CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
1.5 CƠ SỞ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING
Marketing là một hoạt động, một quá trình phức tạp. Để triển khai hoạt động marketing, doanh nghiệp cần có cơ sở là một tập hợp các công cụ marketing có thể kiểm soát được gọi là phối thức marketing (marketing-mix) mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết cho thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình
1.5.1 Các công cụ marketing–mix
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong Marketing-mix, nhưng theo
J. Mc Carthy (2008) có thể nhóm thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), tiếp thị (promotion).
Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.
Sản phẩm (Product):
Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung câp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ...nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được được trên thị trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt. Song song đó, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất lượng. Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp như chức năng, chất lượng, mẫu mã, đóng gói, nhãn hiệu, phục vụ, hỗ trợ và bảo hành.
Giá cả (Price):
12
Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch
vụ, quyết định giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng... Đây là vấn đề chiến lược định giá. Nếu doanh nghiệp quyết định giảm giá hay bán phá giá thì doanh nghiệp cũng cần phải xem xét vấn đề này kỹ càng vì nó là một phần của chiến lược định giá. Mặc dù cạnh tranh về giá là một phương pháp rất xưa, khách hàng thường vẫn rất nhạy cảm về giảm giá và khuyến mãi. Một cách định giá khác là đánh vào tâm lí người dùng.
Ví dụ: Khuyến mãi còn 199k sẽ thu hút hơn là giảm giá còn 200k trong cùng mặt hàng.
Phân phối (Place):
Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa...
Tiếp thị (Promotion):
Tiếp thị là cách thông báo cho những khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp
và sản phẩm của doanh nghiệp. So với các chữ P khác, tiếp thị là chữ P quan trọng nhất cần tập trung vào. Quảng cáo, quan hệ công chúng, truyền thông, bán hàng trực tiếp, ngân sách là những yếu tố mà bạn cần tập trung vào.Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và tác động nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng nhau đạt được mục tiêu chung về marketing.
13
1.5.2 Triển khai marketing – mix
Hình 1.1: Sơ đồ triển khai marketing – mix
Sơ đồ thể hiện quá trình doanh nghiệp triển khai sự phối hợp từ sản phẩm, giá cả đến chiêu thị và phân phối.
Các biến số trong marketing-mix không phải tất cả đều điều chỉnh được trong một thời gian ngắn. Thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả, quy mô lực lượng chào hàng cá nhân và chi phí quảng cáo. Còn việc phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn.
Vì thế trong ngắn hạn, doanh nghiệp thường không thay đổi phương án marketing-mix đã lựa chọn mà chỉ điều chỉnh lại các biến số sao cho phù hợp. Một vấn đề quan trọng cần được các doanh nghiệp chú ý là chiến lược marketing-mix chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng, chứ không chỉ từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp
14