THE TIN DUNG CUA NGAN HANG TAI LAM DONG
CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LY THUYET VÀ MO HÌNH NGHIÊN CỨU
3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DE XUẤT VÀ CÁC GIÁ THUYET
Trên cơ sở tìm hiểu mô hình của Fan -Yun Pai, Tsu-Ming Yeh, Liang —Yu Lin
(2012) và Mô hình của Hsin Hsin Chang, Meng-Kuan Lai, Che-Hao Hsu (2012), tác
giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho luận văn của minh cụ thé như
trình bày trên Hình 3.3.
kinh nghiệm cua người tiêu
dùng
Sự cảm nhận › công băng H2a
Tương tác , Hla H2b
Su thỏa mãn | H3 Ề Ý định sử
về dịch vụ > d lại
phục hồi ) | ung lại
Phân phối Tin
dung
Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu dé xuất
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước, nghiên cứu này hướng
dén:
e Moi quan hệ cam nhận công băng lên sự thỏa mãn về dich vụ phục hôi.
e Tác động của kinh nghiệm người tiêu dùng vào môi quan hệ giữa cảm nhận công băng và sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi.
e Moi quan hệ giữa sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi và ý định sử dung lại.
Với mô hình nghiên cứu dé xuất này biến độc lập là cảm nhận công bằng gồm hai nhân tố: tương tác đúng: phân phối đúng. Biến phụ thuộc gồm sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi và ý định sử dụng lại. Kinh nghiệm người tiêu dùng là biến điều tiết.
3.3.1 Mối quan hệ giữa cảm nhận công bằng và sự thỏa mãn về dịch vụ
phục hồi
Khi xảy ra lỗi dịch vụ. tiến hành các biện pháp bồi thường, gửi lời xin lỗi, an ủi, giải thích tới khách hàng để khách hàng cảm nhận doanh nghiệp có quan tâm đến lợi ích của khách hàng, được coi là cảm nhận công băng. Cảm nhận công băng gồm phân phối đúng và tương tác đúng, được áp dụng với các khách hàng để đo lường tác động về sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi (Goodwin & Ross, 1992; Wirtz & Mattila, 2004; Tax & Brown, 1998). Gronroos (2006) chi ra rang các lỗi dịch vu này sẽ dan đến mất tình cam và thực tế rằng phục hồi vật chất và tinh thần đã được đề xuất ở
các nhà nghiên cứu (Schweikhart, Strasser & Kennedy, 1993; Kenney, 1995; Miller,
Craighead & Karwan, 2000) dé phuc hồi sự mất mát. Khi có lỗi dịch vu, các doanh nghiệp nên cung cấp bồi thường và gửi lời xin lỗi tương ứng với việc phân phối đúng và tương tác đúng để khôi phục lại những mất mát và để an ủi khách hàng (Gronroos, 2006). Do đó, nghiên cứu này sẽ tập trung vào phân phối đúng và tương tác đúng áp dụng bồi thường, gửi lời xin lỗi và giải thích để điều tra mối quan hệ giữa cảm nhận công bang va sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi.
Bồi thường đề cập đến những lợi ích thực tế từ các nhà cung cấp dich vụ đáp ứng khiếu nại của khách hàng (Davidow, 2003), bao gồm giảm giá, trao đối, hoàn thuế, chiết khấu, khuyến mại, bảo trì... Hầu hết khách hàng ủng hộ việc bồi thường thiệt hại trong quá trình phục hồi. Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu đã chứng minh mối
quan hé tich cuc gitra tiền bồi thường và sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi (Kau &
Loh, 2006; McCollough, Berry & Yadav, 2000; Schoefer & Ennew, 2005;
Sabharwal & các cộng sự, 2010). Gửi lời xin lỗi bao gồm việc liên lạc va cung cấp dịch vụ phục hồi cho khách hàng khi dịch vụ cung cấp cho khách hàng gặp lỗi (Hocutt, Bowers & Donavan, 2006). Bồi thường cho khách hàng khi doanh nghiệp gặp lỗi dịch vu (Colquitt, 2001), và giải thích dé thay đổi cách nhận thức của khách hàng như giải trình đầy đủ và cụ thé song song với việc bồi thường (Bitner, Booms
& Tetreault, 1990; Mattila, 2006; Sparks & Callan, 1996). Rat nhiéu nghiên cứu cho thấy có sự ảnh hưởng của tương tác đúng và phân phối đúng đối với sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi (Kau & Loh, 2006; McCollough & các cộng sự, 2000; Mattila &
Cranage, năm 2005; Weun, Beatty & Jones, 2004).
Theo Binter và các cộng sự (1990); Hart, Heskett va Sasser (1990) cho rang gửi lời xin lỗi kip thời là một chiến lược thiết yếu khi lỗi dich vụ xảy ra. Hocutt và các cộng sự (2006) coi sự đồng cảm là yếu tố quan trọng cho việc thúc đây sự hài lòng về dịch vụ phục hồi.
Từ các lập luận trên, các giả thuyết Hla, HIb được dé nghị:
Hla: Tương tác đúng có tác động tích cực đến sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi.
H1b: Phân Phối đúng có tác động tích cực đến sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi.
3.3.2 Tác động của kinh nghiệm người tiêu dùng vào mối quan hệ giữa
cảm nhận công bang và sự thỏa mãn về dịch vụ phục hoi
Kinh nghiệm trước đây có khả năng thay đổi kỳ vọng cá nhân vào sản phẩm hoặc chất lượng dịch vu, do đó sẽ được coi là yếu tố quan trọng trong việc cá nhân ky vọng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ (Cadotte, Woodruff & Jenkins, 1987;
Gronroos, 2006). Khách hang có thé phụ thuộc vào kinh nghiệm cá nhân đánh giá giá trị khi thiếu thông tin dịch vu (Chang & Hsiao, 2008).
Tax, Brown và Chandrashekaran (1998) đã chỉ ra rằng cảm nhận về sự công bằng trong việc được bồi thường khi dịch vụ lỗi bị ảnh hưởng bởi người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sản phẩm hoặc dịch vụ trước đó. Một số nghiên cứu cho thay thái độ va
hành vi tác động đáng kế đến người tiêu dùng có kinh nghiệm (Montoya- Weiss,
Voss, & Grewal, 2003; Sheth Parvatiyar, 1995).
Holloway va các cộng sự (2005) chi ra răng người tiêu dùng có kinh nghiệm ít thi sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi sẽ cao hơn, họ sẽ hài lòng với lời xin lỗi cao hơn so với các người tiêu dùng có kinh nghiệm nhiều. Ngược lại, người tiêu dùng có kinh nghiệm nhiều sẽ thỏa mãn về dịch vụ phục hồi thấp hơn nếu dịch vụ phục hồi bình thường không có gi thay đối so với các lần trước được cung cấp bởi doanh nghiệp.
Tuy nhiên, họ (người tiêu dùng có kinh nghiệm nhiều) sẽ hải lòng về dịch vụ phục hồi cao hơn khi sự phục hồi cao hơn tiêu chuẩn bồi thường trước đó.
Trong trường hợp nay, giả thuyết H2a, H2b được dé nghị:
H2a: Kinh nghiệm người tiêu dùng có ảnh hưởng lên mối quan hệ giữa tương tác đúng và sự thỏa mãn dịch vụ phục hồi.
H2b: Kinh nghiệm người tiêu dùng có ảnh hưởng lên mối quan hệ giữa phân phối đúng và sự thỏa mãn dịch vụ phục hồi.
3.3.3 Môi quan hệ giữa sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi và ý định sử dung lại
Theo Spreng, Harrell và Mackoy (1995); Wirtz và Mattila (2004), sự hài lòng dich
vụ phục hồi sé anh hưởng đến ý định sử dung lại. Stauss (2002) cũng nhẫn mạnh su thỏa mãn vé dịch vụ phục hồi là các biến can thiệp vào dịch vụ phục hồi và ý định sử dụng lại. Maxham (2001) đã chỉ ra rằng sử dụng lại được coi là thuận lợi đến từ dịch vụ phục hồi, dịch vụ phục hồi có thé làm giảm tiêu cực từ các lỗi dịch vụ. Nói chung, khách hàng có khả năng lan truyén tiêu cực rất nhanh khi xảy ra lỗi dịch vụ nên doanh nghiệp phải có ý thức nhanh chóng thực hiện dịch vụ phục hồi để làm giảm sự tiêu cực khi để xảy ra lỗi dịch vụ (Herr, Kardes & Kim, 1991; Holloway &
các cộng sự, 2005).
Khi các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thỏa đáng sau dịch vụ lỗi, khách hàng vẫn có khả năng xuất hiện ý định sử dụng lại và các hành vi sử dụng lại (Folkes, 1988).
Francken (1993) dé xuất rang khách hang sẽ có ý định sử dụng lại khi sản phẩm hoặc dịch vụ phục hồi là thỏa đáng. Kết quả nghiên cứu cho thấy mối tương quan
tich cuc gitra su thoa man vé dich vu phuc hồi và ý định sử dụng lại (Spreng & các cộng sự. 1995). Stauss (2002) đã chỉ ra răng để khách hàng thỏa mãn dịch vụ phục hồi thì doanh nghiệp cần phải can thiệp vào các biến của dịch vụ phục hồi để kích thích ý định sử dụng lại của khách hàng. Trong trường hợp này, giả thuyết H3 được dé nghị:
H3: Sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi có tác động tích cực đến ý định sử dụng lại.