CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết
2.1.3 Các nghiên cứu có liên quan
Nguyen và Cassidy (2018) đề xuất mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận thẻ tín dụng tại Việt Nam dựa trên mô hình TAM mở rộng (Venkatesh và Davis, 2000) với ba nhân
tố giải thích là hữu dụng cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, chuẩn chủ quan. Các tác giả giới thiệu ba tiền tố mới của ý định sử dụng là rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý và sự tự tin. Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ 595 phiếu trả lời trực tuyến của người dùng Facebook. Kết quả phân tích cho thấy ý định chấp nhận thẻ tín dụng chịu ảnh hưởng bởi sự hữu dụng, tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, sự tự tin và sự lo lắng. Trong số các nhân tố này, chỉ duy nhất sự lo lắng là có ảnh hưởng trái chiều đến ý định chấp nhận. Ngoài ra, rủi ro tài chính được cho
là không đáng kể đối với ý định chấp nhận.
Nguyen và cộng sự (2019) xác định các yếu tố thúc đẩy hành vi vay vốn tiêu dùng của sinh viên Hà Nội. Dựa trên kết quả khảo sát 225 đáp viên, nghiên cứu này cho thấy chuẩn chủ quan và thái độ từ lý thuyết TPB có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định vay. Hai nhân tố này lý giả được 32% sự thay đổi của ý định. Trong khi đó, thái độ bị ảnh hưởng
11
bởi sự hữu dụng và tính dễ sử dụng; hai nhân tố này được thể hiện bởi các đặc trưng hữu hình của sản phẩm tín dụng.
Phan và cộng sự (2019) xác định các nhân tố quyết định ý định sử dụng thẻ quốc tế tại Việt Nam. Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên sự kết hợp lý thuyết TPB, mô hình TAM với một số cấu trúc mới phản ánh đặc thù riêng của thẻ ngân hàng quốc tế, như là bất lợi cảm nhận (Perceived Disadvantages - PD) và kinh nghiệm trước (Past Experience - PE). Kết quả phân tích dữ liệu thu thập từ 619 đáp viên cho thấy ý định sử dụng chịu ảnh hưởng đáng kể từ chuẩn mực xã hội, thái độ, kiểm soát hành vi, bất lợi cảm nhận, hữu dụng cảm nhận và kinh nghiệm trước, theo thứ tự giảm dần của mức độ tác động. Trong đó, sự bất lợi là nhân tố duy nhất có tác động trái chiều đến cả thái độ lẫn ý định sử dụng. Các nhân
tố nói trên giải thích được 61,3% sự biến thiên của ý định sử dụng. Các phát hiện cho thấy
về tổng thể, điều quan trọng là các tổ chức phát hành thẻ ngân hàng phải có cách tiếp cận cân bằng với thị trường, tập trung vào việc tăng tính hữu dụng và giảm bớt những nhược điểm tiềm ẩn của thẻ ngân hàng quốc tế.
Nghiên cứu của Trinh và cộng sự (2020) làm rõ ý định sử dụng thẻ tín dụng trong bối cảnh chúng được kỳ vọng trở thành phương tiện thanh toán điện tử phổ biến nhất tại Việt Nam. Trên cơ sở khung lý thuyết hành vi tiêu dùng, các tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến vai trò của hữu dụng cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, ảnh hưởng
xã hội và rủi ro cảm nhận đối với ý định sử dụng. Trong đó, rủi ro cảm nhận được định nghĩa dưới dạng bậc hai phản ánh từ các chiều rủi ro bậc nhất bao gồm rủi ro hoạt động, tài chính, tâm lý, xã hội, thời gian, riêng tư và bảo mật. Các nhân tố nói trên được đo lường dựa trên chức năng thanh toán của thẻ tín dụng. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thuận tiện từ 485 người lao động có tài khoản lương tại ngân hàng. Kết quả phân tích chỉ ra rằng hữu dụng cảm nhận, kiểm soát hành vi cảm nhận và ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều, trong khi rủi ro cảm nhận ảnh hưởng trái chiều đến ý định sử dụng.
Nguyen và cộng sự (2022) tiến hành điều tra các nhân tố tác động đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tuổi tại Việt Nam. Nghiên cứu dựa trên mô hình TAM, sử dụng kỹ thuật PLS-SEM với dữ liệu được thu thập từ 847 người tiêu dùng trẻ tuổi sống tại Hà Nội, Việt Nam. Kết quả cho thấy rằng các yếu tố thúc đẩy ý định mua
12
lại bao gồm hữu dụng cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, nhận thức về môi trường và sự hài lòng trong khi rủi ro cảm nhận đóng vai trò rào cản. Đáng chú ý, rủi ro cảm nhận ảnh hưởng mạnh hơn đến ý định tiếp tục so với các nhân tố khác. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cá nhân hóa không liên quan trực tiếp đến ý định tiếp tục nhưng có tác động gián tiếp mạnh mẽ thông qua sự hữu dụng, tính dễ sử dụng và sự hài lòng.
Tseng (2016) làm rõ vai trò thúc đẩy của sự hứng thú trong thanh toán với thẻ tín dụng tại Đài Loan. Để thực hiện điều này, tác giả tìm hiểu các yếu tố niềm tin bên trong, niềm tin bên ngoài và mối quan hệ của chúng đối với ý định sử dụng. Niềm tin bên trong gồm sự hữu dụng và sự thụ hưởng từ mô hình TAM động lực sửa đổi. Trong khi đó niềm tin bên ngoài gồm ba thành phần chất lượng hệ thống thông tin từ nghiên cứu của DeLone
và McLean (2003) và hai thành phần rủi ro cảm nhận từ lý thuyết TPR của Bauer (1960). Kết quả phân tích dữ liệu thu thập thuận tiện từ 450 đáp viên khẳng định vai trò của niềm tin bên trong (sự hữu dụng, sự thụ hưởng) đối với ý định sử dụng. Các phát hiện cũng chi
ra rằng các thành phần chất lượng chỉ tác động gián tiếp tới ý định sử dụng thông qua sự hữu dụng và sự thụ hưởng. Trong khi đó, rủi ro tài chính, rủi ro riêng tư có vai trò mờ nhạt trong nghiên cứu này.
Dựa trên mô hình TAM và lý thuyết phổ biến sự đổi mới, Wang và Lin (2019) xem xét ý định của người tiêu dùng dưới ảnh hưởng của sự đổi mới cá nhân, sự hữu dụng, tính
dễ sử dụng, sự kiểm soát hành vi, khả năng tương thích, rủi ro cảm nhận, sự tham gia và
sự tin tưởng. Mô hình được đánh giá bằng dữ liệu thu thập từ 246 đáp viên, trong đó bảng hỏi được xây dựng dựa trên chức năng thanh toán điện tử của thẻ tín dụng. Kết quả phân tích chỉ ra rằng khả năng tương thích và rủi ro cảm nhận là hai nhân tố tác động đến ý định thanh toán bằng thẻ tín dụng không tiếp xúc. Các nhân tố còn lại là sự hữu dụng và tính dễ
sử dụng không có đóng góp cho ý định sử dụng.
Liu và cộng sự (2023) phát triển và thử nghiệm mô hình ECM–ISS tích hợp bằng cách giới thiệu các nhân tố tiềm ẩn, bao gồm niềm tin, sự thích thú và rủi ro. Các tác giả
sử dụng phần mềm Smart PLS để kiểm định mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu với dữ liệu thu thập từ 480 du khách người Trung Quốc có sử dụng ứng dụng
lữ hành. Kết quả chỉ ra sự liên hệ có ý nghĩa giữa ba thành phần chất lượng với xác nhận
13
kỳ vọng; giữa xác nhận kỳ vọng với sự hữu dụng, sự tin cậy, sự thích thú và sự hài lòng. Các bằng chứng thực nghiệm cũng chỉ ra rằng sự hữu dụng, sự hài lòng tác động đáng kể đến ý định tiếp tục sử dụng.
Nghiên cứu của Rouibah và cộng sự (2021) phát triển mô hình sử dụng truyền miệng điện tử (electronic Word of Mouth – eWoM) cho ý định tiếp tục sử dụng thương mại điện
tử. Mô hình này liên kết ba yếu tố tiền đề (xu hướng tin cậy, niềm tin vào Internet và nhận thức rủi ro) với việc sử dụng eWoM cho thương mại điện tử thông qua việc cân bằng giữa cảm giác thích thú, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. Mô hình được kiểm định với một mẫu lớn gồm 843 người dùng Instagram bằng phần mềm LISREL. Kết quả cho thấy xu hướng tin cậy, niềm tin vào Internet, nhận thức rủi ro và giá trị nhận thức ảnh hưởng đến việc sử dụng eWoM thông qua tác động gián tiếp của sự thích thú và sự hài lòng, trong khi giá trị nhận thức không ảnh hưởng trực tiếp đến eWoM. Sự hài lòng của khách hàng là chỉ báo chủ yếu đối với hành vi áp dụng eWoM.
Jangir và cộng sự (2022) áp dụng mô hình ECM để xác định các nhân tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng các dịch vụ FinTech tại Ấn Độ. Kỹ thuật PLS-SEM được các tác giả sử dụng đối với dữ liệu gồm 802 phiếu trả lời. Kết quả chỉ ra rằng mô hình đề xuất giải thích được 45,4% sự biến thiên trong ý định tiếp tục sử dụng, nhân tố này bị tác động đáng kể bởi sự hữu ích và sự hài lòng. Ngoài, rủi ro cảm nhận, với tư cách là nhân tố điều tiết, điều chỉnh đáng kể ý định tiếp tục thông qua sự hài lòng và sự hài lòng thông qua sự xác nhận. Tuy nhiên, rủi ro cảm nhận có tác động điều tiết không đáng kể đến mối quan hệ giữa sự hữu dụng và sự hài lòng, cũng như sự hữu dụng và ý định tiếp tục.
Nghiên cứu của Timur và cộng sự (2023) đánh giá mối liên hệ giữa rủi ro cảm nhận
và thái độ ăn uống, mức độ hài lòng điện tử và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng mua thức
ăn trên di động của người dùng Thổ Nhĩ Kỳ. Nghiên cứu này sử dụng mô hình phương trình cấu trúc trên cơ sở tích hợp mô hình ECM và mô hình TAM. Kết quả phân tích cho thấy mối quan hệ đáng kể giữa sự hài lòng, thái độ ăn uống, rủi ro cảm nhận và ý định tiếp tục. Phát hiện đáng chú ý nhất là trong khi sự hài lòng tác động đến ý định tiếp tục sử dụng thì rủi ro cảm nhận lại là rào cản đáng kể đến ý định này.
14
Mehrolia và cộng sự (2023) phân tích tác động của các khía cạnh chất lượng dịch
vụ, rủi ro cảm nhận đối với sự xác nhận, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng chatbot tại Ấn Độ. Kỹ thuật PLS-SEM được áp dụng để phân tích với dữ liệu của 447 người có trải nghiệm sử dụng các dịch vụ chatbot. Kết quả cho thấy rằng tất cả năm khía cạnh chất lượng dịch vụ (độ tin cậy, tính tương tác, sự đảm bảo, khả năng phản hồi và tính
dễ hiểu) đều tác động đáng kể đến xác nhận sau sử dụng của người dùng, ảnh hưởng đến
sự hài lòng và hành vi tiếp tục của họ. Ngoài ra, kết quả khẳng định vai trò điều tiết của rủi
ro cảm nhận trong sự liên hệ giữa sự xác nhận và sự hài lòng.
Nghiên cứu của Halim và cộng sự (2022) xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử ở Malaysia dựa trên Lý thuyết công nghệ liên tục mở rộng. Nghiên cứu này thu thập dữ liệu bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất với kỹ thuật lấy mẫu có mục đích. Kết quả thu được cho thấy mối liên hệ giữa tính dễ sử dụng, sự hữu dụng
và sự hài lòng của người dùng, từ đó tác động đáng kể đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện
tử.
Yin và Lin (2022) kiểm tra các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng ngân hàng di động của người dùng trên cơ sở ứng dụng mô hình TAM. Dữ liệu được thu thập từ 349 người dùng có kinh nghiệm với ngân hàng số trên thiết bị di động. Kết quả phân tích cho thấy các đặc điểm tương tác khác nhau của ngân hàng di động (tương tác người-người, người-thông tin, người-hệ thống) có tác động tích cực đáng kể đến nhận thức của người dùng về việc sử dụng ngân hàng di động (sự hữu dụng, tính dễ sử dụng, quyền riêng tư). Nhận thức của người dùng về việc sử dụng ngân hàng di động có tác động tích cực đến sự hài lòng của người dùng với ngân hàng di động và sự hài lòng của người dùng có tác động đáng kể đến ý định tiếp tục của người dùng. Ngoài ra, kết quả cũng chỉ
ra rằng mức thu nhập của người dùng có tác động tiêu cực đáng kể đến ý định tiếp tục của
họ.
Kết quả lược khảo các nghiên cứu có liên quan cho thấy ý định tiếp tục sử dụng là một lĩnh vực nghiên cứu hành vi quan trọng. Tuy nhiên, các nghiên cứu về thẻ tín dụng chủ yếu đề cập đến ý định sử dụng mà không quan tâm đến việc liệu những người đã sử dụng
có ý định tiếp tục sử dụng phương tiện thanh toán nhiều tiện ích này nữa hay không. Các
15
nghiên cứu trước chỉ ra rằng người tiêu dùng thay đổi hành vi đối với một sản phẩm, dịch
vụ cụ thể khi nhận thức của họ về sản phẩm, dịch vụ đó thay đổi và nhiều khả năng sự thay đổi này là do các tác nhân kích thích từ môi trường. Hướng tiếp cận này chưa nhận được
sự quan tâm đúng mức của các học giả. Để lấp đầy khe hở nghiên cứu nói trên, nghiên cứu này đề xuất khung nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng trong khuôn khổ thẻ tín dụng và thanh toán bằng thẻ tín dụng nhằm xác định mối quan hệ phức tạp giữa các tác nhân kích thích từ môi trường, các trạng thái nhận thức hay cảm xúc của người sử dụng và ý định tiếp tục sử dụng như là phản ứng hành vi của họ đối với thẻ tín dụng.