CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.3. NỘI DUNG CHÍNH SÁCH MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN
1.3.2. Chính sách marketing bất động sản
1.3.2.1. Chính sách sản phẩm trong kinh doanh bất động sản Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường
Nội dung:
Phân đoạn thị trường
- Lựa chọn tiêu thức để phân đoạn
- Nhận dạng các đặc tính cơ bản của từng đoạn
Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Đánh giá các đoạn thị trường thông qua mức độ hấp dẫn của nó trong
Yếu tố tác động Yếu tố
tác động
Hình thành
nhu cầu Hình thành
nhu cầu
Thu thập thông
tin Thu thập thông
tin
Đánh giá sản
phẩm và lựa chọn Đánh giá sản
phẩm và lựa chọn
Quyết định mua Quyết
định mua
Phản ứng
sau mua Phản
ứng sau mua
mối quan hệ với khả năng của doanh nghiệp
- Lựa chọn một hoặc vài đoạn làm thị trường mục tiêu
- Lựa chọn chính sách marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu
- Lựa chọn cách thức tạo điểm khác biệt cho sản phẩm
- Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm
Quá trình thực hiện:
Phân đoạn thị trường
- Sử dụng các cơ sở khác nhau để phân đoạn thị trường
- Đánh giá các đoạn thị trường quan trọng ( cả cũ lẫn mới )
- Kiểm tra tính chắc chắn cho mỗi đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Quyết định chính sách thị trường mục tiêu phù hợp
- Chọn bao nhiêu đoạn và những đoạn nào là thị trường mục tiêu
- Những đoạn thị trường nào là mục tiêu ưu tiên
Định vị sản phẩm trên thị trường
- Tìm hiểu quan điểm của người tiêu dùng trên mỗi đoạn thị trường về tất cả những loại sản phẩm chủ yếu
- Định vị sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu
- Thiết kế hỗn hợp marketing phù hợp để đạt định vị mong muốn
Các yếu tố quan trọng khi quyết định đưa sản phẩm ra thị trường - Lợi ích cốt lõi của sản phẩm
- Đặc tính của sản phẩm
- Dịch vụ khách hàng
- Thương hiệu sản phẩm
- Danh mục và chủng loại sản phẩm
- Phát triển sản phẩm mới
Marketing bất động sản trước hết là thiết kế ra một bất động sản phù hợp với nhu cầu của thị trường mục tiêu
- Khách hàng mua lợi ích chứ không mua bản thân sản phẩm
- Đặc tính của bất động sản: Doanh nghiệp cần kế hoạch phát triển và thiết kế toàn diện để nâng cao tính hấp dẫn, chất lượng và thẩm mỹ của bất động sản
- Môi trường ổn định của bất động sản
- Việc cung cấp dịch vụ của địa phương
- Khía cạnh vui chơi giải trí của khu vực
Chính sách đưa sản phẩm ( quá trình 7 bước )
- Thu thập ý tưởng về sản phẩm mới ( các nguồn khác nhau )
- Lựa chọn ý tưởng ( yêu cầu sản xuất, nguyên liệu, khả năng sản xuất hiện tại, khả năng bán, khách hàng…)
- Phân tích tiềm năng kính doanh ( Cơ hội thị trường, tốc độ tăng trưởng của cầu, cạnh tranh…)
- Thử nghiệm ý tưởng ( nghiên cứu khách hàng, mức độ chấp nhận, thái độ, yêu cầu của khách hàng…)
- Phát triển sản phẩm ( thử nghiệm thiết kế và các chỉ tiêu khác )
- Thử nghiệm sản phẩm trong điều kiện thị trường ( giai đoạn đầu của chu kì sống với sản phẩm mới hoàn toàn)
- Thương mại hóa sản phẩm
Lựa chọn sản phẩm để đưa ra thị trường
- Những sản phẩm đại trà: những sản phẩm phổ thông có thể đáp ứng được nhiều người tiêu dùng và mức giá sản phẩm nằm trong khả năng có thể thanh toán phổ biến. Lựa chọn sản phẩm đại trà khi thị trường sản phẩm này
còn bỏ ngỏ
- Những sản phẩm mới: trên thị trường chưa xuất hiện nhiều, nhưng khả năng và tương lai sản phẩm lớn. Lựa chọn sản phẩm mới khi đã định hướng được khả năng và xu hướng tiêu dùng dài hạn, trình độ phát triển kinh tế - xã hội, đặc biệt là hệ thống hạ tầng và các điều kiện sinh hoạt. Xác định rõ nhóm khách hàng tiên phong và những khách hàng mục tiêu để khi đưa sản phẩm sẽ có hướng tiếp cận ngay
- Kết hợp giữa những sản phẩm mới và sản phẩm truyền thống: đạt mục tiêu vừa tiếp cận được những đối tượng khách hàng phổ biến, thâm nhập thị trường nhanh, đồng thời cũng tiếp cận được nhóm khách hàng tương lai để phát triển dài hạn
Sản phẩm mẫu: là mô hình sản phẩm giúp cho khách hàng thấy được những sản phẩm họ sẽ mua khi kết thúc quá trình tạo ra sản phẩm và họ có thể đưa ra quyết định ngay từ khi sản phẩm thật chưa ra đời. Yêu cầu của sản phẩm mẫu đó là phải đảm bảo đúng quy cách và tính chất như sản phẩm thật. Có thể tăng thêm tính hấp dẫn và giá trị của quảng cáo bằng việc đưa vào các yếu tố phụ trợ không phải là yếu tố BĐS.
1.3.2.2. Giá cả và thanh toán trong marketing bất động sản Giá cả
Các yếu tố ảnh hưởng
- Bên trong doanh nghiệp: chính sách mục tiêu, các yếu tố marketing khác, chính sách định vị, chi phí sản xuất, sản phẩm
- Bên ngoài doanh nghiệp: cầu thị trường ( tương quan cung cầu, quy mô của cầu, độ co giãn của cầu theo giá, theo hoạt động marketing, cầu của doanh nghiệp); cấu trúc cạnh tranh ( hình thái thị trường ), chữ kí số của sản phẩm, giá và sản phẩm cạnh tranh, môi trường kinh doanh, kinh tế, chính trị, xã hội, khách hàng
Các kiểu định giá
- Định giá theo chi phí đơn vị sản phẩm
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
- Định giá theo đối thủ cạnh tranh
- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
- Định giá đấu thầu
- Định giá 3C: Customers’ demand, Cost, Competitors
Các chính sách giá
- Giá xâm nhập
- Giá hớt váng
- Giá theo chủng loại sản phẩm
- Giá chọn gói sản phẩm
- Giá cho sản phẩm phụ hoặc bổ xung
Chính sách giá
Chính sách xác định giá cao: đưa sản phẩm ra thị trường với mức giá tiêu thụ cao ( giá bất động sản cao so với giá trị thực ở giai đoạn cầu lớn hơn cung, thị trường đang tăng trưởng ). Do đây là những sản phẩm mới có giá trị lớn, đặc biệt không có so sánh nhưng đáp ứng tâm lý của một số người về yếu tố đặc thù mà có khả năng thanh toán cao.
Chính sách giảm giá ( diễn ra ở giai đoạn cung lớn hơn cầu )
- Không thực hiện giảm giá trực tiếp mà thực hiện những khuyến khích để tăng lợi ích cho khách hàng => người đầu tư sẽ có nguồn lợi và quyết định đầu tư
- Chi phí giảm giá trực tiếp trong trường hợp nhà đầu tư cần phải thu hồi vốn nhanh, thị trường trong xu thế suy giảm và các sản phẩm không phải là chính sách đầu tư dài hạn
- Giảm giá cho khách hàng tiên phong nhằm lôi kéo được khách hàng
đó và tạo ra khả năng thu hút những khách hàng tiếp theo
Xác định giá tâm lý trong chính sách giá
- Giá tâm lý thường là yếu tố làm tăng giá bất động sản, đồng thời yếu tố tâm lý mang tính chất phổ biến cũng có thể tạo ra sự giảm giá bất động sản
- Khai thác tối đa những tâm lý cá biệt, phát hiện trên cơ sở tâm lý cá biệt. Quan tâm đến yếu tố phong thủy, quan niệm phương Đông
Thanh toán
Phương thức thanh toán
- Thanh toán trực tiếp: là thanh toán được diễn ra trực tiếp giữa những người mua và nhà đầu tư bất động sản
- Thanh toán qua trung gian: là thanh toán giữa những người bán và người mua thông qua một cơ quan đảm bảo về nguồn tài chính
- Thanh toán phổ thông: sẽ được thực hiện trong các thanh toán trực tiếp hoặc thanh toán ngắn hạn. Trong trường hợp thanh toán dài hạn phải tính trước được những yếu tố thay đổi giá trị đồng tiền
Thời hạn thanh toán
- Thanh toán ứng trước: là thanh toán mà người mua hàng sẽ trả tiền trước cho người đầu tư ngay từ khi bất động sản chưa được hình thành trên thực tế
- Thanh toán ngay khi giao nhận sản phẩm: chỉ được thực hiện khi quá trình thỏa thuận giữa người cung cấp và người tiêu dùng diễn ra đồng thời với việc chuyển giao các quyền về bất động sản
- Thanh toán chậm: là thanh toán diễn ra kéo dài sau khi đã sử dụng các quyền về bất động sản giữa nhà đầu tư và người tiêu dùng
1.3.2.3. Kênh phân phối trong tiêu thụ sản phẩm bất động sản Căn cứ lựa chọn kênh phân phối
Khách hàng
- Quy mô nhu cầu - Tần suất mua hàng
Doanh nghiệp - Mục tiêu của kênh phân phối - Mục tiêu điều khiển kênh - Yêu cầu về độ bao phủ thị trường - Đặc điểm của sản phẩm
- Đặc điểm của chính doanh nghiệp về quy mô, danh mục sản phẩm
Trung gian phân phối - Sự sẵn có và sẵn sàng của các trung gian - Yêu cầu của các trung gian
- Khả năng của các trung gian
Kênh của đối thủ - Hiệu quả phân phối - Loại sản phẩm - Mức độ liên kết
Môi trường marketing
Lựa chọn kênh phân phối
Kênh trực tiếp
Kênh gián tiếp 1 cấp Kênh gián tiếp 2 cấp
Kênh gián tiếp Kênh dài
Quản lý kênh phân phối
- Lựa chọn kênh phân phối ( chiều dài, bề rộng ) - Lựa chọn kiểu liên kết trong kênh phân phối - Tuyển chọn các thành viên kênh
- Khuyến khích các thành viên kênh - Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh - Quản lý kênh phân phối trực tiếp
- Quản lý bán hàng cá nhân
Người tiêu dùng Nhà sản xuất
Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn
Đại lý/ môi giới Nhà phân phối
Chủ thể truyền tin Mã
hóa
Thông điệp Phương tiện
Giải mã
Đối tượng nhận tin
Thông tin Phản hồi
Phản ứng đáp lại Nhiễu
1.3.2.4. Chính sách truyền thông xúc tiến trong kinh doanh bất động sản
Truyền thông, quảng cáo trong marketing bất động sản
Quy trình truyền thông
Các phương tiện hỗ trợ - Sản phẩm, mô hình, hình ảnh - Bản sao các bản đồ, sơ đồ, biểu đồ, đồ thị, các phân tích tài chính - Giấy chứng nhận và lý lịch bất động sản
- Catalog - Các phương tiện nghe nhìn - Bảo hành, bảo đảm
Thông tin quảng cáo - Sử dụng uy tín sẵn có để giới thiệu sản phẩm trên hai giác độ: uy tín của nhà đầu tư ( đã có danh tiếng trên thị trường ) và uy tín của cơ quan quản lý vận hành bất động sản
- Khai thác sử dụng những lợi thế tuyệt đối về vị trí, tính chất, đặc thù
của sản phẩm
- Trong thông tin quảng cáo phải nhấn mạnh đến những đặc tính hướng vào sự thỏa mãn của khách hàng mục tiêu
- Lựa chọn kênh thông tin phải phù hợp với đặc tính của sản phẩm và nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu
- Đối với bất động sản , đặc biệt là những sản phẩm mới thường phải thực hiện thông qua những thông tin tiếp thị gián tiếp. Bằng các hình thức như tổ chức hội thảo chuyên đề với đối tượng được mời tham dự là khách hàng mục tiêu; xây dựng những bài viết bản tin, chuyên đề, những bài bình luận hoặc hình thức tham quan
- Xác định thời điểm thông tin: ngay từ khi dự án tiến hành xây dựng để nhằm tạo cho khách hàng có thời gian lựa chọn và đưa ra quyết định. Đồng thời có thể tiêu thụ được ngay sản phẩm khi chưa đưa sản phẩm thật ra thị trường
Chính sách truyền thông marketing ( kéo và đẩy )
Chính sách kéo (marketing pull): Là chính sách lôi kéo khách hàng
mua lẻ hay người tiêu dùng, mua hàng của mình bằng cách dùng các công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ra nhu cầu như:
- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền hình, Internet, radio, brochure…)
- Tổ chức sự kiện (event) như ngày hội tuổi thơ, ngày thế giới không sâu răng, khánh thành hay khởi công một công trình với sự chứng kiến của lãnh đạo cao cấp, tung ra mặt hàng mới với sự xuất hiện của các nghệ sĩ danh tiếng tham gia giới thiệu sản phẩm...
- Quan hệ công chúng (public relation) nhằm tạo quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông để họ giới thiệu một cách khách quan về sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng, người tiêu dùng
- Tổ chức sử dụng thử (uống, ăn, đi thử…) cho khách hàng nhưng chưa bán sản phẩm, làm cho nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, càng muốn có sản phẩm hoặc dịch vụ đó ngay.
Qua các công cụ marketing trên, mục tiêu của nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ là làm sao để tác động lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích thích sự ham muốn phải có ngay sản phẩm/dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng. Và khi đã có nhu cầu, khách hàng sẽ tìm đến các cấp trung gian (đại lý, nhà phân phối) để mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Chính sách đẩy (marketing push): Là chính sách chú trọng vào việc
“đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hay người bán.
Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình thức: ký gửi hàng, thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm… Để thuyết phục được đại lý bán hàng cho mình, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ luôn có sẵn một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… Các cấp nhân viên này đều được công ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm, huấn luyện kỹ năng bán hàng, kỹ năng giám sát, quản lý…
Tóm lại, trong chính sách marketing, các nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ thường dùng cả hai hình thức khuyến mãi và khuyến mại phù hợp với chương trình mục tiêu cho từng thời điểm và từng đặc thù sản phẩm hay dịch vụ.
Khuyến mãi, hậu mãi trong kinh doanh bất động sản
Hỗ trợ miễn phí các dịch vụ bất động sản - Làm thủ tục vay vốn ngân hàng với mức lãi suất và thời hạn vay ưu đãi
- Hỗ trợ các dịch vụ khác trong quá trình sử dụng bất động sản: thủ tục
đăng ký, nộp thuế hàng năm hoặc các giao dịch khác với cơ quan hành chính công
Giảm giá bán
Nguyên tắc chung: không chính thức giảm giá trong mọi điều kiện thị trường. Trong điều hiện thị trường trầm lắng muốn thu hút khách hàng có thể sử dụng các hình thức khuyến khích lợi ích vật chất thay cho giảm giá
- Hỗ trợ một phần hoặc toàn bộ các khoản thuế giá trị gia tăng, lệ phí trước bạ
- Hỗ trợ thiết kế, thi công, dịch vụ cung cấp nguyên vật liệu và các dịch vụ khác trong quá trình thi công đưa bất động sản vào vận hành
- Giảm giá thông qua các phương thức khuyến khích khách hàng thanh toán sớm, thanh toán một lần, ký hợp đồng mua hàng sớm
- Sử dụng miễn phí hoặc được giảm phí dịch vụ kèm theo: giảm hoặc miễn phí bãi xe trong một thời gian nhất định; giảm phí dịch vụ trong một số dịch vụ đi kèm như bể bơi, phòng tập gym, sân chơi thể thao…của chủ sở hữu bất động sản hoặc của các nhà cung cấp có quan hệ trong vùng mà các chương trình này cũng nằm trong mục tiêu khuyến mại của các dịch vụ đó
- Cho khách hàng sử dụng miễn phí trong thời gian đầu: miễn giá thuê trong thời gian đầu, hoàn lại giá thuê của một số tháng sau một khoảng thời gian sử dụng
- Giảm phí hoặc miễn phí một tời gian cho các dịch vụ kèm theo như xe đưa đón, nhà trẻ…
Cung cấp các dịch vụ bổ sung
- Tổ chức các hoạt động hỗ trợ cho hoạt động của khách hàng như tổ chức hội trợ triển lãm, thông tin quảng cáo, các sự kiện để lôi kéo khách hàng
- Tổ chức các chương trình dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động của các chủ sở hữu hoặc sử dụng bất động sản như dịch vụ nhân sự, dịch vụ thư ký, dịch
vụ kỹ thuật, thiết bị…cho các trung tâm văn phòng; dịch vụ đời sống cho các khu dân cư
Hậu mãi trong tiêu thụ bất động sản - Tổ chức dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng, bảo hành hoặc các thay đổi trang trí nội thất theo yêu cầu khách hàng
- Tổ chức thông tin, duy trì các mối liên hệ khách hàng để lôi kéo khách hàng bắc cầu, đáp ứng các nhu cầu mới, nhu cầu chưa thỏa mãn hoặc các nhu cầu thay đổi