CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. CÁC LÝ THUYẾT NỀN TẢNG CHO VIỆC NGHIÊN CỨU VÍ ĐIỆN TỬ
TỬ
Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholders Theory).
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action).
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour).
Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology).
Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới công nghệ (Diffusion of Innovations).
Thuyết nhận thức rủi ro (TPR –Theory of Perceived Risk).
2.2.1. Lý thuyết các bên liên quan
Lý thuyết các bên liên quan của Edward Freeman (1984) đã nhấn mạnh mối quan hệ liên kết giữa một trong sự gắn kết này. Và yếu tố con người lại là một phần không thể thiếu đối với sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử doanh nghiệp và khách hàng, nhà cung cấp, nhân viên, nhà đầu tư, cộng đồng và những người khác
có cổ phần trong tổ chức. Để đạt được thành công các công ty cần phải thỏa mãn yêu cầu của các bên liên quan. Lý thuyết này cũng cho thấy doanh nghiệp, khách hàng, nhân viên, công nghệ thông tin,… đều liên quan và gắn đến sự phát triển của ngân hàng. Trong đó khách hàng và nhân viên là hai mối quan tâm lớn nhất của yếu
tố con người trong sự gắn kết này. Và yếu tố con người lại là một phần không thể thiếu đối với sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử.
2.2.2. Lý thuyết hành động hợp lý ( TRA - Theory of reasoned action )
Hình 2.1. Mô hình TRA
Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975)
Lý thuyết hành động hợp lý nghiên cứu các yếu tố: thái độ, quy chuẩn chủ
quan, ý định hành vi, hành vi sử dụng. Theo lý thuyết này, ý định hành vi có thể giải
thích bằng thái độ ảnh hưởng hành vi và mức quy chuẩn chủ quan. Yếu tố ý định
hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Lý thuyết này được
xây dựng nhằm đưa ra một sự nhất quán khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ
và hành vi của cá nhân trong việc ra ý định.
Điểm hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi
thuộc ý chí kiểm soát. Do đó, lý thuyết này chỉ áp dụng đúng đối với hành vi từ ý
thức nghĩ ra trước đó. Ý định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc bất kỳ
hành vi nào được coi là không có ý thức không thể giải thích bởi lý thuyết này.
2.2.3. Lý thuyết hành vi có kế hoạch ( TPB – Theory of planned behavior)
Hình 2.2. Mô hình TPB
Nguồn: Ajzen (1985)
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) được đề xuất bởi Ajzen (1991), đó
là sự mở rộng lý thuyết về hành động lý luận cho rằng các biến quyết định trong TRA là không đủ để giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, do đó, các biến khác như nhận thức kiểm soát hành vi và định mức chủ quan được thêm vào TRA
để giải thích rõ hơn mối quan hệ giữa ý định hành vi (thái độ) và hành vi.
Lý thuyết TRA và TPB có nhiều điểm tương đồng, cả hai lý thuyết đều cho rằng yếu tố ý định hành vi là yếu tố chìa khóa ý định tới hành vi sử dụng và con người trước khi đưa ra một ý định nào đó thì đều dựa trên hệ thống thông tin có sẵn
mà họ cho là hợp lý. Điểm khác nhau chính của hai lý thuyết là lý thuyết TPB thêm vào yếu tố hành vi kiểm soát cảm nhận. Hành vi kiểm soát cảm nhận là nhận thức của cá nhân về cách thức dễ dàng sẽ thực hiện một hành vi cụ thể. Hành vi kiểm soát cảm nhận là yếu tố có tính ý định tới ý định hành vi. Cả yếu tố hành vi kiểm soát cảm nhận và ý định hành vi đều có ảnh hưởng tới hành vi sử dụng của người tiêu dùng.
Lý thuyết TPB khắc phục hạn chế của lý thuyết TRA khi cho rằng hành vi của con người là có chủ ý và được lên kế hoạch. TPB đã được giới nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu hành vi chấp nhận áp dụng công nghệ (chủ yếu là công nghệ thông tin). Từ những thành công đó, lý thuyết về hành vi có kế hoạch đã được ứng dụng trong các nghiên cứu ý định hành vi thông qua các dịch vụ NHĐT. Tuy nhiên,
lý thuyết TPB không làm rõ thế nào là hành vi có kế hoạch và làm thế nào để lên kế hoạch cho hành vi của con người.
2.2.4. Mô hình về hợp nhất và chấp nhận công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT)
Hình 2.3. Mô hình UTAUT
Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2003)
Venkatesh và cộng sự, (2003) đã đưa ra một sáng kiến khác bằng cách giới thiệu người dùng chấp nhận công nghệ thông tin để hình thành một quan điểm
thống nhất. Họ cho rằng nghiên cứu trước với việc chấp nhận công nghệ thông tin là chủ đề chính của nghiên cứu giới thiệu nhiều mô hình thi đấu trong đó mỗi mô hình
có các các yếu tố quyết định chấp nhận (biến dự báo). Do đó, trong nghiên cứu của mình, họ đã kết hợp các mô hình trước đó dựa trên quan điểm chung nhất là nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng về một hệ thống thông tin mới.
Mô hình UTAUT đưa ra các thành phần chính bao gồm "Hiệu suất kỳ vọng,
Kỳ vọng nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện tạo điều kiện" là những yếu tố quyết định trực tiếp và quyết định đến hành vi sử dụng và chấp nhận của người dùng. Hơn nữa, họ cũng giới thiệu "Giới tính, Tuổi tác, Kinh nghiệm và Sự tự nguyện" là các yếu tố của người kiểm duyệt để hiểu được hành vi và sự chấp nhận của người dùng. Nhờ những lý thuyết cơ bản này, việc nghiên cứu trở nên thuận tiện hơn và dễ dàng hơn.
2.2.5. Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới
Trong thời đại công nghệ việc khuyến khích người tiêu dụng sử dụng cũng góp phần không nhỏ trong việc phát triển ví điện tử. Mục đích chính của lý thuyết này là điều tra cách thức và lý do tại sao một công nghệ hoặc một ý tưởng lan tỏa giữa những người và nền văn hóa khác nhau. Theo Rogers (2003), “khuếch tán là quá trình mà một công nghệ hoặc một sự đổi mới, sự phát triển được truyền đạt thông qua những cách thức nhất định giữa những người trong một hệ thống xã hội theo thời gian”. Ngoài ra, Rogers còn quy định rằng đổi mới (một ý tưởng), kênh liên lạc (cách truyền thông điệp từ người này sang người khác), thời gian (thời gian cần để áp dụng đổi mới bởi thành viên của một nhóm xã hội) và hệ thống xã hội (một tập hợp liên quan các đơn vị có mục tiêu chung) là các yếu tố chính trong nghiên cứu khuếch tán. Theo Lý thuyết khuếch tán đổi mới (DOI), có năm giai đoạn quan trọng trong quá trình khuếch tán, đó là:
Bảng 2.1. Các giai đoạn trong quá trình khuếch tán
Giai
đoạn Diễn giải
1.Kiến
thức
Là giai đoạn mà cá nhân đang làm quen với sự đổi mới nhưng thông tin đầy đủ là thiếu.
2. Thuyết
phục
Là giai đoạn mà cá nhân thực sự trở nên quen thuộc với sự đổi mới và trở nên quan tâm do đó tìm cách để có thêm thông tin về sự đổi mới.
3. Quyết
định
Là một giai đoạn rất quan trọng liên quan đến việc chấp nhận hoặc từ chối một đổi mới. Trong giai đoạn này cá nhân đưa ra quyết định dựa trên trực giác của họ có trong tâm trí những lợi thế hoặc bất lợi của sự đổi mới.
4. Thực
hiện
Trong giai đoạn này cá nhân thực sự chấp nhận sự đổi mới và cố gắng tìm ra sự hữu ích của sự đổi mới.
5. Xác
nhận lại
Là một trong những giai đoạn quan trọng liên quan đến việc chấp nhận hoặc từ chối một sự đổi mới. Trong giai đoạn này cá nhân đưa ra quyết định cuối cùng về việc có nên tiếp tục sử dụng đổi mới hay không
2.2.6. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR –Theory of Perceived Risk)
Theo Bauer (1960) rủi ro nhận thức được định nghĩa bao gồm 2 thành phần chính là xác suất của một mất mát và cảm giác chủ quan của hậu quả xấu. Thuyết nhận thức rủi ro TPR được cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ có nhận thức rủi ro gồm 2 yếu tố: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP– Perceived Risk with Product/Service) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT – Perceived Risk in the Contex to Online Transaction). Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: Các dạng nhận thức rủi ro như mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ
với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm). Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: Các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện–thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự
an toàn–chứng thực (security–authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến. Ví điện tử là dịch vụ mới nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao từ phía khách hàng tuy nhiên nó còn tiềm ẩn nhiều rủi ro trong quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ này. Do vậy, nghiên cứu và vận dụng mô hình TPR để nhận thức rủi ro qua đó đánh giá được xu hướng sử dụng dịch vụ.