CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.2. Phân định nội dung nghiên cứu hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
1.2.1. Mô hình nghiên cứu hoạch định chiến lược kinh doanh tại doanh nghiệp
Sơ đồ 1.1. Các bước hoạch định chiến lược
Bước đầu tiên trong mô hình nghiên cứu hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là xác định tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh và mục tiêu chiến lược để định hướng cho doanh nghiệp trong tương lai. Sau đó là phân tích tình thế môi trường chiến lược bao gồm có phân tích môi trường bên ngoài để xác định xem yếu tố nào trong môi trường hiện tại đang là nguy cơ hay cơ hội cho mục tiêu và chiến lược của công ty và phân tích môi trường nội bộ để thấy được những điểm mạnh và điểm yếu của công ty so với đối thủ. Sau khi hoàn thành bước đánh giá, nhà hoạch định sẽ chuyển sang giai đoạn lựa chọn. Để có được lựa chọn, cần cân nhắc các biến nội lực cũng như các biến khách quan. Cuối cùng là hoạch định nội dung chiến lược kinh doanh bao gồm việc chuẩn bị và thực hiện kế hoạch chiến lược gồm hai quá trình khác nhau nhưng lại liên quan với nhau đó là:
+ Giai đoạn tổ chức: là quá trình thực hiện gồm việc tổ chức con người và các nguồn lực để củng cố sự lựa chọn.
Xác định tầm nhìn và sứ mạng kinh
doanh, mục tiêu chiến lược
Phân tích tình thế
môi trường chiến lược
Lựa chọn và quyết định chiến
lược kinh doanh
Hoạch định nội
dung chiến lược kinh
doanh
+ Giai đoạn chính sách: là việc phát triển các chính sách có tính chất chức năng để củng cố, chi tiết hơn chiến lược đã chọn.
1.2.2.Phân định nội dung nghiên cứu hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
1.2.2.1. Xác định tầm nhìn và sứ mạng kinh doanh, mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp
A. Tầm nhìn chiến lược
Sẽ không thể coi là một nhà chiến lược tốt nếu họ chỉ có thể giúp cho công ty làm ăn phát đạt trong ngày hôm nay, mà là trong một ngày nào đó không xa. Một nhà chiến lược trong thời đại mới sẽ phải là nhà chiến lược có tầm nhìn bao quát, rộng lớn. Họ có khả năng tiên định những biến cố và các cơ hội sẽ xảy ra. Việc nhìn xa vượt khó thực tế mới có thể giúp cho cho doanh nghiệp tránh khỏi những vết xe đổ, tìm ra con đường thích hợp tốt nhất cho mình, đồng thời không thiếu đi việc vận dụng cơ hội cho phát triển kinh doanh.
Tầm nhìn trả lời cho câu hỏi “Doanh nghiệp sẽ thế nào trong tương lai?”. Nói cách khác, có thể hiểu tầm nhìn là một hình ảnh, tiêu chuẩn, hình tượng độc đáo và lý tưởng trong tương lai, là những điều doanh nghiệp muốn đạt tới hoặc trở thành. Các tuyên bố về tầm nhìn có thể khác biệt nhau về độ dài, có thể là một câu ngắn gọn, cũng có thể là một đoạn văn bản dài nhưng xác định được đích đến cuối cùng của doanh nghiệp.
B. Tuyên bố sứ mệnh kinh doanh
Là lý do để tổ chức tồn tại. Các tổ chức thường thể hiện sứ mệnh của mình bằng một "tuyên bố sứ mệnh” xúc tích, ngắn gọn, giải thích tổ chức đó tồn tại để làm gì và sẽ làm gì để tồn tại. Tuyên bố về sứ mệnh là nền tảng cho tầm nhìn của công ty. Tuyên bố về sứ mệnh hay có thể là động lực thúc đẩy nhân viên khi truyền tải những mục đích và giá trị của công ty tới khách hàng và cộng đồng xã hội. Việc xây dựng tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp cần dựa trên 3 câu hỏi:
Một là, mục tiêu của tổ chức là gì?;
Hai là, tổ chức sẽ làm gì và phục vụ ai (lĩnh vực hoạt động, khách hàng)?;
Ba là, những nguyên tắc và giá trị nào là kim chỉ nam cho các hoạt động của tổ chức?
C. Thiết lập mục tiêu chiến lược kinh doanh
Mục tiờu được hiểu là những đớch cụ thể, rừ ràng, khả thi trong ngắn hạn. Mục tiêu là cụ thể hóa tầm nhìn của doanh nghiệp. Thực vậy, mục tiêu là sự cụ thể hóa mục đích của doanh nghiệp về hướng, quy mô, cơ cấu và tiến trình triển khai theo thời gian. Trong nền kinh tế thị trường, nhìn chung các doanh nghiệp theo đuổi ba mục đích chủ yếu. Đó là tồn tại, phát triển và đa dạng hóa. Ba tính mục đích trên có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Việc xác định các mục tiêu đưa doanh nghiệp đến chỗ năng động hơn, tự nguyện và có tổ chức hơn. Hơn nữa, cần phân biệt giữa mục đích và mục tiêu. Mục đích có thể coi là mục tiêu chung; trong khi đó mục tiêu được coi là các mục đích cụ thể. Một doanh nghiệp có thể có nhiều mục tiêu khác nhau.
Hệ thống mục tiêu của doanh nghiệp được phân loại theo các căn cứ như sau: Theo vị trí thứ bậc mục tiêu, theo cách này có thể chia thành mục tiêu hàng đầu và mục tiêu thứ cấp; Theo thời gian, theo cách phân loại này có mục tiêu ngắn hạn, trung hạn và dài hạn; Các bộ phận, nhóm khác nhau trong doanh nghiệp, theo cách phân loại này chúng ta có thể phân thành mục tiêu của các cổ đông, mục tiêu của Ban giám đốc, mục tiêu người lao động, hay mục tiêu của tổ chức công đoàn; Theo các loại chiến lược tương ứng, theo cách phân loại này trong doanh nghiệp thường có 3 loại mục tiêu là mục tiêu chung của toàn doanh nghiệp, mục tiêu của đơn vị kinh doanh SBU và mục tiêu của các phòng ban chức năng.
1.2.2.2. Phân tích tình thế môi trường chiến lược A. Phân tích tình thế môi trường bên ngoài
Phân tích môi trường vĩ mô
Để phân tích môi trường nền kinh tế, các nhà phân tích thường sử dụng mô hình phân tích PESTEL bằng cách nhóm các biến số môi
trường vĩ mô vào 5 nhóm lực lượng: Chính trị (P), Luật pháp (L), Kinh tế (E), Xã hội (S), Công nghệ (T), Môi trường sinh thái (E). Các tác động chính trị và pháp lý nhấn mạnh đến vai trò của Nhà nước, các chính sách của chính phủ, các quy trình pháp lý, hệ thống tòa án, các văn bản pháp lý. Nhóm lực lượng kinh tế bao gồm các nhân tố kinh tế vĩ mô như tỷ giá hối đoái, tốc độ tăng trưởng hay tỷ lệ lạm phát. Các biến số văn hóa xã hội liên quan đến các biến động về dân số hay lối sống. Ảnh hưởng của nhóm lực lượng công nghệ đề cập đến tác động của sự sáng tạo như Internet, công nghệ nano, công nghệ mới, ...Cụ thể như sau:
Yếu tố về kinh tế
Yếu tố này chi phối tác động đến sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như: tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, nguồn cung cấp tiền, xu hướng của GNP, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ thất nghiệp, cơ cấu kinh tế và xu hướng biến động, lãi suất ngân hàng, cán cân thanh toán, những chính sách tiền tệ. Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động của các doanh nghiệp. Ngược lại khi nền kinh tế suy thoái, dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng lực lượng cạnh tranh. Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái cũng có thể tạo ra cơ hội cho doanh nghiệp nhưng cũng có thể là nguy cơ cho sự phát triển của doanh nghiệp nếu đang kinh doanh trong lĩnh vực nhập khẩu...Lạm phát và vấn đề chống lạm phát cũng là một yếu tố quan trọng cần phải xem xét và phân tích. Trên thực tế, nếu tỷ lệ lạm phát cao thì việc kiểm soát giá cả và công lao động có thể không làm chủ được. Lạm phát tăng lên, dự án đầu tư sẽ trở nên mạo hiểm hơn và các chủ doanh nghiệp sẽ có xu hướng giảm đầu tư phát triển sản xuất. Như vậy, lạm phát chính là một mối nguy cơ cho doanh nghiệp.
Phân tích yếu tố về kinh tế còn giúp cho doanh nghiệp phán đoán về hướng kinh doanh và đầu tư có lợi, tìm ra cơ hội kinh doanh tìm ra các nguy cơ đe doạ kinh doanh.
- Các yếu tố chính trị và luật pháp
Gồm các yếu tố chính phủ, hệ thống pháp luật, xu hướng chính trị...các nhân tố này ngày càng ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Sự ổn định về chính trị, nhất quán về quan điểm, chính sách lớn luôn là sự hấp dẫn của các nhà đầu tư.Trong xu thế toàn cầu hiện nay, mối liên hệ giữa chính trị và kinh doanh không chỉ diễn ra trên bình diện quốc gia mà còn thể hiện trong các quan hệ quốc tế. Để đưa ra được những quyết định hợp lý trong quản trị doanh nghiệp, cần phải phân tích, dự báo sự thay đổi của môi trường trong từng giai đoạn phát triển.
o Yếu tố công nghệ
Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp.
Các yếu tố công nghệ thường biểu hiện như phương pháp sản xuất mới, kỹ thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh, phần mềm ứng dụng...Khi công nghệ phát triển, các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng các thành tựu của công nghệ để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao hơn nhằm phát triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh. Tuy vậy, nó cũng mang lại cho doanh nghiệp nguy cơ tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh nếu doanh nghiệp không đổi mới công nghệ kịp thời.
Yếu tố môi trường văn hoá xã hội Bao gồm:
+ Truyền thống, tập quán văn hoá.
+ Thói quen tiêu dùng, mốt.
+ Mức sống chung của nhân dân.
+ Trình độ dân trí.
+ Số lượng dân số, tốc độ tăng trưởng dân số…
Những yếu tố xã hội này thường thay đổi hoặc tiến triển chậm chạp làm cho chúng đôi khi khó nhận biết. .
Phân tích môi trường ngành kinh doanh
Môi trường ngành kinh doanh ( còn gọi là môi trường vi mô) bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoại cảnh đối với các doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong
ngành kinh doanh. Các lực lượng ảnh hưởng tới cường độ cạnh tranh của ngành gồm: quyền lực thương lượng khách hàng, quyền lực thương lượng nhà cung ứng, đe dọa từ gia nhập mới, đe dọa từ sản phẩm thay thế và sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện tại, cụ thể như sau:
Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện tại
Đối thủ cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp là toàn bộ các doanh nghiệp cùng sản xuất và kinh doanh loại hàng hóa dịch vụ hoặc hàng hóa dịch vụ có thể thay thế nhau được cho cùng một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại quyết định tính chất và mức độ tranh đau hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành sản xuất thường bao gồm các nội dung chủ yếu: cơ cấu cạnh tranh của ngành, tình trạng cầu của ngành và các hàng rào lối ra (hay rào cản rút lui ngành).
Tình trạng cầu của ngành: Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh... Thông thường, cầu tăng tạo cho doanh nghiệp một cơ hội lớn để mở rộng hoạt động. Ngược lại, cầu giảm dẫn đến cạnh tranh khốc liệt để các doanh nghiệp giữ được thị phần đã chiếm lĩnh.
Cấu trúc của ngành: Cơ cấu cạnh tranh thay đổi từ ngành sản xuất phân tán tới ngành sản xuất tập trung. Thông thường ngành riêng lẻ bao gồm một số lớn doanh nghiệp vừa và nhỏ, không có một doanh nghiệp nào trong số đó có vị trí thống trị ngành. Trong khi đó một ngành tập trung có sự chi phối bởi một số ít doanh nghiệp lớn, thậm chí chỉ một doanh nghiệp duy nhất được gọi là độc quyền.
Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn. Nếu rào cản rút lui thấp các doanh nghiệp sẽ dễ dàng rời bỏ ngành khi ngành có biến động hoặc không còn hấp dẫn. Nếu rào cản rút lui cao các doanh nghiệp phải rất cân nhắc khi rút lui khỏi ngành kinh doanh. Rào cản rút lui cao cùng với cầu trong ngành giảm sút có
thể dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp trong ngành.
Quyền lực thương lượng của khách hàng
Đây là một lực lượng có khả năng gây ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển, thậm chí là sự tồn tại của doanh nghiệp thông qua quyết định mua hàng. Cũng giống như nhà cung cấp, người mua không đe dọa triệt tiêu doanh nghiệp mà thường gây áp lực để thu được lợi ích lớn hơn. Nếu người mua có lợi thế mặc cả tốt thì họ có thể gây áp lực đòi hỏi doanh nghiệp nâng cao chất lượng, giảm giá bán, đòi hỏi chất lượng dịch vụ bán hàng và sau bán hàng tốt hơn. Ngược lại, khi người mua yếu thế hơn doanh nghiệp có thể gây áp lực lên khách hàng và có khả năng thu lợi nhuận cao hơn.
Người mua bao gồm:
+ Người tiêu dùng cuối cùng;
+ Các nhà phân phối (buôn bán, bán lẻ);
+ Các nhà mua công nghiệp;
Quyền lực thương lượng nhà cung ứng
Nhà cung cấp là những người cung cấp cho doanh nghiệp những yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất như nguyên vật liệu, lao động, tài chính và các yếu tố đầu vào khác. Những nhà cung ứng có thể được coi là một áp lực đe dọa khi họ có khả năng tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cung cấp, qua đó làm giảm khả năng thu lợi nhuận của doanh nghiệp.
o Chi phí chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác: Nếu chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác là lớn thì nhà cung cấp sẽ có khả năng gây áp lực lên doanh nghiệp.
o Số lượng nhà cung cấp: nếu số lượng nhà cung cấp một loại yếu tố đầu vào nào đó lớn, doanh nghiệp dễ dàng lựa chọn được nhà cung cấp tốt, giá cả hợp lý và sức ép về giá cả giữa doanh nghiệp và nhà cung cấp sẽ giảm, doanh nghiệp có nhiều lợi thế hơn.
o Tính khan hiếm và sự khác biệt hóa của yếu tố đầu vào: Khả năng thay thế các đầu vào quan trọng, là các đầu vào mà doanh nghiệp bắt buộc cần phải có để tiến hành sản xuất, bằng các đầu vào khác tốt hay không, nếu thay thế thì có đảm bảo chất lượng sản phẩm như ban đầu không và chi phí tương ứng như thế nào.
o Nguy cơ sáp nhập dọc về phía sau và sự liên kết giữa các nhà cung cấp: Đôi khi các nhà cung cấp lại có những chiến lược liên kết dọc, tức là khép kín sản xuất buộc doanh nghiệp không có lựa chọn và bị ép giá hoặc các nhà cung cấp không chỉ đơn thuần làm chức năng cung ứng mà họ đã trở thành các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp.
Các đối thủ tiềm ẩn (mới nhập cuộc)
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn bao gồm các doanh nghiệp hiện tại chưa gia nhập ngành nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành. Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp hiện tại trong ngành. Thông thường các doanh nghiệp gia nhập sau sẽ thường gặp những bất lợi do sự cạnh tranh của những doanh nghiệp đàn anh đi trước, tuy nhiên khi đã quyết định gia nhập vào một ngành nào đó thì các doanh nghiệp này thường phải dựa trên một lợi thế nhất định nào đó. Lợi thế đó cho phép doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt hóa so với các doanh nghiệp đi trước, đôi khi lợi thế đó còn tạo ra lợi thế cạnh vượt trội đe dọa các doanh nghiệp đang tồn tại trong ngành. Trước đây, các doanh nghiệp hiện tại trong ngành luôn cạnh tranh với nhau, giành giật thị phần thì nay các doanh nghiệp hiện tại cố gắng ngăn cản các đối thủ tiềm ẩn muốn gia nhập ngành bởi vì càng nhiều doanh nghiệp tham gia trong một ngành sản xuất thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn, thị trường và lợi nhuận sẽ bị chia sẻ, khi đó vị trí của doanh nghiệp sẽ thay đổi.
Các sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng một nhu cầu của người tiêu dùng. Nó thường có ưu thế hơn sản phẩm bị thay thế ở các đặc trưng riêng biệt. Sức ép của sản phẩm