CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Định hướng mô hình nghiên cứu trong cứu bối cảnh khoa học xã hội là công việc hết sức quan trọng chúng hình thành từ những lí thuyết ho c mô hình của các nhà nghiên cứu với những ý tưởng đề xuất về mối tương quan giữa các đối tượng nghiên cứu, đảm bảo các đối tượng là một tổ hợp tin cậy được hiểu và giải thích dựa trên các quy định nghiên cứu được tiến hành trong một phạm vi cụ thể với những phương pháp nghiên cứu áp dụng khác nhau và các kết quả nghiên cứu được giải thích (Tashakkori
& Teddlie, 2010). Trong nghiên cứu mô hình chất lượng dịch vụ bao gồm những yếu
tố cấu thành chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ, đây là khái niệm đa hướng nên có rất nhiều nghiên cứu bồi đắp cho mồ hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu triển khai trong bối cảnh xã hội và lĩnh vực khác nhau, vì vậy có nhiều mô hình đánh giá về chất lượng dịch vụ được hình thành. Dưới đây là một số mô hình tiêu biểu về chất lượng dịch vụ.
2.2.1.1 Mô hình Gronroos
Grửnroos 1984) đề xuất một mụ hỡnh chất lượng dịch vụ hai khớa cạnh đú là:
Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật đề cập đến khía cạnh cốt lõi ho c kết quả của các dịch vụ, trong khi chất lượng chức năng đề cập đến quá trình ho c cách thức dịch vụ đó có được chuyển giao (xem hình 2). Xem xét tài liệu cho thấy sự hài lòng dịch vụ là một chức năng của cả hai kỹ thuật và hiệu quả chức năng Grửnroos, 1985).
H nh 2.2: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos
Nguồn: Grửnroos (1984)
2.2.1.2 Mô hình những yếu tố quyết định về chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman và đồng tác giả
Với mụ hỡnh của Grửnroos (1984) với sự kết hợp cả hai khớa cạnh chất lượng
kỹ thuật và chức năng còn khoảng trống lý thuyết chưa thể xác định đầy đủ nhận thức của khác hàng về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & đtg 1985) đã bồi đắp thêm nghiên cứu về kỳ vọng và cảm nhận chất lượng (xem hình 3).
H nh 2.3: Mô h nh những yếu tố quyết định về chất lƣợng dịch vụ dịch vụ
Nguồn: Parasuraman & đtg 1988)
Kỳ vọng Dịch vụ
Cảm nhận Dịch vụ
Hình ảnh
Chất lượng
kỹ thuật
Chất lượng chức năng
Cảm nhận chất lượng dịch vụ
Hoạt động marketing và các yếu tố bên ngoài tác động: tập quán, tâm lý, truyền miệng.
Kỳ vọng Dịch vụ
Cảm nhận Dịch vụ
Nhu cầu
cá nhân
Kinh nghiệm đã qua
Cảm nhận chất lượng dịch vụ
1.Tính hữu hình 2.Độ tin cậy 3.Sự thấu hiểu 4.Sự đáp ứng 5.Sự đảm bảo Truyền miệng
Trước đó, Parasuraman & đtg 1985) đã chỉ ra 5 khoảng trống về về chất lượng dịch vụ:
(1) Sự khác biệt giữa những mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về những kỳ vọng của khách hàng.
(2) Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về những kỳ vọng của khách hàng và chuyển đổi cảm nhận thành những tiêu chất lượng dịch vụ.
(3) Sự khác biệt giữa những tiêu chí chất lượng dịch vụ và dịch vụ được chuyển giao.
(4) Sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và truyền thông dịch vụ đến khách hàng.
(5) Sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng với chất lượng họ cảm nhận về dịch vụ.
Tuy nhiên, 5 khoảng trống về chất lượng dịch vụ cần được nghiên cứu đo lường bồi đắp bằng những thang đo các thành phần chính của chất lượng dịch vụ. Khắc phục điều này, Parasuraman & đtg 1988) đề xuất năm thành phần của chất lượng dịch vụ như sau:
(1) Tính hữu hình: thể hiện qua những biểu hiện bên ngoài.
(2) Độ tin cậy: thể hiện qua năng lực thực hiện dịch vụ được kỳ vọng.
(3) Sự đáp ứng: thể hiện qua sẳng lòng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(4) Sự đảm bảo: thể hiện qua tính chính xác về chuyên môn, quy trình, kiến thức.
(5) Sự thấu hiểu: thể hiện qua sự quan tâm đến từng khách hàng.
2.2.1.3 Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL
Gi-Du Kang and Jeffrey James 2004) đã kết hợp Mô hình Gronroos (1984) và SERVQUAL của Parasuraman 1988) để đề xuất một mô hình chất lượng dịch vụ với
ba khía cạnh xem hình 4): (1) Chất lượng chức năng; (2) Chất lượng kỹ thuật và (3) Hình ảnh của doanh nghiệp.
H nh 2.4: Kết hợp Mô h nh Gronroos và SERVQUAL Nguồn: Gi-Du Kang and Jeffrey James (2004)
2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Đo lường sự hài lòng có nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau, ở Mỹ đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng theo mô hình American Customer Satisfaction Index – ACSI, với các nhân tố tác động theo các mối quan hệ nhân quả cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi expectations) của khách hàng, chất lượng cảm nhận perceived quality) và giá trị cảm nhận perceived quality) về sản phẩm ho c dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng customer complaints) (xem hình 2.5).
H nh 2.5: Mô h nh chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American
Customer Satisfaction Index – ACSI)
Chất lượng chức năng
Cảm nhận Dịch vụ
Sự hài lòng
Hình ảnh Cảm thông
Hữu hình Tin cậy
Đảm bảo Đáp ứng
Giá trị cảm nhận
(Perceived value)
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Sự than phiền
(Complai nt)
Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lƣợng cảm nhận
(Perceived quality)
Sự trung thành
(Loyalty)