CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ
1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
1.3.2. Một số mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có
Một số nghiên cứu tiêu biểu về quyết định mua được kể đến là nghiên cứu của James F. Engel và cộng sự (1973), khi nghiên cứu về quá trình ra quyết định mua của NTD tác giả đã đưa ra mô hình EKB (chữ cái đầu của 3 nhà nghiên cứu) gồm năm bước (hoạt động) xảy ra trong một khoảng thời gian, gồm: Nhận thức vấn đề, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá khả năng thay thế, Sự lựa chọn của khách hàng và Kết quả.
Mô hình của EKB khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng như yếu tố thu nhập, văn hóa, tầng lớp xã hội, và gia đình. Điểm hạn chế của mô hình là chỉ đề cập những yếu tố bên ngoài tác động đến nhận thức của khách hàng mà chưa xem xét đến các yếu tố cá nhân của mỗi khách hàng tới quyết định mua.
Mô hình gần đây được sử dụng để nghiên cứu quy trình mua hàng của khách hàng là mô hình RACE (Reach – Act – Convert – Engage). Mô hình này được nhóm tác giả của tạp chí Smart Insights tạo ra vào năm 2012 và được cập nhật vào năm 2015 để giải thích và định nghĩa đầy đủ 'Digital Marketing - Tiếp thị số là gì?'. Theo Dave Chaffey (2017) trong “Introducing RACE: a practical framework to improve your digital marketing”, “We have defined four steps of engagement across the
37
customer lifecycle” tạm dịch là mô hình RACE được xây dựng tương ứng với bốn bước trong vòng đời của khách hàng. Bốn bước này nằm trong quy trình mua hàng của khách hàng. Khách hàng đầu tiên là người xa lạ (Strangers). Họ đại diện cho đối tượng khách hàng chưa biết gì về sản phẩm. Ví dụ, người này rõ ràng là đã có nhu cầu mua một túi cà phê nhưng bằng cách nào đó lại không hề hay biết có loại cà phê có bo bì thân thiện với môi trường như vậy trong thị trường. Để tiếp cận các khách hàng nói trên, doanh nghiệp chủ động tiếp cận khách hàng (Reach) và khách hàng lúc này được gọi là những người đã biết về sản phẩm (Knowers). Nhưng mức độ hiểu biết về sản phẩm chỉ ở mức độ rất cơ bản – ví dụ như tên và công dụng của sản phẩm nhưng chưa thích hoặc có nhu cầu mua. Sau đó, doanh nghiệp sẽ tiến hành bước Act nhằm tạo nhu cầu cho họ và tăng độ nhận biết về sản phẩm, khách hàng trở hành Likers - đối tượng khách hàng tiềm năng – đã biết rõ về sản phẩm hay dịch vụ, giá cả, các chủng loại, đặc tính, và quan trọng nhất là có ý định mua. Tiếp đó, doanh nghiệp tiến hành bước Convert nhằm thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng tiềm năng thành hành vi mua thực tế, sau khi hành vi này diễn ra các khách hàng sẽ được gọi là những người mua hàng (Buyers). Bước cuối cùng được doanh nghiệp tiến hành là bước Engage vì mục tiêu phát triển bền vững của doanh nghiệp. Các khách hàng lúc này là những người đã mua sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ mua và được khuyến khích mua sản phẩm nhiều hơn nữa trong tương lai, được gọi là Referres (Dave Chaffey, 2017).
Các mô hình nghiên cứu ý định, hành vi của NTD hiện đại sau này đã đưa thêm các yếu tố tác động để có thể giải thích tốt hơn được những sự biến đổi phức tạp của hành vi. Mô hình MAO đã đưa thêm biến nội tại là động lực và biến ngoại sinh là khả năng và cơ hội (Olander và Thorgersen, 1995). Bằng việc tích hợp được cả 3 yếu tố Động lực, Khả năng và Cơ hội trong cùng một mô hình nhằm giải thích hành vi của NTD, Mô hình MAO đã cái thiện đáng kể khả năng dự đoán hành vi của NTD Trong mô hình MAO, các nhóm yếu tố Khả năng và Cơ hội được là những nhân tố điều tiết (modeogrators) trong mối quan hệ giữa ý định và hành vi (Olander và Thogersen, 1995).
38
Nhóm yếu tố Động lực có thể thấy giống như mô hình TRA đơn giản (Nguyễn Anh Thư, 2018), nhưng không chỉ giới hạn các nhóm biến cơ bản là chuẩn mực chủ quan và thái độ. Trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng TTVMT, một số các yếu tố tâm lý được coi là động lực đối với các hành vi tiêu dùng TTVMT, như quan tâm đối với môi trường (Albayrak, Aksoy và Caber, 2013;Zabkar và Hosta, 2013; Newton và cộng sự, 2015;Yadav và Pathak, 2016; Prakash và Pathak, 2017) tự nhận thức của bản thân về môi trường (Niinimaki, 2010; Dagher và Itani, 2014; Khare, 2015).
Nhóm yếu tố về Khả năng tích hợp được thói quen và kiến thức. Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng TTVMT, các biến được sử dụng có liên quan đến yếu tố khả năng bao gồm: nhận thức về mức độ hiệu quả của hành vi tiêu dùng (Albayrak, Aksoy và Caber, 2013); trải nghiệm tiêu dùng xanh (Kumar và Ghodeswar, 2015) và các kiến thức về môi trường (Yadav và Pathak, 2016). Quyết định mua hay tiêu dùng các sản phẩm có bao bì đóng gói còn bị ảnh hưởng bởi cả những thông tin về tác động đối với môi trường của những sản phẩm hoặc bao bì này (Borin, Cerf và Krishnan, 2011).
Nhóm yếu tố về cơ hội đóng vai trò như một yếu tố khách quan có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của các cá thể. Các yếu tố cơ hội có thể là như sự sẵn có của cơ sở hạ tầng và các sản phẩm TTVMT (Phipps và các cộng sự, 2013). Thêm vào đó, Olander và Thogersen (2015) đã sử dụng MAO để bằng chứng cho việc thời gian và những nỗ lực trong hành vi tiêu dùng xanh có thể đóng một vai trò quan trọng hơn giá cả.
Hình 1.9: Mô hình MAO
Nguồn: Olander và Thogersen (1995)
39
Ưu điểm của mô hình MAO là đã khắc phục được một số nhược điểm của hai mô hình TRA và TPB. Đưa thêm các nhân tố điều tiết vào mối quan hệ giữa ý định và hành vi. Điều này là hoàn toàn hợp lý vì luôn luôn tồn tại một “khoảng cách” từ ý định tới hành vi thực tế (Werner, 2004) để các yếu tố khác có thể ảnh hưởng và làm thay đổi ý định của các cá nhân. Thứ hai, mô hình không giới hạn các tác nhân được thêm vào nhóm yếu tố động lực khi xem xét đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định.
Tuy nhiên, mô hình MAO không phải là đã hoàn thiện, mô hình cũng có những hạn chế. Mô hình MAO chỉ xét các yếu tố ảnh hưởng ở cấp độ vi mô, phạm vi tác động chỉ ở mức cá nhân. Không phải bất cứ cá nhân nào đều sẽ hình thành các yếu tố nội tại của bản thân mà vẫn có thể sắp xếp vào hai nhóm là thói quen và kiến thức nhưng vẫn có thể coi là một biến điều tiết quan trọng có thể tác động tới hành vi, ví dụ mức độ nhạy cảm với yếu tố giá cả. Vì thế, mô hình MAO chưa bao quát đủ tình hình thực tế, đồng nghĩa với việc tính khái quát chung của mô hình là chưa đủ sức thuyết phục. Ngoài ra, Zia và Dost (2013), hai tác giả cho rằng quyết định mua sản phẩm TTVMT phản ánh niềm tin của khách hàng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng sản phẩm TTVMT, có thể được coi là một hình thức cụ thể của hành vi thân thiện môi trường.
Albayrak và cộng sự (2013) dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA), tác giả đã khẳng định rằng những thái độ của NTD về những vấn đề môi trường mạnh mẽ sẽ xác định hành vi thực tế và hành động mua sản phẩm xanh của họ. Khẳng định rằng ý định mua hàng là một yếu tố quyết định quan trọng của hành vi mua thực tế của NTD. Nó có nghĩa là ý định mua một sản phẩm TTVMT càng tăng thì xác suất mà một NTD sẽ thực sự mua sản phẩm xanh cũng tăng. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã củng cố lý thuyết này và chứng minh ý định mua sản phẩm xanh của NTD có tính quyết định mạnh mẽ.
Ngoài ra, mô hình hành vi tiêu dùng của NTD quan tâm môi trường đã mô tả được tổng thể hành vi tiêu dùng của những NTD có mối quan tâm tới môi trường (Rylander và Allen, 2001). Khắc phục nhược điểm của mô hình MAO, mô hình hành vi tiêu dùng của NTD quan tâm môi trường đã khái quát, mở rộng các và chia các biến điều tiết mối quan hệ ý định hành vi thành các yếu tố bên trong và bên ngoài có
40
thể ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng TTVMT. Đồng thời mô hình cũng đã chỉ rõ hành vi tiêu dùng TTVMT bao gồm các hành chi trả cho các sản phẩm TTVMT và các hành vi, quy trình tái chế sản phẩm, bảo tồn tài nguyên thiên nhiên. Các nhà nghiên cứu mua sắm TTVMT khi nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và tiêu dùng TTVMT cũng đã áp dụng mô hình của Rylander và Allen. Các kết quả thu được cũng đã chứng minh được sự cải tiến của mô hình hành vi tiêu dùng của NTD quan tâm tới môi trường (Hui – hui Zhao và cộng sự, 2013; Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017)
Mô hình của Rylander và Allen cho rằng ý định hành vi xanh có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh dưới sự điều tiết của hai nhóm yếu tố bên trong và bên ngoài. Nhóm yếu tố bên trong gồm: Nhận thức của NTD về mức độ hiệu quả của hành vi, nhảy cảm về yêu tố giá và niềm tin đối với quảng cáo,... Nhóm yếu tố ngoài gồm: Các chính sách thương mại của chính phủ và doanh nghiệp, tác động của người bên ngoài và sự sẵn có của sản phẩm,... Mô hình hành vi NTD của NTD quan tâm đến môi trường đã tổng hợp được các yếu tố có thể ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh từ các nghiên cứu trên trên thế giới (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017).
Mô hình đầy đủ Rylander và Allen (2001) nói về sự tác động của cá yếu tố trong và ngoài đến mối quan hệ giữa ý định mua hàng và quyết định mua hàng được tổng hợp dưới đây:
Hình 1.10: Mô hình hành vi tiêu dùng tổng thể của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường
Nguồn: Rylander và Allen (2001)
41
Tại Việt Nam, mô hình thuyết hành vi dự định TPB cũng đã được ứng dụng trong một số các nghiên cứu về các yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng xanh (Vũ Anh Dũng, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Nguyễn Thu Hiền, 2012), ý định tiêu dùng sản phẩm điện máy xanh của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Bích Ngọc, 2015), ý định tiêu dùng trực tuyến (Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016).
Theo Rylander và Allen (2001), sở dĩ có tình trạng nhiều người khẳng định thái độ khi quyết định mua TTVMT nhưng thất bại trong việc thực hiện hành vi mua TTVMT là do các yếu tố bên trong và bên ngoài. Các nhân tố bên trong chủ yếu bao gồm nhận thức của khách hàng về tính hiệu quả, độ nhạy cảm về giá của KHCN, niềm tin đối với quảng cáo, các yếu tố bên ngoài có thể kể đến là chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ, doanh nghiệp, ảnh hưởng của người đi cùng, chi phí cơ hội… Nghiên cứu của Hines (1986) khẳng định: Bên cạnh chính sách chính phủ và sự sẵn có của hàng hóa, các yếu tố về mặt hoàn cảnh cũng góp phần giải thích hành vi tiêu dùng theo chiều hướng có ích cho môi trường. Các nhân tố bên ngoài cũng có thể ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định của khách hàng. Kollmuss và Agyeman (2002) nhấn mạnh rằng hành vi ủng hộ môi trường có nhiều khả năng xảy ra nếu các chính phủ và các tập đoàn thúc đẩy một lối sống bền vững. Seyfang trong một nghiên cứu năm 2006 cũng kết luận rằng mạng lưới thực phẩm TTVMT của địa phương là điều kiện cần thiết để NTD biến ý định thành hành vi thực sự mua thực phẩm TTVMT. Bonini và Oppenheim (2008) cho rằng sự hạn chế của sản phẩm TTVMT có thể ngăn cản hành vi tiêu dùng TTVMT. Trong nghiên cứu của mình họ chỉ ra rằng sự hạn chế của sản phẩm TTVMT có thể ngăn cản hành vi tiêu dùng TTVMT, do đó sự xúc tiến của doanh nghiệp là rất cần thiết. Haytko & Matulich, (2008) chứng minh rằng sự hỗ trợ cho sản phẩm TTVMT từ các nhà bán lẻ đang tạo ra một sự khác biệt trong thái độ, ý định của NTD và thúc đẩy phong trào tiêu dùng TTVMT. Nghiên cứu của Athanasios Krystallis và George Chryssohoidis (2002) ở Hy Lạp về tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đã chỉ ra rằng sự sẵn có của thực phẩm hữu cơ cùng với các loại mặt hàng có trên thị trường cũng là những yếu tố có thể ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra được những yếu tố ảnh hưởng khác đã được mô tả trong các tài liệu quốc tế trước đó, chẳng
42
hạn như chất lượng thực phẩm và an toàn, tin cậy trong giấy chứng nhận, và thương hiệu của sản phẩm.
Một số nghiên cứu trước đây cho thấy việc thiếu sản phẩm TTVMT và hữu cơ trong các cửa hàng được coi là một trong những rào cản đối với NTD. Vermeir và Verbeke (2006) lập luận rằng nhiều NTD có ý định mua sản phẩm TTVMT, tuy nhiên ý định đó không chuyển thành hành vi mua do sự sẵn có thấp của các sản phẩm.
Mainieri (1997) cũng cho rằng ý thức môi trường của NTD không thể trở thành hành vi ủng hộ môi trường một phần là do sự cung cấp không đầy đủ các sản phẩm TTVMT. Nhiều tác giả như Ismail và Panni (2008) khẳng định rằng sự sẵn có của các sản phẩm TTVMT là yếu tố cần thiết khiến NTD tham gia vào hành vi tiêu dùng TTVMT, bảo vệ môi trường. Một nghiên cứu trước đây cho thấy 30% NTD không thể chuyển ý định tiêu thụ thực phẩm TTVMT của họ thành hành vi mua thực sự do sự bất tiện khi mua hàng (Young và các đồng nghiệp, 2010). Sự chuyển biến từ ý định sang hành vi tiêu dùng TTVMT chịu ảnh hưởng bởi yếu tố trung gian trong đó có sự thuận tiện khi mua sản phẩm (Zhu và các đồng nghiệp, 2012). Năm 2012, Qinghua Zhu, Ying Li, Yong Geng,YuQi có một nghiên cứu về ý định, hành vi và các yếu tố ảnh hưởng tới tiêu dùng thực phẩm TTVMT của NTD Trung Quốc. Dựa vào mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhóm nghiên cứutrên đã phát triển một mô hình lý thuyết trong đó đề xuất rằng các yếu tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài có thể ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm TTVMT trong khi các yếu tố bối cảnh như sự không thuận tiện khi mua hàng sẽ tiết chế mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu thụ thực phẩm TTVMT.
Trong nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng TTVMT ở Thanh Đảo - Trung Quốc của Hui-hui Zhao (2013) và các đồng nghiệp, nhân tố điều tiết bên trong chủ yếu bao gồm các mối quan tâm về môi trường và nhận thức hiệu quả của NTD. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng TTVMT của NTD Trung Quốc là sự sẵn có của sản phẩm và quan tâm tới môi trường. Nghiên cứu này sử dụng mô hình các yếu tố bên trong và bên ngoài giới thiệu bởi Rylander và Allen (2001) để điều tra ảnh hưởng của cá nhân gồm có (nhân khẩu học và kiến thức) tới thái độ đối với tiêu dùng TTVMT. Tuy nhiên
43
dù mô hình nghiên cứu cũng như mục tiêu của nghiên cứu có hướng tới việc nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố bên trong và bên ngoài tới mối quan hệ giữa thái độ đối với tiêu dùng TTVMT và hành vi tiêu dùng TTVMT nhưng nghiên cứu này chưa kiểm định đánh giá được tác động của các yếu tố này tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu này có xem xét tới các yếu tố bên trong và bên ngoài tuy nhiên nghiên cứu này chưa tập trung kiểm định được tác động của các yếu tố ảnh hưởng (moderation effect), nhận thức về tính hiệu quả sản phẩm của NTD được xem như kiểm soát về hành vi bên trong NTD cũng như hành vi đối với xã hội, nhận thức này là một biến hỗ trợ để biến ý định tiêu dùng TTVMT ở thành hành vi tiêu dùng thực sự. Ellen, Wiener và Cobb-Walgren (1991) giải thích rằng không dễ dàng để chuyển ý định và quan tâm tới môi trường thành hành vi tiêu dùng TTVMT thực sự.
Tuy nhiên, nếu sự nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm đối với môi trường tăng cao, hành vi tiêu dùng TTVMT sẽ được đẩy mạnh. Lockie và các đồng nghiệp (2002) trong một nghiên cứu về ăn uống - TTVMT ở Úc đã tìm ra ba yếu tố giới hạn tiêu dùng TTVMT đó là giá cả, sự sẵn có của sản phẩmvà sự thuận tiện khi mua. Theo Ottman (1998), NTD sẽ mua thực phẩm TTVMT nếu sản phẩm đó đáp ứng được các nhu cầu của họ về chất lượng, sự sẵn có, sự thuận tiện khi mua và khi sử dụng. Khảo sát có thưởng về tiêu dùng TTVMT năm 2009 của Liên đoàn Môi trường Toàn Trung Quốc và cuộc khảo sát về mua thực phẩm TTVMT ở tỉnh Liêu Ninh thực hiện bởi Zhao và các đồng nghiệp (2012) kết luận rằng khả năng áp dụng hành vi mua hàng TTVMT ở nữ giới là cao hơn nam giới. Ngoài ra, Zhao và các đồng nghiệp (2013) cùng Zhu và các đồng nghiệp (2012) trong mô hình nghiên cứu tiêu dùng TTVMT của họ đã nhấn mạnh yếu tố bối cảnh, các yếu tố xã hội, kinh tế trong việc thúc đẩy ý định tiêu dùng TTVMT trở thành hành vi tiêu dùng TTVMT thực sự. Bartelings và Sterner (1999) trong các nghiên cứu của mình đã chứng minh rằng các yếu tố kinh tế ảnh hưởng mạnh mẽ tới quyết định mua TTVMT của con người. Nếu không có bối cảnh phù hợp, NTD có thể mua thực phẩm không TTVMT mặc dù ý định của họ để tiêu thụ thực phẩm TTVMT (Tanner, 2003). Nghiên cứu của Qinghua Zhu và các đồng nghiệp năm 2012 cho thấy rằng các yếu tố hoàn cảnh điều tiết hay có ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng TTVMT và hành vi tiêu dùng TTVMT của khách hàng. Như các nhà nghiên cứu khác đã chỉ ra trong Bartelings và Sterner (1999), các yếu tố tình