TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG TRƯỜNG XUÂN
1.3. Mô hình và nội dung nghiên cứu năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
1.3.1. Mô hình nghiên cứu về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu năng lực cạnh tranh
(Nguồn Tác giả tổng hợp) 1.3.2. Các nội dung nghiên cứu năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
1.3.2.1. Xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Đối thủ cạnh tranh chính của doanh nghiệp là những đối thủ có cùng phân khúc khách hàng, cùng sản phẩm, cùng giá và có sức mạnh cạnh tranh trên cùng phân khúc.
Các doanh nghiệp cần nhận thức đúng các đối thủ cạnh tranh chính của mình vì ngoài ra còn có các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là những đối thủ có khả năng gia nhập và cạnh tranh trong một thị trường cụ thể song chưa gia nhập ngành.
Nhận diện đối thủ cạnh tranh là một điều vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp. Quá trình nhận diện sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể về thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động để từ đó đưa ra được những chiến lược kinh doanh phù hợp. Khi nhân diện đối thủ cạnh tranh chúng ta cần xác định được: Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai? Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Điểm mạnh, điểm yếu của họ là những gì? Họ phản ứng ra sao với những thay đổi của thị trường?
Xác định đối thủ cạnh tranh chính của doanh
nghiệp
Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá năng lực cạnh
tranh
Đánh giá năng lực cạnh tranh tuyệt đối, tương
đối của doanh nghiệp
1.3.2.2. Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
* Tiêu chí đánh giả năng lực cạnh tranh Marketing
Uy tín thương hiệu: Uy tín thương hiệu có vai trò khá quan trọng. Nó được thể hiện trên thị trường thông qua số lượng khách và lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty. Khách hàng sẽ ưu tiên dành sự quan tâm đến các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng trên thị trường hơn, vì họ luôn cho rằng sản phẩm có uy tín thì đi kèm với nó là chất lượng tốt. Chính vì vậy, tạo lập được thương hiệu có uy tín là một trong những bí quyết dẫn tới thành công cho doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm: Là yếu tố hàng đầu của đại bộ phận người mua khi lựa chọn sản phẩm. Do vậy nếu doanh nghiệp nào đáp ứng tối đa được yêu cầu của khách hàng về chất lượng sản phẩm thì sẽ dành được thị phần cao hơn. Chất lượng sản phẩm là công cụ cạnh tranh rất hữu hiệu đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn cạnh tranh được với doanh nghiệp khác thì việc đảm bảo đến chất lượng sản phẩm là vấn đề có ý nghĩa sống còn.
Giá bán sản phẩm: Cùng với chất lượng sản phẩm thì giá bán cũng là công cụ cạnh tranh chủ yếu của các doanh nghiệp. Giá cả tác động rất lớn đến cạnh tranh, chúng thường được sử dụng khi doanh nghiệp mới ra thị trường hoặc khi muốn thâm nhập vào một thị trường mới hoặc muốn tiêu diệt một đối thủ cạnh tranh khác. Cạnh tranh về giá sẽ có ưu thế hơn đối với các doanh nghiệp có vốn và sản lượng lớn hơn nhiều so với các đối thủ khác. Doanh nghiệp phải có những biện pháp hợp lý nhằm tiết kiệm chi phí hạ thấp giá thành của sản phẩm, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
Hệ thống phân phối: Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Vì vậy, doanh nghiệp nào có cách thức tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm, dịch vụ của mình tốt, tạo ra sự thuận tiện nhanh chóng cho người tiêu dùng thì việc đó sẽ góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường lên khá nhiều. Việc tổ chức mạng lưới cửa hàng để đưa làng hoá đến người tiêu dùng trong các kênh phân phối cũng ảnh hưởng lớn tới khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp. Mạng lưới cửa hàng rộng rãi trên nhiều khu vực, các vị trí ở những nơi giao thông thuận tiện sẽ tạo ra sự tiện lợi khi mua sắm của khách hàng. Các cửa hàng có không gian rộng, nội thất trang trí đẹp, hàng hoá bày biện nhiều, đa dạng, đẹp mắt sẽ thu hút được khách hàng vào mua. Nhờ đó, nó góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp lên.
Xúc tiến bán hàng: Hoạt động quảng cáo xúc tiến có vai trò quan trọng trong công tác bán hàng, mang sản phẩm tới khách hàng. Các hoạt động quảng cáo có ảnh hưởng không nhỏ tới tâm lý khách hàng. Mỗi doanh nghiệp có chương trình quảng cáo riêng, doanh nghiệp nào có hoạt động quảng cáo tạo ấn tượng với khách hàng thì sẽ được khách hàng chú ý tới sản phẩm hơn là đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, đây cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp.
* Tiêu chí đánh giả năng lực cạnh tranh phi Marketing
Vị thế tài chính: Đây là một yếu tố quan trọng, khi doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, nhiều vốn thì sẽ có đủ khả năng cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác khi họ thực hiện được các chiến lược cạnh tranh, các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ như khuyến mại giảm giá...
Năng lực quản lý và lãnh đạo: Tác động một cách tổng hợp tới hiệu quả hoạt động sản xuất nói chung cũng như khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nói riêng. Bộ máy quản lý doanh nghiệp cũng có tầm quan trọng như bộ óc con người, muốn chiến thắng được đối thủ cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải nhạy bén, chủ độngtrước tình huống thị trường, phải đi trước các đối thủ trong việc đáp ứng các nhu cầu mới...Tất cả những hoạt động đó đều phụ thuộc vào năng lực quản lý và lãnh đạo của doanh nghiệp.
Năng lực sản xuất tác nghiệp: Doanh nghiệp có quy mô và năng lực sẽ có ảnh hưởnglớn hơn đối với người tiêu dùng so với các doanh nghiệp nhỏ. Doanh nghiệp có quy mô lớn sẽ có lợi thế trong cạnh tranh, số lượng sản phẩm lớn sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp thoả mãn được nhiều hơn nhu cầu khách hàng, qua đó chiếm được thị phần lớn hơn.
Năng lực nhân sự: Con người luôn là yếu tố quan trọng và quyết định nhất đối với yếu tố hoạt động của mọi doanh nghiệp. Yếu tố con người bao trùm lên trên mọi hoạt
động của doanh nghiệp thể hiện qua khả năng, trình độ ý thức của đội ngũ quản lý và những người lao động. Đội ngũ nhân sự tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp thông qua các yếu tố về năng suất lao động, ý thức của người lao động trong sản xuất, sự sáng tạo... Các nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp tới việc nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí sản xuất.
Năng lực R&D: Trong thời đại của khoa học công nghệ hiện nay, hoạt động R&D ngày càng quan trọng hơn đối với các doanh nghiệp vì không nắm được công nghệ, kỹ thuật mới đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ bị tụt hậu so với các đối thủ cạnh tranh của mình. Vì vậy, các doanh nghiệp ngày càng đầu tư nhiều cho R&D để liên tục đổi mới sản phẩm và áp dụng những công nghệ mới nhất, phương thức kinh doanh hiện đại nhất nhằm nâng cao năng lực cạnh.
1.3.2.3. Đánh giá năng lực cạnh tranh tổng thể
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn. Như vậy, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trước hết phải được tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp. Đây là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp, không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp… một cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các đối tác cạnh tranh trong hoạt động trên cùng một lĩnh vực, cùng một thị trường. Sẽ là vô nghĩa nếu những điểm mạnh và điểm yếu bên trong doanh nghiệp được đánh giá không thông qua việc so sánh một cách tương ứng với các đối tác cạnh tranh. Trên cơ sở các so sánh đó, muốn tạo nên năng lực cạnh tranh, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo lập được lợi thế so sánh với đối tác của mình. Nhờ lợi thế này, doanh nghiệp có thể thoả mãn tốt hơn các đòi hỏi của khách hàng mục tiêu cũng như lôi kéo được khách hàng của đối tác cạnh tranh.
Đánh giá năng lực cạnh tranh tuyệt đối của doanh nghiệp:
Công thức tính điểm đánh giá năng lực cạnh tranh tuyệt đối của doanh nghiệp:
DSCTN = ( )
Trong đó:
DSCTN: Điểm đánh giá năng lực cạnh tranh tổng thể của doanh nghiệp Pi: Điểm trung bình quân tham số của tập mẫu đánh giá
Ki: Hệ số độ k quan trọng của tham số i
Các bước xây dựng mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh tuyệt đối của doanh nghiệp:
Bước 1: Xây dựng bộ tiêu chí năng lực cạnh tranh
Bước 2: Đánh giá tầm quan trọng Ki cho mỗi năng lực cạnh tranh này từ 1.0 - đến quan trọng nhất 0.0 - không quan trọng dựa trên ảnh hưởng (mức độ, thời gian) của từng năng lực cạnh tranh đến vị thế hiện tại của doanh nghiệp. Mức phân loại thích hợp có thể xác định bằng cách so sánh những đối thủ cạnh tranh thành công với những doanh nghiệp cạnh tranh không thành công trên thị trường mục tiêu. Tổng quan độ quan trọng của tất cả những năng lực này bằng 1.
Bước 3: Đánh giá xếp loại Pi cho mỗi năng lực cạnh tranh từ - 5 rất tốt đến không tốt -1 căn cứ cách thức mà chia định hướng chiến lược hiện tại của doanh nghiệp phản ứng những năng lực cạnh tranh này.
Bước 4: Nhân Pi với Ki để xác định số điểm quan trọng của năng lực cạnh tranh Bước 5: Cộng điểm quan trọng của từng năng lực cạnh tranh để xác định tổng số điểm quan trọng từ rất tốt đến không tốt và 3 giá trị trung bình. Từ đó, đưa ra kết luận về năng lực cạnh tranh tuyệt đối của doanh nghiệp.
Đánh giá năng lực cạnh tranh tương đối của doanh nghiệp:
Công thức tính điểm đánh giá năng lực cạnh tranh tương đối của doanh nghiệp:
DSCTN = Trong đó:
DSTCDN: Chỉ số sức cạnh tranh tương đối của doanh nghiệp DSCTDS: Sức cạnh tranh doanh nghiệp chuẩn đối sánh
Sau khi xác định được đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp ta tiến hành so sánh năng lực cạnh tranh của công ty với đối thủ cạnh tranh dựa trên bảng tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, để xác định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Dựa trên những điểm quan trọng đã thu thập được từ năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, lập tỷ lệ xem xét công ty có chiếm ưu thế so với đối thủ cạnh tranh hay không.
Từ đó, đánh giá được sự chủ động của doanh nghiệp trước những thay đổi và đe dọa từ đối thủ cạnh tranh.
Các bước xây dựng mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh tương đối của doanh nghiệp:
Bước 1: Xác định đối thủ cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp
Bước 2: Xây dựng bảng đánh giá năng lực cạnh tranh tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh này.
Bước 3: Chia tổng điểm quan trọng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cho tổng điểm quan trọng năng lực cạnh của đối thủ cạnh tranh để nâng cao năng lực cạnh tranh tương đối của doanh nghiệp.