuẩn Std.Dev. = 0.991 tức là gần bằng 1; với Mô hình hồi qui 2: trung bình Mean = 0.000, và độ lệch chuẩn Std.Dev.=0.998 tức là gần bằng 1; với Mô hình hồi qui 3: trung bình Mean = 0.000, và độ lệch chuẩn Std.Dev. = 0.998 tức là gần bằng 1). Do đó có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
4.4.4.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến)
Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt giữa các biến độc lập là nó làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi qui và làm giảm giá trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi không có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R2 vẫn khá cao.
Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, chỉ số thường dùng là hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Thông thường, nếu VIF của một biến độc lập X nào đó lớn hơn 10 thì biến này hầu như không có giá trị giải thích biến
thiên của biến phụ thuộc Y trong mô hình MLR (Hair & cộng sự 2006 trích trong Thọ, N. Đ., 2011).
Theo bảng hệ số hồi qui của mô hình hồi qui 1 (xem phụ lục 5), hệ số VIF của các biến độc lập có giá trị từ 1.224 đến 1.547 (tất cả đều nhỏ hơn 10). Vì vậy có thể kết luận rằng, mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Tóm tắt kết quả kiểm định
Chương này trình bày kết quả phân tích bao gồm những nội dung sau:
Thứ nhất, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả phân tích cho thấy, sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu thì có tám nhân tố được rút ra và mô hình được hiệu chỉnh sau khi đã đặt tên lại cho các nhân tố gồm: Phương tiên hữu hình, Lịch trình chuyến bay, Tin cậy, Tiếp viên hàng không, Nhân viên mặt đất, Sự hài lòng, Truyền miệng
& Sử dụng lại dịch vụ, và Phản hồi.
Bảng 4.22: Tóm tắt kết quả EFA các thang đo Ký
hiệu Tên biến Trọng số
tải nhân tố
Cronbach alpha
Phương tiện hữu hình (PTHH) 0.721
V1 Hãng X có các máy bay thế hệ mới. 0.747
V2 Hệ thống máy lạnh của máy bay dễ chịu. 0.826
V3 Ghế ngồi trên máy bay rộng rãi. 0.672
Lịch trình chuyến bay (LT) 0.781
V4 Máy bay xuất phát đúng giờ theo lịch bay. 0.875 V5 Máy bay đến nơi đúng giờ theo lịch bay. 0.842 V6 Tôi chưa bao giờ gặp chuyến bay bị hủy của hãng X. 0.616
Tin cậy (TC) 0.613
V7 Khi tôi có vấn đề phát sinh, hãng X thể hiện sự quan
tâm giải quyết vần đề 0.587
V8 Hãng X cải thiện dịch vụ hiệu quả khi có lỗi dịch vụ 0.715
V9 Hãng X giao trả hành lý hiệu quả 0.750
Ký
hiệu Tên biến Trọng số
tải nhân tố
Cronbach alpha
Tiếp viên hàng không (TV) 0.859
V10 Tiếp viên hàng không có đồng phục đẹp. 0.550 V11 Dễ dàng liên hệ với tiếp viên hàng không khi cần. 0.670 V12 Tiếp viên hàng không nhiệt tình thực hiện yêu cầu
của tôi. 0.784
V13 Tiếp viên hàng không sẵn lòng giúp đỡ hành khách. 0.744 V14 Tiếp viên hàng không luôn luôn đáp ứng yêu cầu của
tôi. 0.642
V15 Tiếp viên hàng không thân thiện với hành khách. 0.721 V16 Tiếp viên hàng có kiến thức trong việc trả lời những
câu hỏi của tôi. 0.663
Nhân viên mặt đất (NV) 0.891
V17 Nhân viên mặt đất có đồng phục đẹp. 0.514 V18 Dễ dàng liên hệ với nhân viên mặt đất khi cần. 0.742 V19 Nhân viên mặt đất nhiệt tình thực hiện yêu cầu của
tôi. 0.822
V20 Nhân viên mặt đất sẵn lòng giúp đỡ hành khách. 0.772 V21 Nhân viên mặt đất luôn luôn đáp ứng yêu cầu của
tôi. 0.759
V22 Nhân viên mặt đất thân thiện với hành khách. 0.752 V23 Nhân viên mặt đất có kiến thức trong việc trả lời
những câu hỏi của tôi. 0.628
Sự hài lòng (HL) 0.750
V24 Giá vé máy bay của hãng X hợp lý. 0.790
V25 Tôi hài lòng với sự phục vụ, chăm sóc của hãng X. 0.681 V26 Tôi hài lòng với hãng hàng không giá rẻ X so với các
hãng hàng không giá rẻ khác. 0.593
Ký
hiệu Tên biến Trọng số
tải nhân tố
Cronbach alpha Truyền miệng & Sử dụng lại dịch vụ (WI) 0.873 V27 Tôi sẽ giới thiệu gia đình và người thân bay với hãng
hàng không giá rẻ X.
0.875 V28 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè của tôi bay với hãng hàng
không giá rẻ X.
0.869 V29 Tôi hầu như nói những điều tốt đẹp về hãng hàng
không giá rẻ X cho những người khác.
0.720 V30 Tôi đã thông tin cho các khách hàng khác những
phàn nàn của tôi về các dịch vụ mà hãng hàng không giá rẻ X cung cấp.
0.510 V31 Tôi có ý định sẽ tiếp tục bay với hãng hàng không
giá rẻ X cho những lần bay khác.
0.845 V32 Tôi sẽ chọn lại hãng hàng không giá rẻ X để bay cho
những lần bay khác.
0.830
Phản hồi (FB) 0.909
V33 Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X. Tôi sẽ phản ánh với đại diện của hãng hàng không này.
0.934 V34 Tôi sẽ yêu cầu được nói chuyện với nhà quản lý khi
có tình huống xảy ra liên quan đến hãng này.
0.914 V35 Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X. Tôi sẽ
yêu cầu được hỗ trợ tài chính từ hãng này.
0.900
Kế đến, tiến hành phân tích hồi qui và kiểm định giả thuyết đã khẳng định như sau:
Bảng 4.23: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết Sig.
Trọng số
hồi qui () Kết quả H1a. Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng
cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
0.250 0.062 Không chấp nhận H1b. Lịch trình bay có ảnh hưởng cùng
chiều với sự hài lòng của khách hàng. 0.016 0.132* Chấp nhận H1c. Sự tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều
với sự hài lòng của khách hàng 0.575 -0.029 Không chấp nhận H1d. Những dịch vụ được cung cấp bởi
nhân viên mặt đất có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
0.000 0.438* Chấp nhận
H1e. Những dịch vụ được cung cấp bởi tiếp viên hàng không có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
0.006 0.163* Chấp nhận
H2. Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều với hành vi truyền miệng và sử dụng lại dịch vụ của khách hàng.
0.000 0.637* Chấp nhận
H3. Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng
ngược chiều với phản hồi của khách hàng. 0.000 -0.271* Chấp nhận
Ghi chú: *Với độ tin cậy 95% (sig.=0.05);
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Giới thiệu
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ liên quan giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng và sử dụng lại dịch vụ, hành vi phản hồi của khách hàng. Cụ thể là (1) xem xét tác động của các nhân tố thành phần của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng; (2) xem xét tác động của Sự hài lòng khách hàng đến hành vi truyền miệng và sử dụng lại dịch vụ của khách hàng; (3) xem xét tác động của Sự hài lòng khách hàng đến hành vi phản hồi của khách hàng trong bối cảnh ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam.
Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi định lượng, với cỡ mẫu n=270. Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và tiến hành thu thập tại khu vực cảng hàng không nội địa nhà ga Sân bay quốc tế Đà nẵng, cảng hàng không nội địa nhà ga sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, và các hành khách tại tỉnh Bình Dương, Việt Nam. Đối tượng khảo sát là các hành khách đã từng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam trong vòng 6 tháng trở lại đây (khoảng từ tháng 3 đến tháng 9, 2015) cụ thể là khách hàng của hai hãng VietJet Air và Jetstar Pacific.
Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, tính giá trị trung bình của các biến nghiên cứu và sử dụng kết quả đó để phân tích mô hình hồi qui.
Chương này gồm các phần sau:
(1) Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu.
(2) Hàm ý đối với nhà quản trị.
(3) Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.