CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI KINH DOANH SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN TẠI CÔNG TY
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP KINH DOANH ĐỊA ỐC VNHOMES
2.2.4. Chính sách marketing mix trong kinh doanh bất động sản tại Công ty CP kinh doanh địa ốc VnHomes
2.2.4.1 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm là chính sách vô cùng quan trọng trong các chính sách Marketing bởi sản phẩm là vũ khí cạnh tranh cơ bản và lâu bền nhất, chính sách sản phẩm là cơ sở cho việc thực hiện triển khai và phối hợp một cách hiệu quả các chính sách Marketing khác. Do đó trong hệ thống Marketing – mix, chính sách sản phẩm là bộ phận giữ vị trí trụ cột, quyết định đến hiệu quả và uy tín của nhà kinh doanh.
Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách sản phẩm, công ty đã quan tâm rất lớn đến các chính sách sản phẩm của mình để có thể đưa ra thị trường những sản phẩm tốt nhất, đáp ứng được những nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Sản phẩm của công ty là các công trình nhà và hạ tầng đô thị nên có các
đặc điểm như: quá trình sản xuất sản phẩm rất dài; cần đầu tư một lượng vốn lớn; Sản phẩm là hàng hóa lâu bền đòi hỏi phải bán hàng trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn; đòi hỏi công ty phải có sự bảo đảm cho sản phẩm của mình lâu hơn, tin cậy hơn…
Phân khúc thị trường mà công ty hướng đến đó là nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và cao trên thị trường Đà Nẵng và hướng tới các thị trường tại các tỉnh lân cận: Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, và các nhà đầu tư lớn từ Đà Nẵng, TP.HCM …Công ty đã xây dựng được chỗ đứng nhất định của mình trên thị trường với thị phần ổn định và ngày càng gia tăng.
Công ty đã thực hiện chính sách sản phẩm thông qua các quyết định về danh mục sản phẩm, cũng như chính sách đổi mới sản phẩm. Cụ thể:
* Danh mục các sản phẩm bất động sản mà công ty cung cấp cho khách hàng - Các sản phẩm cao cấp:đất nền nhà phố, đất nền biệt thự, nhà phố liền kề.
Với nền kinh tế đang phát triển, thu nhập quốc dân ngày càng nâng cao, vì vậy nhu cầu nhà ở cao cấp cho những người có thu nhập cao ngày càng gia tăng. Đồng thời, sau khi gia nhập WTO, các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào nước ta ngày càng nhiều. Nên thị trường văn phòng cao cấp cho thuê cũng ngày càng sôi động hơn. Nắm bắt được nhu cầu thị trường, chính sách sản phẩm của công ty chú trọng phân phối dòng sản phẩm cao cấp.
Công ty đã cùng với chủ đầu tư Bamboo,Dana Land, Coco bay, FLC…
đưa ra thị trường sản phẩm cao cấp, đường đến của dự án rất thuận tiện, nằm trong vùng quy hoạch có nhiều khu đô thị tập trung, hứa hẹn sẽ tạo ra một cụm các đô thị đồng bộ về hạ tầng kỹ thuật, kiến trúc khang trang sạch đẹp, văn minh, có đầy hạ tầng xã hội của một khu đô thị mới,…đó là những lợi thế của dự án khu đô thị mới Xuân Ngọc. Dự án khu đo thị mới Ngọc Dương Reverside do Công ty CP kinh doanh địa ốc VnHomes làm đơn vị phân phối
F1 với mục tiêu sẽ trở thành một khu đô thị mới tiện nghi, hiện đại, đảm bảo an ninh, mang lại một môi trường sống lý tưởng, không gian mở đầy đủ dịch vụ, đáp ứng mọi nhu cầu của con người. Nằm tại vị trí đắc địa của Đà Nẵng mở rộng, tương lai Ngọc Dương Rever Side sẽ trở thành khu đô thị điển hình và phát triển.
- Các sản phẩm trung cấp: chung cư, biệt thự, liền kề.
Để thỏa mãn nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng, công ty cung cấp thêm dòng sản phẩm trung cấp. Nhận thấy đây là thị trường đầy tiềm năng khi thu nhập của đại bộ phận dân cư đạt mức trung bình trở lên, trong khi đó nhu cầu về nhà ở ngày càng tăng cao.
Công ty đã ký kết và chào bán trên thị trường chung cư trung cấp dự án Ocen View Sơn Trà. Diện tích sàn: hơn 20,000 m2. Cơ cấu: 02 tầng hầm, tầng 1 là Khu thương mại, từ tầng 2 đến tầng 7 là khu văn phòng, từ tầng 8 đến tầng 21 là khu căn hộ. Một khu căn hộ tiện nghi nằm được quy hoạch hạ tầng đồng bộ. Việc tiếp cận dự án Ocen View Sơn Trà rất thuận tiện nhờ tuyền đường rộng rãi Yết Kiêu (Ngô Quyền nối dài) Trục đường chính của quận Sơn trà, gần cầu Thuận Phước dễ dàng trong lưu thông qua lại. Bao gồm 126 căn hộ được thiết kế hợp lý trên từng m2, bảo đảm không gian sống thoáng đãng cùng nhiều tiện ích hướng vào nhu cầu người ở. Thiết kế nhắm tới mục tiêu đảm bảo toàn bộ không gian nội thất đều đơn giản, tinh tế, vuông vức và đảm bảo công năng với những ưu tiên về tầm nhìn, ánh sáng và thông thoáng.
* Chính sách đổi mới, cải biến sản phẩm
Công ty ngày càng quan tâm hơn đến chính sách đổi mới sản phẩm do sự đòi hỏi về điều kiện sống cũng như không gian sống của khách hàng ngày càng cao hơn. Những sản phẩm Bất động sản mà công ty cung cấp cho khách hàng với thiết kế ( nội thất, không gian, kết cấu nhà…) phù hợp, sang trọng,
tiện nghi do những chuyên gia nước ngoài thiết kế. Đây chính là những tính năng và điểm ưu việt của những sản phẩm Bất động sản mà công ty cung cấp cho khách hàng so với sản phẩm của công ty khác. Ngoài việc phân phối các dự án đối công ty còn đầu tư các dự án nhỏ và mua đất xây nhà để bán lại lại cho khách hàng.
2.2.4.2. Chính sách giá
Chính sách giá trong kinh doanh bao gồm một hệ thống các quan điểm và đường lối chính sách và giải pháp của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu về giá trong từng thời kỳ.
Trong Marketing - mix, giá cả là yếu tố duy nhất tạo nên doanh thu, còn các yếu tố khác thì tạo nên chi phí, đồng thời, giá cả cũng là vấn đề cực kì quan trọng trong việc thiết lập chính sách cạnh tranh của công ty. Với đặc điểm của sản phẩm Bất động sản có giá trị lớn thì giá bán là yếu tố quan trọng nhất trực tiếp ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp.
Mỗi một sản phẩm bất động sản có những đặc điểm khác nhau cũng như hướng tới những đối tượng khách hàng khác nhau. Do đó khi xác định giá cho từng sản phẩm Công ty sử dụng các phương pháp tính giá như sau:
- Phương pháp so sánh trực tiếp là phương pháp thẩm định đơn giản nhất và trực tiếp nhất. Phương pháp này nhằm xác định giá trị của một bất động sản thông qua những giao dịch những bất động sản tương tự, tức là dựa vào việc so sánh bất động sản sẽ được thẩm định với những bất động sản tương tự và những mức giá thẩm định chúng về: đặc điểm, tình trạng chiếm hữu, thời gian,…
- Đối với các sản phẩm công ty là đơn vị phân phối công ty tuân theo chính sách giá của chủ đầu tư, tuy nhiên là đơn vị phân phối và bán hàng nên công ty am hiểu thị trường khách hàng do đó việc định giá các dự án lớn công ty thường tư vấn và cùng với chủ đầu tư dự án đưa ra mức giá phù hợp với
sản phẩm và nhu cầu khách hàng.
Sau khi đã định giá, giá sản phẩm của công ty được tính theo m2 mặt sàn. Tùy vào vị trí, thiết kế và giá trị công trình khác nhau mà các sản phẩm được định giá khác nhau. Những công trình có thiết kế đẹp, không gian thoáng đãng, thoải mái, có vị trí thuận tiện sẽ được định giá cao hơn. Công ty sử dụng các hệ số về vị trí, phong thủy… để định giá khác nhau cho các phòng khác nhau trên cùng một chung cư.
Công ty cũng sử dụng chính sách điều chỉnh giá đối với sản phẩm của mình đầu tư và xây dựng: định giá khuyến mãi trong những dịp đặc biệt như ngày lễ tết, ngày thành lập công ty…
2.2.4.3. Chính sách phân phối
Tùy vào đặc điểm của sản phẩm mà có những chính sách phân phối phù hợp. Công ty CP kinh doanh địa ốc VnHomes với sản phẩm kinh doanh là Bất động sản, đã phân phối sản phẩm của mình theo hai kênh chủ yếu
- Kênh phân phối trực tiếp: sản phẩm của công ty được phân phối trực tiếp đến tay khách hàng mà không thông qua trung gian. Theo hình thức phân phối này thì nhân viên phòng kinh doanh sẽ trực tiếp tiếp xúc với khách hàng để bán sản phẩm, hoặc bán hàng qua đơn đặt hàng. Với cách thức phân phối này công ty có thể chủ động hơn trong việc tìm kiếm khách hàng.
- Kênh phân phối gián tiếp: công ty phân phối sản phẩm của mình qua sàn giao dịch Bất động sản VnHomes Land. Với sàn giao dịch của mình loại hình phân phối này đem lại nhiều lợi ích cho công ty. Tại đây Công ty cung cấp những thông tin đa dạng, chuyên sâu về thị trường, báo cáo đánh giá và phân tích, chính sách, các sản phẩm, dịch vụ, quỹ đầu tư Bất động sản, ...
Công ty đưa các sản phẩm về nhà ở, văn phòng của mình niêm yết trên sàn giao dịch bất động sản. Thông qua sàn giào dịch bất động sản khách hàng sẽ đặt mua sản phẩm của công ty. Công ty cũng nhận tiền bán sản phẩm thông
qua sàn giao dịch. Ngoài ra còn phân phối qua các công ty môi giới F2 như Star Land, Sea Land, YourLand…
Tuy nhiên, phân phối qua sàn cũng có những hạn chế nhất định do thủ tục bàn giao còn phức tạp, tốn nhiều thời gian khiến cho khách hàng tìm kiếm tìm đến những công ty khác.
2.2.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động quảng cáo Ngày nay, quảng cáo đã trở thành hoạt động cần thiết của kinh doanh.
Quảng cáo vừa là phương tiện, vừa là công cụ để nối liền hoạt động kinh doanh của công ty với thị trường. Quảng cáo không những giúp công ty bán được nhiều sản phẩm hơn mà còn kích thích khách hàng hình thành nhu cầu về sản phẩm mới của công ty.
Phương tiện quảng cáo mà công ty sử dụng đó là: báo chí, tạp chí chuyên ngành, thời báo kinh tế, tạp chí thị trường, tạp chí Bất động sản…trên báo mạng điện tử, trên các biển quảng cáo ngoài trời.
Bảng 2.1. Ngân sách truyền thông quảng cáo dự án Gami Eco Charm
Hình thức truyền
thông
Tên báo/ web/
kênh/địa điểm/
tài liệu
Nội dung Thời gian Số lượng Chi phí thực
hiện (VNĐ)
Quảng cáo phát thanh
Quảng cáo trên mục bản tin bất động sản của VOV giao thông
Phát sáng và chiều so le trong 4 tuần
4 tuần 28 14.000.000
Dựng lại audio clip quảng cáo VOV giao thông
Dựng block
45s 1 1.000.000
land24.net, sieuthiduan.net
cengroup.vn
Banner, bài
viết 3 Miễn phí
Vnexpress.net Bài viết,
Hình thức truyền
thông
Tên báo/ web/
kênh/địa điểm/
tài liệu
Nội dung Thời gian Số lượng Chi phí thực
hiện (VNĐ)
Quảng cáo banner báo mạng
benner trang chủ
4 tuần 4 12.000.000
24h.com.vn Bài viết 3 tuần 3 24.000.000
Lantoday.com Bài viết 1 tuần 1 6.000.000
Google Phủ kín trang
nhất google 4 tuần 10 45.000.000
Vatgia.com Tin siêu dính 4 tuần 4 16.000.000
Rongbay.com
Tin siêu dính
4 tuần 4
16.000.000
Lamchame.com Mini banner
trang chủ 2 tuần 2 10.000.000
Spam mail Spam mail 500.000 25.000.000
SMS brand
name
SMS Brand name 10.000 5.000.000
Truyền hình
Info TV
Quảng cáo blog 90s trên
chuyên mục siêu thị nhà đất. Ngày phát 2 lần trong 2 tuần
2 tuần 2 30.000.000
PR báo giấy
Mua&Bán Chạy cách
nhật 15 ngày 15 ngày 15 10.000.000 Báo VOV đài
tiếng nói Việt Nam
Tin bài trang
kinh doanh 6 3.000.000
Báo Thanh Niên Tin bài 1 500.000
A3 gấp thông tin Thiết kế, in 500 2.500.000
Hình thức truyền
thông
Tên báo/ web/
kênh/địa điểm/
tài liệu
Nội dung Thời gian Số lượng Chi phí thực
hiện (VNĐ)
Tài liệu
dự án ấn
Poster A3 Thiết kế, in
ấn
1.000 3.000.000
Tờ rơi A5 Thiết kế, in
ấn
30.000 9.900.000
Thư mời Thiết kế, in
ấn
1.500 2.250.000
Tổ chức event
Hội thảo khách hàng (địa điểm, tea break, loa đài,
…)
Khách hàng quen thuộc, khách hàng
mới
01/06/2013 1 30.000.000
Tổng 265.150.000
Tổng có VAT 291.665.000
(Phòng: Marketing của Công ty CP kinh doanh địa ốc VnHomes)
Hoạt động bán hàng trực tiếp Công ty kinh doanh lĩnh vực Bất động sản, là sản phẩm có những tính chất khác biệt so với sản phẩm thông thường, nó có giá trị lớn và trong khi đó người mua lại cân nhắc kỹ trước khi quyết định, có khi phải mất mấy tháng mới quyết định. Do vậy, hoạt động bán hàng trực tiếp trong kinh doanh Bất động sản vô cùng quan trọng.
Công ty đã thiết lập được đội ngũ nhân viên bán hàng với kỹ năng cần thiết trong hoạt động bán hàng và giao tiếp với khách hàng.
Hoạt động bán hàng trực tiếp của VnHomes được thực hiện bằng hai phương thức:
+ Hoạt động bán hàng của nhân viên giao dịch tại sàn giao dịch VnHomes Capital: là lực lượng bán hàng đông đảo, hoạt động bán hàng được thực hiện trực tiếp tại quầy giao dịch, khách hàng đến giao dịch chủ yếu là cá nhân với nhu cầu dịch vụ cơ bản: giao dịch mua nhà ở, bán nhà…
+ Hoạt động bán hàng của các nhân viên kinh doanh: các nhân viên kinh doanh của công ty chịu trách nhiệm trực tiếp giới thiệu, tiếp thị các sản phẩm của công ty đến từng khách hàng mục tiêu. Các nhân viên này chủ yếu là chào bán các lô hàng cho các chủ đầu tư muốn đầu tư vào công trình khi chưa hoàn thành hoặc những nhà đầu tư tiềm năng khi sản phẩm bắt đầu được chào bán trên thị trường. Đồng thời, những nhân viên này cũng là những người sẽ đi tìm kiếm những hợp đồng góp vốn vào đầu tư xây dựng cà dự án của công ty.
Hoạt động khuyến mãi Khuyến mãi tạo ra động cơ lớn thúc đẩy khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Công ty đã có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho khách hàng:
– Miễn phí các dịch vụ gia tăng như dịch vụ pháp lý, chuyển nhượng, tư vấn thiết kế …
– Mua nhà có thưởng.
– Chiết khấu cho khách hàng mua từ sản phẩm thứ 2 trở đi.
– Chương trình tích lũy điểm để có cơ hội sở hữu ngôi nhà miễn phí (mục tiêu cho nhà đầu tư).
– Brochure, tờ rơi, thư chào hàng, Poster, Banner, Banron, Pano tại dự án.
– Trang phục cho nhân viên giao dịch. Cẩm nang bán hàng (sales kit).