CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ
1.2. Tổng quan lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
1.2.2. Lý thuyết về tiêu dùng thân thiện với môi trường
Tiêu dùng TTVMT hay cũng còn được biết tới với tên gọi là tiêu dùng xanh lần đầu tiên được nhắc tới vào những năm 1970 (Peattie,1992) và cho đến nay vẫn có nhiều cách định nghĩa về tiêu dùng TTVMT. Trong nghiên cứu về chủ nghĩa tiêu dùng TTVMT năm 2011, Mansvelt và Robbins đưa ra định nghĩa khá đầy đủ về thái độ mua TTVMT là việc ưu tiên các hành vi mua chế phẩm sinh học, tái chế và tái sử dụng sản phẩm, hạn chế dùng thừa và sử dụng các phương tiện giao thông TTVMT.
15
Ngoài ra, các chỉ số khoa học về sử dụng năng lượng hay mức độ thải khi CO2 để tạo ra sản phẩm cũng liên quan đến tiêu dùng TTVMT (Alfredsson, 2004). Đơn giản hơn, mua sản phẩm TTVMT cũng được gọi là tiêu dùng TTVMT. Để nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT, tác giả sẽ làm rõ các khái niệm sau: Thái độ TTVMT, sản phẩm TTVMT, bao bì TTVMT, sản phẩm có bao bì TTVMT và khách hàng cá nhân TTVMT.
1.2.2.1. Thái độ thân thiện với môi trường
Có nhiều cách để định nghĩa về thái độ của con người với các sự vật, sự việc.
Một trong những định nghĩa về thái độ được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực nghiên cứu về tiêu dùng là của Campbell. Trong nghiên cứu của mình năm 1963, ông đã định nghĩa thái độ là những kinh nghiệm, kiến thức trong quá khứ làm cơ sở để thực hiện các hành vi trong tương lai. Các đánh giá chủ quan của cá nhân với một vật thể, ý tưởng, hành vi dựa trên những tiêu chí: ủng hộ hay không ủng hộ, tốt hay xấu, thích hay không thích … cũng được hiểu là thái độ (Ajzen và Fishbein, 1975). Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng định nghĩa về thái độ của Ajzen và Fishbein để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng.
Chủ nghĩa môi trường ở phương Tây xuất hiện vào cuối những năm 1960 đến đầu những năm 1970, đã dấy lên những nghi ngờ giữa tác động của tiêu dùng và sản xuất đến với môi trường Cohen, M.J., and J. Murphy, (2001). Hiện nay, thái độ mua TTVMT mà cụ thể là việc mua và sử dụng các sản phẩm có bao bì TTVMT được coi là yếu tố cải cách môi trường hiệu quả ở nhiều xã hội phương Tây như EU, Mỹ.
Harrison Newhol & Shaw trong nghiên cứu của mình năm 2005 thì cho rằng thái độ mua TTVMT không những là việc ưu tiên tiêu dùng ít đi mà còn là tiêu dùng hiệu quả hơn, thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý.
Andrew Gilg, Stewart Barr, Nicholas Ford (2005) chỉ ra hành vi TTVMT là sự thể hiện trách nhiệm đối với môi trường và xã hội.
1.2.2.2. Sản phẩm thân thiện với môi trường
Sản phẩm xanh (sản phẩm sinh thái hay sản phẩm TTVMT) được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng định nghĩa, tuy nhiên đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất. Sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp lợi ích môi trường, Shamdasani và cộng
16
sự (1993) định nghĩa sản phẩm TTVMT là sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn. Elkington và Makower (1988) và Wasik (1996) cho rằng một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì ít tác động tới môi trường cũng có thể được xem là một sản phẩm xanh.
1.2.2.3. Bao bì thân thiện với môi trường
Trước tiên, để nghiên cứu về bao bì TTVMT, cần nghiên cứu về bao bì nói chung. Bao bì là một loại sản phẩm không thể thiếu trong công nghiệp, được dùng để bao gói và chứa đựng thành phẩm sản xuất nhằm mục đích bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa. Bao bì giúp cho việc vận chuyển, xếp dỡ, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm dễ dàng và thuận lợi hơn đồng thời cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và quảng cáo sản phẩm.Vật liệu làm bao bì vô cùng đa dạng. Vật liệu làm bao bì được chia thành 2 loại chính sau: các vật liệu cứng: Thủy tinh, gốm sứ, gỗ, bìa cứng, kim loại…
và các vật liệu mềm: Giấy, Nilon, màng vật liệu trùng hợp (Trần Minh Đạo, 2006).
Trong thuật ngữ của marketing, “xanh” – TTVMT có nghĩa là ít tác động tiêu cực đến môi trường. Một trong những khía cạnh quan trọng của marketing là bao bì (Martin và Schouten, 2012). Bao bì TTVMT mang lại khả năng cải thiện môi trường của sản phẩm mà không làm thay đổi chất lượng phía trong sản phẩm (Peattie,1992).
Liên minh bao bì bền vững trong Forest Stewardship Council - Hội đồng Quản lý Rừng (FSC) năm 2011 đã đưa ra định nghĩa cụ thể cho bao bì TTVMT là một thiết kế vật lý tối ưu hóa năng lượng và vật liệu, làm từ vật liệu an toàn trong suốt vòng đời và được phục hồi và sử dụng hiệu quả trong công nghiệp và chu trình khép kín sinh học. (Website moitruong,comv.vn). Theo Guirong Zhang và Zongjian Zhao (2012), bao bì TTVMT là bao bì được làm hoàn toàn từ nguyên liệu tự nhiên, có thể tái sử dụng nhiều lần và dễ dàng phân hủy mà không làm hại đến môi trường sinh thái. Theo Wang Qiang và Zhou Min (2014), bao bì TTVMT là những bao bì có thể tái chế hoặc phân hủy mà không làm hại đến môi trường và sức khỏe con người. Do định nghĩa về “thân thiện với môi trường” có thể được hiểu theo nhiều cách nên định nghĩa về bao bì TTVMT rất đa dạng. Trong nghiên cứu này, bao bì TTVMT được hiểu là những loại bao bì TTVMT mà có thể tái sử dụng, tái chế hoặc phân hủy mà không làm hại đến môi trường và sức khỏe của con người trong suốt vòng đời của sản phẩm.
17
1.2.2.4. Sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
Định nghĩa về sản phẩm có bao bì TTVMT mà tác giả đưa ra là những sản phẩm sản xuất ra được đóng gói trong các bao bì TTVMT mà có thể tái sử dụng, tái chế hoặc phân hủy mà không làm hại đến môi trường và sức khỏe của con người trong suốt vòng đời của sản phẩm.
Theo nghiên cứu của Guirong Zhang và Zongjian Zhao (2012), một sản phẩm có bao bì TTVMT là 1 sản phẩm mà bao bì của nó bao gồm đầy đủ các đặc điểm theo nguyên tắc cụ thể 4R1D (Reduce – Reuse – Reclaim – Recycle – Degradable). Cụ thể:
a) Reduce – Giảm thiểu
Sử dụng bao bì TTVMT làm giảm thiểu lượng rác thải ra môi trường. Những bao bì TTVMT được thiết kế sao cho mỏng, nhẹ, TTVMT và thậm chí có khả năng tái sử dụng nhiều lần. Ở các nước châu Âu và châu Mỹ, giảm thiểu bao bì được cho là 1 trong những biện pháp đóng gói ưu tiên số một. Các công ty đang ngày càng cố gắng dành ít chi phí và nguyên liệu cho chế tạo bao bì sản phẩm. Thêm vào đó các công ty này cũng lên kế hoạch để thu gom các bao bì của những sẩn phẩm cũ và tái sử dụng nó. Việc này giúp tiết kiệm vật liệu thô để sản xuất bao bì, làm giảm lượng nhiên liệu và tài nguyên bị tiêu tốn cho sản xuất chúng.
b) Reuse – Tái sử dụng
Các bao bì TTVMT có đặc điểm là có thể được tái sử dụng nhiều lần. Những bao bì cũ, sau khi được qua một quá trình xử lý đơn giản có thể tái sử dụng mà vẫn giữ nguyên vẹn các đặc tính ban đầu. Việc có thể tái sử dụng các bao bì này làm giảm đáng kể khối lượng chất thải ra môi trường mỗi ngày.
c) Reclaim – Cải tạo
Một số bao bì TTVMT được dùng cho mục đích khác cạnh việc sử dụng như bao bì của sản phẩm. Bao bì TTVMT đã qua sử dụng có thể được đốt nhằm tạo ra nguồn năng lượng mới mà không tạo ra ô nhiễm thứ cấp. Bên cạnh đó, thông qua việc tái chế chất thải bao bì, sản xuất các sản phẩm tái tạo (như sử dụng đốt nhiệt, ủ phân và các biện pháp khác) giúp cải thiện điều kiện đất đai và đạt được mục đích tái sử dụng.
d) Recycle – Tái chế
18
Bao bì TTVMT sử dụng nguyên liệu thô, chi phí thấp, ô nhiễm thấp làm nguyên liệu đóng gói, đặc biệt là được lựa chọn làm bằng những vật liêu dễ tái chế, không chỉ giúp giảm ô nhiễm môi trường mà còn tiết kiệm nguyên liệu thô, và thuận tiện để tái chế tài nguyên, ví dụ như sản xuất bảng tái chế và nhựa tái chế.
e) Degradable – Phân hủy dễ dàng
Bao bì TTVMT được làm từ chất liệu dễ phân hủy, chất thải bao bì cuối cùng không thể tái sử dụng, và không tạo thành chất thải vĩnh viễn. Ví dụ, chọn vật liệu đóng gói có thể phân hủy sinh học bằng giấy đang được các công ty chú trọng.
1.2.2.5. So sánh sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường và sản phẩm có bao bì thông thường
Đặc điểm chung lớn nhất của sản phẩm sử dụng bao bì thông thường và sản phẩm sử dụng bao bì TTVMT là đều dùng bao bì để bảo quản sản phẩm, giữ sản phẩm luôn ở điều kiện tốt nhất.
Bên cạnh đó, có rất nhiều điểm khác biệt giữa sản phẩm có bao bì thông thường và sản phẩm có bao bì TTVMT. Xét theo khía cạnh Marketing, tác giả sẽ tiến hành so sánh 2 loại sản phẩm này theo các tiêu chí trong mô hình Marketing 4P, được biết đến như là mô hình marketing Mix của E J McCarthy (1960).
4P gồm: Sản phẩm (Product), Kênh phân phối (Place), Giá (Price), Xúc tiến bán hàng (Promotion). Việc xác định 4P của một loại sản phẩm như sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường giúp đội ngũ Marketing có thể tiếp cận đúng phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu, thúc đẩy quyết định mua sản phẩm của khách hàng nhanh hơn, hiệu quả hơn. Về sản phẩm, theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được được trên thị trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh trên thế giới cũng như ở Việt Nam ngày nay, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất lượng. Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Về kênh phân phối, cần quan tâm đến tính sẵn có của thị trường về đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng lúc và đúng số lượng.
Về giá của sản phẩm, cần quan tâm đến mức giá mà khách hàng mục tiêu sẵn sàng trả cho sản phẩm. Nhìn chung, khách hàng thường khá nhạy cảm về giá. Ở Việt Nam, một số quan niệm về giá cũng có mặt không hợp lý: chẳng hạn mọi người thường quan điểm là cái gì đắt thì phải tốt. Về xúc tiến bán hàng, đây là cách thông báo cho
19
những khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp thông qua việc quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi,…
Bảng 1.1: So sánh sản phẩm có bao bì TTVMT và sản phẩm có bao bì thông thường dựa trên 4P
Tiêu chí so sánh
Sản phẩm có bao bì TTVMT
Sản phẩm có bao bì thông thường
Sản phẩm
(Product)
Bao bì được làm từ các vật liệu xanh, TTVMT như gỗ, mía, tre, giấy,… không sử dụng phẩm màu, không chứa chất độc hại ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, với một số sản phẩm đặc thù, bao bì TTVMT không đáp ứng được chức năng chính của bao bì là bảo quản và thuận tiện cho vận chuyển. Màu sắc của bao bì có thể gây nhàm chán làm sản phẩm trở nên kém hấp dẫn.
Bao bì sử dụng chủ yếu được làm từ nilon, nhựa,… có phong phú, màu sắc bắt mắt do dùng phẩm màu, có thể nhiễm vào sản phẩm bên trong, làm giảm chất lượng sản phẩm, từ đó có thể gây hại cho sức khỏe NTD.
Kênh phân phối (Place)
KHCN ở Việt Nam có thể tìm mua sản phẩm trực tiếp, chủ yếu ở các siêu thị, tập trung ở khu vực thành phố.
KHCN có thể mua ở bất kì khu vực nào, sản phẩm phổ biến trên toàn quốc, xuất hiện ở cả hình thức mua trực tiếp và gián tiếp như mua online.
Giá (Price) Giá của các sản phẩm có bao bì TTVMT còn khá cao.
Khách hàng nhạy cảm với giá của sản phẩm này. Giảm thiểu giá của bao bì TTVMT
Giá của sản phẩm có bao bì thông thường khá rẻ, phụ thuộc chủ yếu vào chất lượng sản phẩm bên trong, giá của bao bì
20
giúp tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp với các đối thủ.
chiếm tỷ trọng không lớn trong giá thành sản phẩm.
Xúc tiến bán hàng
(Promotion)
Phân khúc khách hàng là những người có thu nhập khá trở lên, quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường. KHCN biết đến sản phẩm chủ yếu thông qua việc tham gia hội chợ, theo dõi các chương trình vì môi trường trên các phương tiện truyền thông, internet sau đó mới có ý định tìm mua các sản phẩm này.
Sản phẩm sử dụng bao bì thông thường có cả sản phẩm chất lượng cao và không cao. Do đó, sản phẩm này phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng. Kế hoạch tiếp thị sản phẩm phụ thuộc vào chiến lược riêng của doanh nghiệp.
Nguồn: Tác giả Bảng 1.2: Đánh giá ưu, nhược điểm của sản phẩm có bao bì TTVMT và
sản phẩm có bao bì thông thường Tiêu chí so
sánh
Sản phẩm có bao bì TTVMT
Sản phẩm có bao bì thông thường Ưu điểm Bao bì có thể tái sử dụng, tái
chế, dễ dàng phân hủy, giảm thiểu tác hại đến sức khỏe NTD.
Sản phẩm có bao bì phong phú, màu sắc bắt mắt, phổ biến trên toàn quốc, tiện lợi. Sản phẩm có bao bì thông thường khá thuận tiện trong khâu vận chuyển, bảo quản.Ví dụ như những sản phẩm sử dụng bao bì nilon được hút chân không để vận chuyển, lưu kho dễ dàng hơn.
Nhược điểm Giá của các sản phẩm có bao bì TTVMT còn khá cao. Màu sắc của bao bì có thể gây
Khi thải loại sản phẩm có bao bì thông thường ra môi trường cần tốn nhiều năng lượng để xử lý
21
nhàm chán làm sản phẩm trở nên kém hấp dẫn. Kênh phân phối còn khá hạn chế. Phân khúc khách hàng tập trung vào những người quan tâm tới môi trường. Túi giấy nặng hơn túi nilông trong khâu vận chuyển. Túi giấy phải được tái sử dụng tới 43 lần thì mới có thể thân thiện với môi trường hơn túi nilông.
và tạo ra nhiều khí độc khi đốt như metan, cacbonic,…Khi tiêu dùng thân thiện môi trường ngày càng được quan tâm thì sản phẩm có bao bì thông thường sẽ khó có khả năng xúc tiến bán hàng và tạo ấn tượng tốt với khách hàng.
Nguồn: Tác giả Theo Nguyễn Thị Thu Huyền (2018), trong số bảy loại bao bì nhựa gồm: PETE (polyethylene terephthalate), HDPE (high density polyethylene), PVC (polyvinyl chloride), LDPE (low density polyethylene), PP (polypropylene), PS (polystyrene) và một số loại khác (polycarbonate, labeled PC), chỉ có 4 loại nhựa an toàn là PETE, HDPE, LDPE và PP. Hiện nay, các nhà sản xuất ngày càng quan tâm đến độ thân thiện với môi trường của vật liệu này nên họ ưu tiên sử dụng bao bì nhựa HDPE và PP vì chúng có khả năng tái chế cao. Điều đáng nói là những nghiên cứu gần đây về loại nhựa phân hủy sinh học (biodegradable plastic) đã nhanh chóng được ứng dụng rộng rãi trên khắp thế giới, vừa phát huy ưu thế của vật liệu này vừa giảm thiểu được tác hại của nó tới môi trường sống.
Theo Steffen (2019), các sản phẩm của thương hiệu lớn như IKEA được sử dụng bao bì nấm để đóng gói. Đây chính là một ví dụ về sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường. Là một bao bì tự nhiên được trồng từ các loại nấm, bao bì nấm rất có lợi cho môi trường. Bao bì nấm bị phân hủy trong 30 - 90 ngày và khi ăn phải không gây ra tác hại. Bao bì dựa trên nấm là hoàn hảo để hỗ trợ các mặt hàng nhỏ hơn và có thể được đúc thành bất kỳ hình dạng nào mong muốn để bảo vệ tối đa.
Theo báo môi trường và đô thị điện tử, một ví dụ điển hình khác cho xu hướng sản xuất và tiêu dùng sản phẩm có bao bì TTVMT là Tetra Pak - tập đoàn về bao bì số một Việt Nam. Tập đoàn này là đối tác lớn của các công ty sữa ở Việt Nam như
22
Vinamilk, Nestle,… phụ trách cung cấp bao bì cho sản phẩm sữa của các công ty này.
Tetra Pak đã phát minh ra bao bì giấy tiệt trùng 6 lớp, tạo ra cuộc cách mạng trong ngành đóng gói và chế biến thực phẩm khi giúp giữ sản phẩm tươi ngon lên đến 6 tháng mà không cần đến chất bảo quản. Năm 2017, Tetra Pak đã cung cấp 8 tỷ bao bì tại thị trường Việt Nam, 100% đều được làm từ các nguồn rừng quản lý bền vững do Hiệp hội Rừng thế giới chứng nhận (Website TetraPak.com)
1.2.2.6. Khách hàng cá nhân thân thiện với môi trường
Tác giả Trần Minh Đạo (2006) trong Giáo trình Marketing căn bản đã định nghĩa khái niệm khách hàng. Cụ thể, khách hàng có thể là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm hầu hết các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng và liên quan đến mọi người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai. Khách hàng tổ chức có thể là các tổ chức kinh doanh, đơn vị hành chính.... Họ mua sản phẩm, dịch vụ để phục vụ cho hoạt động của mình. Khách hàng cá nhân là những người mua sản phẩm, dịch vụ để sử dụng cho cá nhân họ hoặc cho người thân, gia đình, bạn bè, người quen. Những người này còn được gọi là người tiêu dùng cuối cùng. Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, tác giả chỉ tập trung vào những khách hàng cá nhân.
Dựa trên các khái niệm về sản phẩm TTVMT và tiêu dùng TTVMT của các nghiên cứu trên thế giới, KHCN TTVMT có thể hiểu ở những mức độ và đặc điểm khác nhau. Shrum và cộng sự (1995) dựa trên những hành vi tiêu dùng của khách hàng, các tác giả đã định nghĩa KHCN TTVMT là những người có hành vi mua xuất phát từ sự quan tâm tới môi trường. Ghodeswar (2015) cho rằng khách hàng tiêu dùng TTVMT là những người cân nhắc đến hậu quả với môi trường trong việc tiêu thụ sản phẩm của họ và có ý định thay đổi hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm của họ để giảm các tác động của môi trường. Hơn nữa, Suplico (2009) đã chỉ ra:
Mức độ 1: là những người cá nhân tin tưởng hành động của họ có tác động đến môi trường. Họ sẵn sàng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm TTVMT và sẵn sàng tham gia vào các hoạt động sinh thái như tái chế, xử lý chất thải hữu cơ. Đây là nhóm