Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay các cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”.
Theo quan điểm marketing:
• Kênh phân phối là một tập hợp các DN và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
• Là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm/dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng để KH có thể mua sắm và tiêu dùng một cách thuận tiện.
• Là dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng.
Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau:
• Nhà bán buôn: là trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho trung gian khác cho nhà bán lẻ hoặc nhà sử dụng công nghiệp.
• Nhà bán lẻ: là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
SVTH: ĐẶNG PHAN NHẬT TÂN – K44A QTTM 24
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
• Đại lý và môi giới:là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất.
• Nhà phân phối:dùng để chỉ trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc dùng để chỉ nhà bán buôn.
1.2.1.2 Vai trò của kênh phân phối
Có nhiều lý do để nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm cho những người trung gian. Việc chuyển giao này đồng nghĩa với việc từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm sẽ được bán như thế nào và bán cho ai.
Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình cho các trung gian sẽ mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế như:
• Nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng, việc này đòi hỏi rất nhiều chi phí và nhân lực. Vì vậy, trung gian phân phối sẽ giải quyết được vấn đề này.
• Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng sản phẩm bán ra sẽ tăng hơn do đảm bảo việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
• Các doanh nghiệp hay nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi vì họ nhận thấy khi có trung gian phân phối thì số lần tiếp xúc để giao dịch hàng hóa sản phẩm với khách hàng sẽ được tối thiểu hóa do đó sẽ giảm bớt chi phí. Mặt khác, các trung gian có cơ hội tiếp xúc quan hệ với khách hàng nhiều, với kinh nghiệm và sự chuyên môn hóa họ sẽ mang lại nhiều lợi ích hơn so với công ty tự làm lấy.
1.2.1.3 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ đó mà khắc phục được những ngăn cách về thời gian, vị trí địa lí, về quyền sở hữu hàng hóa giữa người sản xuất, cung ứng và người muốn sử dụng chúng.
Các thành viên tham gia kênh phân phối thực hiện một số chức năng rất quan trọng như:
SVTH: ĐẶNG PHAN NHẬT TÂN – K44A QTTM 25
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
• Thông tin: nhà sản xuất có thể nhờ các trung gian phân phối hỗ trợ trong việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tâm lí của khách hàng vì các trung gian thường xuyên tiếp xúc và gần gũi với khách hàng nhiều hơn công ty, hoặc nhờ họ cung cấp các thông tin về đối thủ cạnh tranh.
• Xúc tiến:các trung gian phân phối hỗ trợ các nhà sản xuất trong việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo khi tung ra một sản phẩm mới, hay các chiến dịch khuyến mãi bằng cách treo băng rôn, banner, mua 2 tặng 1, giảm giá sản phẩm…
• Thương lượng: tức là thỏa thuận các mức giá ưu đãi giữa trung gian với nhà sản xuất, hay các thành viên trong kênh. Chức năng này làm cho nhà sản xuất bị giới hạn trong việc kiểm soát mức giá cuối cùng.
• Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng:như tư vấn, bán hàng, bảo hành sản phẩm…
• Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, dự trữ và bảo quản hàng hóa
• Tài trợ:huy động vốn và phân bổ nguồn vốn cần thiết để thanh toán các chi phí cho hoạt động phân phối của kênh.
• Chấp nhận rủi ro:cùng gánh chịu rủi ro trong hoạt động phân phối của kênh Vấn đề đặt ra ở đây là phải phân chia hợp lí các chức năng giữa các thành viên trong kênh. Nguyên tắc phân chia đó là sự chuyên môn hóa và phân công nhiệm vụ.
Nếu công ty tự thực hiện thì có thể chi phí phân phối và giá sẽ cao hơn. Nhưng khi một số chức năng được chuyển giao cho trung tâm phân phối thì chi phí hoạt động của trung gian tăng lên nhưng tổng chi phí cho toàn kênh sẽ giảm xuống. Vì vậy các công ty nên chọn các thành viên kênh có khả năng trong việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao.
1.2.1.4 Cấu trúc kênh phân phối
Tùy theo tính chất sản phẩm, tiềm lực của doanh nghiệp mà có thể lựa chọn một trong những kiểu trúc kênh phân phối sau:
SVTH: ĐẶNG PHAN NHẬT TÂN – K44A QTTM 26
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
Sơ đồ 2.1: Mô hình cấu trúc kênh phân phối
Kênh trực tiếp
Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, không thông qua cấp trung gian nào. Gồm có các phương pháp: bán đến tận nhà, bán hàng lưu động, bán theo đơn đặt hàng và bán qua các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất.
Dạng kênh này có ưu điểm đảm bảo cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những thông tin và yêu cầu của người tiêu dùng, có thể giảm chi phí phân phối để hạ giá bán và tăng lợi nhuận. Tuy nhiên nó không thực hiện được nhiệm vụ chuyên môn hóa, người sản xuất phải thực hiện thêm các chức năng lưu thông, bán hàng nên lực lượng bị dàn trải, gặp khó khăn khi mở rộng thị trường, vốn chậm lưu chuyển, tăng thêm nhiều đầu mối phức tạp. Vì vậy, kênh trực tiếp chỉ được sử dụng hạn chế trong một số trường hợp như: hàng hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, quy mô lô nhỏ, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp và khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý; DN muốn giới thiệu sản phẩm mới; đẩy mạnh bán hàng với giá hạ ; loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao, yêu cầu kỹ thuật sử dụng và hỗ trợ dịch vụ phức tạp…
Kênh gián tiếp
Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các cấp trung gian như:
các đại lí, các nhà bán buôn, bán sỉ, bán lẻ…Kênh gián tiếp gồm có các kênh như:
kênh một cấp, kênh 2 cấp, kênh nhiều cấp.
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Nhà bán lẻ
Người tiêu
Nhà sản xuất
Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ
Người tiêu
Nhà sản xuất Đại lí bán sỉ
Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ
Người tiêu
SVTH: ĐẶNG PHAN NHẬT TÂN – K44A QTTM 27
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
• Kênh một cấp
Nhà sản xuất thông qua các nhà bán lẻ để bán hàng cho người tiêu dùng. Mặc dù đã khắc phục được một phần nhược điểm của kênh trực tiếp như đã có sự phân công chuyên môn hóa, giảm được đầu mối quan hệ, nâng cao khả năng đồng bộ hóa lô hàng… của nhà phân phối, nhưng vẫn còn những nhược điểm cơ bản: đòi hỏi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ phải kiêm nghiệm thêm chức năng, hạn chế trình độ xã hội hóa cao trên cả 2 lĩnh vực, khó đảm bảo được tính cân đối và liên tục trên toàn tuyến phân phối.
• Kênh 2 cấp
Nhà sản xuất thông qua các nhà trung gian bán sỉ để đưa hàng đến các nhà bán lẻ để trực tiếp bán cho khách hàng tiêu dùng. Tại kênh này nhà sản xuất thường tổ chức giao tiếp với các nhà bán buôn để thực hiện việc mua buôn, tập hợp, chỉnh lý, dự trữ hàng hóa và làm hậu cần cho thị trường bán lẻ tổng hợp . Đây là dạng kênh có nhiều ưu điểm nhất và đặc trưng cho thị trường xã hội hóa đạt trình độ cao do đã phát huy được những ưu thế của tập trung chuyên môn hóa theo từng lĩnh vực, tăng nhanh năng suất lao động và vòng quay vốn lưu động… Tuy nhiên, do có nhiều trung gian và đầu mối quản lí làm cho công tác điều khiển toàn bộ hệ thống kênh phân phối trở nên phức tạp, chi phí lớn và thời gian lưu động dài, dễ xảy ra những biến động hoặc rủi ro.
• Kênh nhiều cấp
Tham gia vào kênh này có thêm một số trung gian đặc biệt như đại lí, môi giới nằm giới nằm giữa nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng. Nó thường được sử dụng hữu hiệu đối với một số loại mặt hàng mới mà các nhà sản xuất gặp nhiều khó khăn trong hoạt động thông tin, quảng cáo, ít kinh nghiệm thâm nhập thị trường hoặc một số loại hàng hóa có tính chất sử dụng đặc biệt, giá bán biến động lớn phức tạp.