CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ
1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
1.3.1. Một số mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua TTVMT ta cần tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua TTVMT và xét tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi mua TTVMT, cũng như các nhân tố điều tiết mối quan hệ từ ý định đến hành vi mua TTVMT.
Năm 1970, lý thuyết hành động hợp lý TRA lần đầu tiên được giới thiệu bởi hai nhà khoa học Ajzen và Fisbein. Kể từ đó, TRA đã trở thành một trong những lý thuyết cơ sở quan trọng trong phân tích hành vi của NTD, tìm hiểu bản chất mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng, là lý thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Armitage và Conner, 2001, Đào Trung Kiên, 2015).
Mô hình TRA đã chỉ ra hai nhân tố ảnh chính hưởng đến quyết định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình. Định nghĩa chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi và nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người. Thái độ và chuẩn chủ quan là nhân tố quan trọng dẫn đến ý định hành vi. Ý định được coi là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố thái độ và chuẩn mực chủ quan.
33
Hình 1.6: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Ajzen và Fisbein (1970)
Vì vậy, thái độ với một hành động nói chung sẽ là cơ sở hình thành những tâm lý, ý niệm về một sự vật, hành động thông qua đó, mỗi người sẽ có những kế hoạch cho hành vi của mình. Đây cũng là điểm mấu chốt của lý thuyết hành động hợp lý.
Trong mô hình TRA, thái độ được coi là một hàm phụ thuộc vào hai yếu tố là niềm tin vào kết quả của hành động và sự tự đánh giá về những kết quả đó (Vallerand và cộng sự, 1992). Bên cạnh thái độ, thì chuẩn mực chủ quan cũng góp phần hình thành ý định hành vi. Chuẩn mực chủ quan được coi là nhận thức của cá nhân về điều mà họ nên làm. Chuẩn mực chủ quan là hàm của hai yếu tố niềm tin vào ảnh hưởng của người xung quanh vào việc mà họ nên làm và động lực để làm theo những người xung quanh (Vallerand và cộng sự, 1992).
Từ khi được giới thiệu vào năm 1970 cho đến nay, lý thuyết TRA đã trở thành cơ sở trong phân tích hành vi của NTD, tìm hiểu bản chất mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng, tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội bởi những ưu điểm của nó. Cụ thể, mô hình đã xem xét ý định hành vi là một bước trung gian hình thành, điều khiển hành vi từ các yếu tố ảnh hưởng bao gồm thái độ và chuẩn mực chủ quan. Trong thực tế, hành vi của một người bị chi phối bởi ý định hành vi (Ajzen và Fishbein Martin, 1975). Xét trên quan điểm tiêu dùng, niềm tin của mỗi cá nhân khách hàng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng tới thái độ. Thái độ sẽ ảnh hưởng gián tiếp tới hành vi mua thông qua ý định mua. Do vậy, thái độ giải thích được lý do dẫn đến ý định mua của NTD. Còn ý định mua là yếu tố tốt nhất giải thích cho hành vi mua của NTD.
34
Tuy nhiên, mô hình TRA cũng tồn tại nhược điểm là chưa xem xét đến các yếu từ tố xã hội tác động đến NTD có thể ảnh hưởng thúc đẩy hoặc cản trở ý định hành vi của NTD (Werner, 2004).
Ajzen (1991) dựa trên nghiên cứu giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát, tác giả đã đưa ra sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Plannend Behavior). Giống như nghiên cứu trước đó vào năm 1975 của Ajzen, Ý định chịu sự tác động của thái độ và chuẩn chủ quan. Tuy nhiên, trong mô hình TPB xuất hiện nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (kiến thức, sự quyết tâm, năng lực thực hiện...) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế...).
Kiểm soát hành vi nhận thức được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện một hành vi cụ thể. Mức độ này gắn với niềm tin về sự tồn tại của các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở việc thực hiện hành vi (Ajzen, 1991), chúng sẽ thúc đẩy khi cá nhân nhận thấy mình có nhiều nguồn lực và sự tự tin (Ajzen, 1985; Lee, 2005; Hamilton, K. và Hartwick, J. (2014). Giống như mô hình TRA trước đó của tác giả, ý định mua hàng là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Cuối cùng, nhận thức kiểm soát hành vi cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát. Con người không có khả năng hình thành động cơ hay ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực.
Hình 1.7: Mô hình lý thuyết hành vi dự tính TPB
Nguồn: Ajzen (1991)
35
Việc mô hình TPB sử dụng thêm yếu tố mới kiểm soát hành vi nhận thức bên cạnh hai yếu tố cũ trong mô hình TRA là thái độ và chuẩn mực chủ quan đã đem lại những hiệu quả trong các nghiên cứu về tâm lý liên quan đến hành vi tiêu dùng (Ajzen, 1991; Robert,1996). Ngoài ra Axelrod và Lehman (1993) đã vận dụng mô hình TPB để xem xét tác động trực tiếp của thái độ, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi cảm nhận, các cảm nhận hành vi xã hội. Nghiên cứu này tập trung vào các nhân tố thái độ, ý thức trách nhiệm, kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, ảnh hưởng của marketing tác động đến ý định hành vi tiêu dùng.
DTPB được Taylor và Todd (1995) phát triển dựa trên TPB của Ajzen (1985) bằng cách phân tách ba yếu tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi trong TPB thành các biến số cụ thể hơn. Trong mô hình TPB nguyên thủy, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi được đo lường bởi niềm tin của khách hàng theo như đề xuất của Ajzen (1991), Fishbein và Ajzen (1975) trong TRA. Nhưng Taylor và Todd (1995) cho rằng như thế chưa thể xác định cụ thể yếu tố nào có thể sử dụng để dự đoán một hành vi cụ thể của khách hàng. Theo Taylor và Todd (1995), trong mô hình DTPB, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi được chia tách thành các biến số cụ thể hơn. Thái độ ảnh hưởng đến ý định hành vi được phân tách thành ba biến số dựa trên lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi mới được đề xuất bởi Rogers (1995), ba biến số đó là: lợi thế tương đối, độ phức tạp và khả năng tương thích.
Một số nghiên cứu trước đây đề xuất phân tách yếu tố “chuẩn mực chủ quan”
thành hai khía cạnh: ảnh hưởng giữa các cá nhân và ảnh hưởng từ bên ngoài (Bhattacherjee, 2000; Hsu và Chiu, 2004; Lin và các cộng sự, 2006). Ảnh hưởng giữa các cá nhân đề cập đến những ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, … Trong khi ảnh hưởng từ bên ngoài đề cập đến những ảnh hưởng từ các phương tiện thông tin đại chúng, ý kiến chuyên gia, …
Taylor và Todd (1995) phân tách yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” thành hai khía cạnh đó là: khả năng tự sử dụng và điều kiện áp dụng. Khả năng tự sử dụng là nhận thức của một cá nhân về khả năng của mình trong việc thực hiện một hành vi (Taylor và Todd, 1995).
36