CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÁP SỢI QUANG CỦA CÔNG TY ĐIỆN TỬ VÀ VIỄN THÔNG
I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING QUỐC TẾ
2. CHIẾN LƢỢC MARKETING VÀ MARKETING QUỐC TẾ
2.3. MARKETING - MIX TRONG CHIẾN LƢỢC MARKETING
2.3.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Chính sách sản phẩm luôn có một vị trí đặc biệt quan trọng trong Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Chính sản phẩm là cái mà người tiêu dùng tìm kiếm để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Các quyết định về sản phẩm phải do cấp cao nhất đƣa ra do nó quyết định sự thành công trong việc thực hiện các mục tiêu và có tác động đến các chính sách Marketing hỗn hợp khác. Thực vậy, chính sách về sản phẩm là yếu tố cốt lõi nhất trong một chiến lƣợc Marketing.
Vậy sản phẩm là gì? Theo giáo sƣ Phillip Kotler, sản phẩm đƣợc định nghĩa một cách ngắn gọn: “Sản phẩm là cái gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường”[2]. Chính sách sản phẩm được thể hiện qua các nội dung chủ yếu sau:
a. Cấu tạo sản phẩm
Sản phẩm trong Marketing có 5 cấp khác nhau: Lợi ích cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm mong đợi cải tiến, sản phẩm bổ sung hoàn thiện và sản phẩm tiềm năng.
Lợi ích cốt lõi hay sản phẩm cốt lõi là cấp cơ bản nhất của sản phẩm.
Nó chính là giá trị sử dụng hay công dụng của sản phẩm. Thông thường, lợi ích cốt lõi được tiềm ẩn trong sản phẩm mà người tiêu dùng khi mua chưa nhìn thấy, chỉ khi sử dụng sản phẩm người ta mới nhận biết được đầy đủ công dụng của sản phẩm. Do đặc điểm tiềm ẩn đó nên lợi ích cốt lõi còn đƣợc gọi là sản phẩm ý tưởng. Trong ý thức của người tiêu dùng, đó chính là điều mà họ quan tâm và đòi hỏi nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu.
Sản phẩm hiện thực là đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế như hình dạng, kích thước, màu sắc, kể cả nhãn hiệu, bao bì sản phẩm.
Sản phẩm mong đợi là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm. Nghiên cứu sản phẩm mong đợi nhằm mục đích thoả mãn tốt hơn mọi nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ƣu việt về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với các đối thủ cạnh tranh. Vị trí của sản phẩm bổ sung ngày càng trở nên quan trọng vì cạnh tranh ngày nay chủ yếu bằng sản phẩm bổ sung và diễn ra trước hết ở các nước phát triển. Trong khi đó, ở các nước chậm phát triển, cạnh tranh chủ yếu bằng sản phẩm mong đợi. Nếu sản phẩm mong đợi yêu cầu cải tiến tốt hơn thì sản phẩm bổ sung yêu cầu hoàn thiện cao hơn.
Sản phẩm tiềm năng là cấp thứ 5 của sản phẩm, là toàn bộ những yếu tố bổ sung và đổi mới của sản phẩm đó có thể đạt mức cao nhất trong tương lai.
Sản phẩm bổ sung thể hiện phần tăng thêm vào sản phẩm hôm nay, còn sản phẩm tiềm năng thể hiện khả năng tiến triển của sản phẩm trong tương lai. Đó là cơ hội để doanh nghiệp tìm kiếm phương pháp mới thoả mãn nhu cầu của khách hàng và đặc định hoá cho sản phẩm của mình.
Việc nghiên cứu cấu tạo sản phẩm theo 5 cấp trên giúp doanh nghiệp hoạch định thành công chiến lƣợc sản phẩm trong Marketing hiện nay.
b. Chất lƣợng sản phẩm
Chất lƣợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đƣợc nói ra hay đƣợc hiểu ngầm. Đối với chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn khách hàng và khả năng sinh lời của doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết. Chất lƣợng càng cao thì mức độ thoả mãn khách hàng cũng càng cao và ta cũng có thể tính giá cao hơn trong khi chi phí thường là không tăng hơn nhiều, thậm chí chi phí giảm (do sự khác biệt về công nghệ).
Chất lƣợng sản phẩm là một trong những thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi họ lựa chọn sản phẩm của một doanh nghiệp (đặc biệt là đối với những sản phẩm công nghiệp). Do vậy, chất lƣợng sản phẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lƣợng phù hợp là chất lƣợng đáp ứng đƣợc nhu cầu thị trường. Khi phân tích chất lượng phải tính đến chất lượng theo thị trường chứ không đơn thuần là chất lƣợng theo tiêu chuẩn kỹ thuật. Đối với chính sách sản phẩm quốc tế thì vấn đề này càng quan trọng.
Trong các quyết định về sản phẩm thì quyết định về chất lƣợng sản phẩm là then chốt bởi tất cả các nỗ lực Marketing sẽ trở thành vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi. Mặt khác, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến hiệu quả của các chính sách Marketing khác. Do vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn cải tiến chất lƣợng sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh.
Để cải tiến chất lƣợng sản phẩm cần phải chú ý đến những vấn đề sau:
Thứ nhất, chất lƣợng phải đƣợc khách hàng nhận thức và phải đƣợc phản ánh trong mọi sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải trong một sản phẩm nhất định.
Thứ hai, chất lƣợng bao giờ cũng có thể cải tiến và cải tiến chất lƣợng đôi khi đòi hỏi phải có bước đột phá. Mặc dù quan trọng song chất lượng không phải là tất cả, chỉ chạy đua theo chất lƣợng đơn thuần mà không chú ý đến các nỗ lực về Marketing thì doanh thu của sản phẩm sẽ bị suy giảm.
c. Danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tổng hợp các mặt hàng, mẫu mã hàng hoá mà doanh nghiệp cung ứng ra thị trường. Việc phát triển danh mục sản phẩm được thực hiện theo ba chiều: Chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của danh mục sản phẩm.
Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tất cả các nhóm hàng, loại hàng chính mà doanh nghiệp kinh doanh cung ứng ra thị trường. Phát triển chiều rộng của danh mục sản phẩm cũng có nghĩa là đa dạng hoá các ngành hàng kinh doanh nhằm giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số các mặt hàng có trong nhóm hàng hoặc chủng loại hàng chính. Phát triển chiều dài danh mục sản phẩm được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên hợp lý (ví dụ theo nhu cầu của người tiêu dùng).
Chiều sâu của danh mục sản phẩm là tổng số lƣợng các mẫu mã hàng hoá có trong từng mặt hàng, nhóm hàng.
Việc phát triển danh mục sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp duy trì đƣợc lợi nhuận và doanh số, chủ động tăng cường hiệu quả kinh doanh, ngoài ra còn giúp đảm bảo các mục tiêu khác trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
d. Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng. Nó được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hoá hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Để một nhãn hiệu được xác định ở trên thị trường, người sản xuất cần phải thực hiện truyền tin, xúc tiến bán hàng cũng nhƣ tạo lập và củng cố lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh nhãn hiệu của mình. Các doanh nghiệp cần cụ thể hoá những đặc tính độc đáo của sản phẩm sao cho chúng có liên hệ với hình ảnh một nhãn hiệu dễ nhận biết và hấp dẫn.
Bao bì sản phẩm là tất cả những gì chứa đựng và bao bọc sản phẩm (gồm bao bọc trong và bao bọc ngoài). Bao bì sản phẩm càng trở nên quan trọng trong
nền kinh tế thị trường phát triển. Nhiều nhà thị trường học gọi bao bì là P thứ 5 sau product, price, place và promotion. Bao bì đƣợc coi nhƣ một yếu tố quan trọng của chiến lược sản phẩm hay một công cụ Marketing. Từ đó người ta càng coi trọng chức năng của bao bì. Bao bì có 7 chức năng chính: Chức năng bảo vệ (bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển, xếp dỡ; bảo vệ trước những tác động của thời tiết khí hậu, côn trùng; bảo vệ sản phẩm cả về tiêu chuẩn vệ sinh công nghiệp và an toàn thực phẩm); chức năng giới thiệu (cung cấp các thông tin về chất lƣợng, đặc điểm sản phẩm, cách sử dụng…); chức năng duy trì (giữ gìn tốt những sản phẩm đặc biệt, không làm giảm chất lƣợng, phẩm chất hàng hoá); chức năng mang vác (đảm bảo thuận tiện trong khâu xếp dỡ, vận chuyển, bảo quản); chức năng cân đối (cân đối giữa bao bì và giá bán sản phẩm, cân đối về kích thước hay dung tích);
chức năng thúc đẩy (bao bì phải gây đƣợc thiện cảm, tin cậy, tiện lợi, có sức thuyết phục cao để mua hàng); và chức năng sẵn sàng (mọi công việc kiểm tra bao bì lần cuối kể cả việc bao bì lại).
Thông thường, các doanh nghiệp sản xuất mong muốn tối thiểu hoá các chi phí đóng gói, bao bì mà vẫn đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng với những điều kiện thuận lợi nhất. Nhìn chung, quyết định về bao gói sản phẩm phụ thuộc vào nhiều nhân tố nhƣ: chi phí nguyên vật liệu phục vụ trực tiếp cho việc đóng gói, chi phí cho người trung gian, loại hình vận chuyển,...
e. Dịch vụ khách hàng
Khi tính cạnh tranh trên thị trường ngày một khốc liệt hơn thì dịch vụ khách hàng chính là một nhân tố quan trọng giúp các Công ty thành công và nâng cao đƣợc lợi thế cạnh tranh của mình so với các đối thủ. Dịch vụ khách hàng bao gồm hai nội dung chính:
Thứ nhất là cung ứng dịch vụ và kiểm tra việc cung ứng. Quyết định các dịch vụ gắn liền với sản phẩm liên quan đến điều kiện sử dụng sản phẩm và khả năng, yêu cầu tổ chức bảo dƣỡng chúng. Quan trọng nhất là các điều kiện sử dụng sản phẩm. Chúng phụ thuộc vào các nhân tố như trình độ của người sử dụng, tính kỹ thuật của sản phẩm, tài liệu hướng dẫn,... Thường xuyên kiểm tra
một cách toàn diện hoạt động cung ứng dịch vụ cho khách hàng nhằm đảm bảo dịch vụ này phù hợp với yêu cầu của từng thị trường xuất khẩu là rất quan trọng.
Thứ hai là bảo hành sản phẩm. Đây là một công cụ mà tầm quan trọng của nó ngày càng gia tăng trong các hoạt động Marketing quốc tế. Với việc bảo hành sản phẩm, doanh nghiệp đảm bảo chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng, thúc đẩy bán sản phẩm, giúp làm giảm bớt hoài nghi của khách hàng về những hứa hẹn của doanh nghiệp nước ngoài bằng việc cung cấp các cơ sở bảo trì, linh kiện thay thế,...