CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÁP SỢI QUANG CỦA CÔNG TY ĐIỆN TỬ VÀ VIỄN THÔNG
I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING QUỐC TẾ
2. CHIẾN LƢỢC MARKETING VÀ MARKETING QUỐC TẾ
2.3. MARKETING - MIX TRONG CHIẾN LƢỢC MARKETING
2.3.4. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH
Để đẩy mạnh việc bán hàng, tạo thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường quốc tế, nhất thiết doanh nghiệp cần phải có các chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hữu hiệu. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp nhƣ quảng cáo khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân đều có thể đƣợc sử dụng trong Marketing và Marketing quốc tế.
a. Quảng cáo
Nói tới hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, chúng ta không thể bỏ qua một công cụ quan trọng là quảng cáo. Người ta cho rằng quảng cáo chính là nghệ thuật trong kinh doanh. Vậy quảng cáo là gì mà có tầm quan trọng đến nhƣ vậy?
“Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất”[2].
Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình quảng cáo và ra các quyết định kịp thời đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất. Các nội dung cơ bản trong hoạt động quảng cáo gồm:
Bước đầu tiên phải thực hiện là xác định mục tiêu quảng cáo. Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình của hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của Công ty trên thị trường và về Marketing-mix. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà các Công ty có các mục tiêu quảng cáo khác nhau.
Thông thường, mục tiêu quảng cáo của Công ty hướng vào việc tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống, giới thiệu sản phẩm mới, mở ra thị trường mới, xây dựng và củng cố nhãn hiệu hàng hoá cũng nhƣ uy tín của Công ty. Căn cứ vào
ty cần phân phối ngân sách quảng cáo cho các loại sản phẩm, các thị trường cần quảng cáo một cách hợp lý nhất.
Bước tiếp theo, Công ty phải quyết định nội dung truyền đạt trong quảng cáo.
Nhìn chung nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên điều đáng mong ƣớc hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt so với những sản phẩm khác. Công ty cần phân tích ba tính chất này trong nội dung thông điệp quảng cáo của mình.
Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tƣợng quảng cáo và đối tƣợng nhận tin mà Công ty chọn phương tiện truyền tin quảng cáo cụ thể. Người ta có thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính và phương tiện bổ sung. Đặc tính quan trọng nhất của phương tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với phương tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng hoá, đặc thù của thông tin và chi phí. Trong xã hội hiện đại ngày nay, các phương tiện để quảng cáo rất phong phú và đa dạng. Người ta có thể quảng cáo trên các phương tiện nghe nhìn như truyền hình, đài phát thanh, Internet.
Ngoài ra, quảng cáo còn được thực hiện trên các phương tiện in ấn (tạp chí, catalogue, tờ rơi, lịch,...) và vô số các phương tiện quảng cáo ngoài trời khác.
Bước cuối cùng cần phải thực hiện là đánh giá chương trình quảng cáo. Đây là công việc cần thiết nhưng cũng hết sức khó khăn. Người ta có thể dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và sự ƣa thích của hàng hoá lên bao nhiêu và làm tăng doanh số lên bao nhiêu.
Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua. Hiệu quả của quảng cáo còn đƣợc đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưa thích thông điệp quảng cáo.
Đối với quảng cáo quốc tế, muốn thực hiện thành công cần quan tâm đặc biệt đến 3 công việc chính: tạo ra những chiến lược quảng cáo phù hợp với thị trường
và lựa chọn một hãng quảng cáo có đủ khả năng để đảm trách công việc quảng cáo quốc tế.
b. Quan hệ công chúng (Public Relation - PR)
Quan hệ công chúng có ảnh hưởng lớn tới việc tạo ra và duy trì danh tiếng của một doanh nghiệp. Do vậy, một doanh nghiệp nên xác định rõ nhóm công chúng khác nhau mà doanh nghiệp cần phải tác động đến và xác định cách tiếp cận những nhóm khách hàng mục tiêu nhƣ thế nào là tốt nhất. Điều này đòi hỏi nghiên cứu xem hoạt động và sản phẩm của một doanh nghiệp đƣợc chấp nhận bởi khách hàng bên ngoài như thế nào cũng như nghiên cứu các phương tiện truyền thông đại chúng nào đƣợc nhóm khách hàng lớn của Công ty xem. Mục tiêu của một chiến dịch quan hệ công chúng có thể bao gồm: thiết lập hình ảnh nhãn hiệu trên thị trường, tạo ra sự nhận thức của công chúng về sự có mặt của Công ty, loại bỏ những thành kiến chống lại việc dùng sản phẩm của Công ty, tăng số lƣợng đơn đặt hàng…
Các kỹ thuật quan hệ công chúng bao gồm sự chuẩn bị đƣa tin, các biện pháp nhằm thu hút sự chú ý của các đài phát thanh và truyền hình, tài trợ, tham gia các triển lãm. Các quan hệ công chúng khác bao gồm vận động hành lang các chính trị gia có tiếng tăm của vùng hoặc quốc gia, các nhà hướng dẫn dư luận, các nhóm ảnh hưởng chính và các sự kiện như các chuyến viếng thăm nhân ngày lễ hội, hoạt động cộng đồng rộng khắp và các cuộc thi đấu…
c. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một công cụ Marketing hiệu quả và tiện lợi. Các công cụ đƣợc sử dụng trong Marketing trực tiếp bao gồm gặp gỡ trực tiếp nếu là khách hàng trong nước, thư trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, các bản giới thiệu hàng hoá, bán hàng ngoài danh mục thông qua mục thông tin lƣợm lặt ở các bài báo và tạp chí quảng cáo. Marketing trực tiếp là phương thức bán hàng ngày càng trở nên phổ biến trên thế giới.
d. Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là toàn bộ các hoạt động Marketing nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm khiến nó trở nên hấp dẫn hơn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ. Hoạt động xúc tiến bán hàng đƣợc sử dụng có hiệu quả khi có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất trên thị trường nước ngoài, các sản phẩm tương đối giống nhau về chất lượng, giá cả, khối lượng bán phụ thuộc vào mức độ quen thuộc giữa khách hàng với doanh nghiệp. Các hình thức chủ yếu của xúc tiến bán hàng là: thay đổi hình thức sản phẩm, khuyến khích mua hàng, trƣng bày các tài liệu về sản phẩm tại điểm bán, giới thiệu mẫu hàng.
e. Các hoạt động yểm trợ sản phẩm
Đây là những hoạt động liên quan đến các dịch vụ sản phẩm và thông tin mà doanh nghiệp cung cấp thêm cho những người sử dụng sản phẩm của mình. Các hoạt động yểm trợ sản phẩm phổ biến là phát hành Catalogue, ấn phẩm về doanh nghiệp, phim ảnh…
f. Hội chợ và triển lãm thương mại
Đây là loại hình xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đƣợc đánh giá cao. Nó có thể giúp Công ty trong một vài ngày tiếp cận đƣợc với nhóm khách hàng tập trung có lợi ích tiềm năng mà có thể mất một thời gian dài mới tiếp xúc đƣợc nếu không có hội chợ triển lãm. Ngoài ra, hội chợ triển lãm còn đặc biệt hữu ích trong việc giới thiệu các sản phẩm mới ra thị trường vì hãng có thể thu nhận được phản ứng ban đầu đối với sản phẩm mới của khách hàng, các nhà phân phối, các đối thủ cạnh tranh, các đại lý tiềm tàng và các nhóm lợi ích khác.
Tuy nhiên, khi tham dự hội chợ hay triển lãm các doanh nghiệp cũng nên cân nhắc một số vấn đề nhƣ: chi phí, thời gian và công tác quản lý để chuẩn bị cho một hội chợ triển lãm; kế hoạch hoá hoạt động hội chợ triển lãm, lựa chọn hội chợ triển lãm để tham dự và lựa chọn hàng mẫu...