CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một lĩnh vực rất phong phú, đa dạng và phát triển không ngừng theo
sự phát triển kinh tế xã hội của mỗi quốc gia. Xu hướng phát triển kinh tế thế giới thì ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng cao trong tổng sản phẩm quốc nội so với ngành công nghiệp và nông nghiệp, và đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Dịch vụ được xem là ngành góp phần đẩy nhanh tăng trưởng kinh tế của quốc gia. Dịch vụ là một yếu tố không thể tách rời quá trình sản xuất hàng hóa, làm tăng giá trị và tăng khả năng cạnh tranh của hàng hóa. Theo Zeithaml and bitner 2000) dịch vụ là những hành
vi, quá trình và việc thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị cho khách hàng, thõa mãn nhu cầu của khách hàng.
Dịch vụ có các tính chất đ c điểm như sau (xem hình 1):
+ Tính vô hình.
+ Tính không đồng nhất.
+ Tính không thể tách rời.
+ Tính không thể lưu trữ.
Phân loại dịch vụ được chia theo ba phương pháp:
+ Mức độ phán đoán trong giao tiếp.
+ Tỷ trọng vốn trong lao động.
+ Dựa vào giao tiếp.
Đ c điểm của DVTĐG là cần phải đảm bảo chính xác, linh hoạt, theo yêu cầu của khách hàng cao.
H nh 2.1: Tính liên kết bốn đặc điểm của dịch vụ
Nguồn: Zeithaml and bitner (2000)
2.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ phản ánh nhận thức của khách hàng về các yếu tố của dịch
vụ như chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật lý và chất lượng kết quả (Brady and Cronin, 2001). Những yếu tố này lần lượt được đánh giá dựa trên kích thước chất lượng dịch vụ của lĩnh vực cụ thể. Lewis and Booms (1983) là những người tiên phong xác định chất lượng dịch vụ như là một biện pháp tốt với cấp độ chuyển giao dịch vụ phù hợp với mong đợi của khách hàng. Parasuraman & đtg 1988) xem chất lượng dịch vụ là một thái độ tổng thể về ưu điểm dịch vụ, m c dù bản chất chính xác của thái độ này vẫn còn mơ hồ. Một số người cho rằng chất lượng dịch vụ bắt nguồn từ một sự so sánh của những hiệu suất so với kỳ vọng Parasuraman & đtg (1988), trong khi những người khác so sánh hiệu suất với các tiêu chuẩn lý tưởng hay
từ nhận thức về hiệu suất (Cronin and Taylor, 1992). chất lượng dịch vụ cũng được định nghĩa là sự khác biệt giữa chất lượng kỹ thuật (những gì được giao) và chất lượng chức năng làm thế nào nó được giao) và như chất lượng quy trình đánh giá trong dịch vụ) và chất lượng đầu ra đánh giá sau dịch vụ) (Gronroos, 1983; Lehtinen, 1983).
Vô hình
Không thể tách
Không thể
dự trữ
Không đồng nhất DỊCH VỤ
Ghobadian & đtg 1994) lập luận rằng chất lượng trong kinh doanh dịch vụ là thước đo mức độ mà các dịch vụ giao hàng đáp ứng "kỳ vọng” của các khách hàng.
Bản chất của hầu hết các dịch vụ là khách hàng có m t trong quá trình giao hàng, có nghĩa là sự nhận thức về chất lượng bị ảnh hưởng không chỉ bởi kết quả dịch vụ mà còn bởi quá trình dịch vụ. Chất lượng cảm nhận nằm trong một chuỗi liên tục, chất lượng không thể chấp nhận nằm ở cuối của sự liên tục này, trong khi chất lượng lý tưởng nằm ở đầu kia (Al-alak, 2009). Từ xem xét đề cập ở trên, ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa chiều, có ý nghĩa khác nhau đối với những nhận thức ở những lĩnh vực khác nhau. Hơn nữa, việc xác định chất lượng là một nhiệm vụ khó khăn do tính chất chung của nó. M c dù tiêu chuẩn nội hàm các định nghĩa về chất lượng có thể được thiết lập, các tiêu chuẩn khác nhau do từ hiện tượng đến hiện tượng,
từ các nền văn hóa, và qua thời gian khác nhau Jayasundara & đtg., 2009).
2.1.1.3 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được cấu thành từ hai loại: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Gronroos, 1984; Parasuraman & đtg, 1985).
2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng theo Al-alak 2009) đề cập đến là những người mua hàng được thõa mãn thích đáng khi họ sẳn sàng mua hàng. Hiểu đầy đủ sự hài lòng là kết quả về khả năng dự đoán mua hàng trong thực tế và kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng với phần thưởng mong đợi từ thương hiệu nhằm để đáp ứng các động cơ của khách hàng Loudon & đtg, 1993). Oliver 1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đáp ứng hoàn toàn cho khách hàng. Nó như là chức năng của sản phẩm ho c dịch vụ, cung cấp một mức độ hài lòng của hoạt động tiêu dùng liên quan. Zeithaml và Bitner (2003) (dịch từ định nghĩa của Olivers) sự hài lòng có nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ rằng sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Các tài liệu về sự hài lòng cho thấy kỳ vọng là yếu tố quyết định trực tiếp nhất của sự hài lòng, tiếp theo là hiệu quả nhận thức (Kim, 2005). Lý thuyết giá trị xem xét nội dung liên quan đến sự hài lòng cho rằng sự hài lòng như một phản ứng cảm xúc kích hoạt bởi một quá trình nhận thức (Parker and Mathews, 2001). Tuy nhiên, Swan and Combs (1976) là những người đầu tiên chỉ ra rằng sự hài lòng liên
quan đến hiệu quả kỳ vọng, trong khi không hài lòng xảy ra khi thực hiện giảm xuống dưới mức mong đợi. Do đó, sự hài lòng của khách hàng một khái niệm trừu tượng và khá mơ hồ. Biểu hiện khác nhau của sự hài lòng phụ thuộc vào những người khác nhau và những sản phẩm khác nhau Munteanu & đtg, 2010). Sự hài lòng còn phụ thuộc vào một số biến đổi tâm lý và thể chất và có tương quan với hành vi nhất định.
Trong số các biến đổi tâm lý, niềm tin cá nhân, thái độ và đánh giá có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Ajzen and Fishbein, 1980).
2.1.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ
Xem xét tài liệu cho thấy nhiều nghiên cứu đã thực nghiệm điều tra các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng điển hình hình nghiên cứu của Cho & đtg, 2004; Cronin & Taylor, 1992; Kotler, 2003; Murray & Howat, 2002; Patterson & Spreng, 1997; Theodorakis & đtg, 2001; Tian-Cole & đtg, 2002;
Zeithaml & Binter, 1996; Zeithaml & đtg, 2006). Một số nghiên cứu thừa nhận rộng rãi rằng chất lượng dịch vụ là nguồn gốc của sự hài lòng của khách hàng (Anderson &
đtg, 1994; Cronin & Taylor, 1992; Zeithaml & đtg, 2006.). Sự hài lòng được xem như
là một yếu tố dự báo đáng tin cậy về ý định trở lại mua hàng của khách hàng (Bitner, 1990; Cho & đtg, 2004; Cronin & đtg, 2000; Patterson & Spreng, 1997; Tian-Cole &
đtg, 2002;. Yoo & đtg; 2003). Những người tiêu dùng hài lòng ít tham phiền hơn và có nhiều khả năng quay lại mua hàng. Ngược lại, khách hàng không hài lòng có xu hướng
ít cam kết và chắc chắn không trung thành với dịch vụ và nhà cung cấp của nó (Cho &
đtg, 2004; Cronin & đtg, 2000;. Kelly & Turley, 2001;. Tian-Cole & đtg, 2002).
Ngoài ra, những khách hàng trung thành ho c những người có những trải nghiệm tích cực với các dịch vụ có nhiều khả năng trở nên ổn định của sự hài lòng khách hàng Kim and Lough, 2007; Tsitskariet & đtg, 2006). Sự phong phú của sản xuất dịch vụ và vận chuyển có thể tạo ra sự hài lòng của khách hàng do đó dẫn đến khách hàng có ý định trở lại sử dụng dịch vụ (Al-alak, 2010) .Trong thực tế chứng minh rằng nhận thức tích cực cả hai sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ tác động đến ý định mua hàng của khách hàng Cronin & Taylor, 1992; Cronin & đtg, 2000; Patterson & Spreng, 1997; Rust & Oliver, 1994; Tian- Cole & đtg, 2002).
Nghiên cứu nhận thức về sự khách biệt về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng DVTĐG sẽ giúp các doanh nghiệp TĐG hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định đến chất lượng DVTĐG và các nhân tố tác động đến
sự hài lòng của khách hàng lựa chọn DVTĐG.