vi Thị trường bên trong
3.1.2 Chiến lược marketing của công ty
3.1.2.1 Thị trường mục tiêu:
Chiến lược phát triển trong thời gian tới của công ty là ưu tiên việc giữ vững thị trường hiện có, đồng thời khơng ngừng mở rộng thị trường tiềm năng. Thị trường mục tiêu của công ty trong thời gian tới đây. Sau khi đã tìm hiểu, phân tích thị trường giao nhận cũng như phân tích các đối thủ cạnh tranh và căn cứ vào nguồn lực, vào mục tiêu của công ty, thị trường của cơng ty được phân chia làm ba nhóm chính:
Nhóm khách hàng xuất khẩu lẻ: chiếm một số lượng tương đối lớn trong tổng số khách hàng tiêu dùng dịch vụ giao nhận vận tải của công ty. Những khách hàng chủ yếu là những tổ chức có hoạt động xuất khẩu không lớn. Số lượng hàng gửi của họ không nhiều, các mặt hàng gửi thường là hàng thủ công mỹ nghệ, hàng tiêu dùng như dệt may, giầy, dép… một phần lớn họ là những tổ chức đang trong thời gian làm quen với thị trường nước ngoài. Phần cịn lại là những tổ chức hoạt động bn bán quốc tế với quy mơ nhỏ lẻ, hàng hố xuất khẩu theo đơn hàng và tuỳ thuộc vào tính thời vụ.
Nhóm khách hàng nhập khẩu hàng lẻ: không trực tiếp là người yêu cầu dịch vụ của công ty. Hàng nhập khẩu được tổ chức giao nhận tại nước xuất khẩu thực hiện các thủ tục, chứng từ xuất khẩu. Các tổ chức này lại uỷ quyền cho cơng ty thực hiện tiếp các trình tự và nhập khẩu còn lại. Trong trường hợp này cơng ty đóng vai trị là đại lý của các tổ chức giao nhận tại nước xuất khẩu hàng hoá vào Việt Nam và họ nhận được phầm trăm lợi nhuận thu được từ hợp tác đó. Do vậy, việc có làm hài lịng nhóm khách hàng này hay không sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quan hệ của cơng ty với khách hàng đó đồng thời cả quan hệ của công ty với các tổ chức giao nhân khác trên thế giới.
Nhóm khách hàng xuất nhập khẩu hàng nguyên container. Là những khách hàng có số lượng hàng hố xuất nhập khẩu tương đối lớn đủ để có thể đóng vào được một hoặc nhiều container chứa hàng.
Xét về mặt đại lý, qua việc nghiên cứu công ty cũng đã xác định được những đoạn thị trường mục tiêu:
Với thị trường nội địa: tập trung chủ yếu ở khu vực phía bắc với trung tâm là Hà Nội- Hải Phòng – Quảng Ninh. Đó là thị trường rất quen thuộc của công ty trong suốt thời gian qua. Công ty đã không ngừng lớn mạnh cùng với các khách hàng của mình trên đoạn thị trường này. Đồng thời nỗ lực mở rộng thị trường khu vực miền Nam tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai và Vũng Tàu.
Với thị trường quốc tế, công ty xác định: Qua sự sụp đổ của thị trường truyền thống Liên Xô - Đông Âu với các công ty Việt Nam, cần rút ra kinh nghiệm để củng cố hai thị trường chiến lược là EU và Châu Á. Nhưng đồng thời qua sự sụt giảm của thị trường EU trong thời gian qua đối với các sản phẩm của Việt Nam, cùng với sự ngưng trệ của kinh tế Nhật Bản, từ đó đã có sự dịch chuyển hướng làm ăn sang Bắc Âu - một thị trường đầy tiềm năng và đặc biệt thị là Hoa Kỳ. Sau khi Hiệp định thượng mại Việt – Mỹ đi vào đời sống thì khơng chỉ riêng một cơng ty nào của Việt Nam mà tất cả chúng ta đều không được bỏ qua cơ hội làm ăn của mình.
3.1.2.2 Định vị công ty và xây dựng thương hiệu của công ty trên thị trường:
Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu, công ty sẽ phải quyết định việc thâm nhập vào thị trường,việc xây dựng hình ảnh của cơng ty trong tâm trí khách hàng. Đồng thời cơng ty cũng phải xác định vị trí của các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng, để từ đó có chiến lược marketing thích hợp (tránh đánh vào những điểm mà trong tâm trí khách hàng là điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh, mà tập trung vào sự khác biệt, điểm mạnh của
công ty: giá cước tuyến châu Âu rẻ do có hợp đồng với các hãng vận tải lớn, chăm sóc
khách hàng tốt từ lúc hàng hóa lên tàu đến khi hàng hóa đến tay người nhận.
So sánh vị trí tương quan của cơng ty với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường là rất quan trọng để công ty đưa ra quyết định cạnh tranh của mình và chọn vị trí nào trên thị trường. Với cơng ty AA & Logistics, vị trí được lựa chọn là cung cấp các dịch vụ khác biệt so với đối thủ cạnh tranh bằng cách tăng chất lượng dịch vụ, quan tâm hơn đến khách hàng.
Biết được khả năng sẽ khó có thể cạnh tranh được với các đối thủ rất nặng ký trên thị trường nếu như cơng ty cũng có dịch vụ và giá cước giống như đối thủ cạnh tranh. Do vậy, cơng ty sẽ tìm cách làm cho sản phẩm của mình, hình ảnh của cơng ty có sự khác biệt trước con mắt của khách hàng. Cụ thể, công ty sẽ quyết định cung ứng cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ có giá trị cao và chất lượng cao bằng cách tạo dịch vụ có chất lượng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh, tuyển chọn những nhân viên có năng lực, nghiệp vụ tốt, lòng đam mê
nghề nghiệp để giao tiếp với khách hàng với phương châm “Không chỉ cung cấp cho khách
hàng dịch vụ vận tải mà là cung cấp giải pháp vận tải tối ưu cho khách hàng”.
Việc định vị công ty trên thị trường bao gồm hai công việc chủ đạo là xác định vị trí của cơng ty, sau đó là việc xây dựng vị trí hình ảnh của cơng ty trên thị trường. Đó là việc được xác định rất quan trọng xây dựng thương hiệu của công ty trên thị trường.
Công ty AA & Logistics đã xây dựng cho mình thương hiệu cơng ty giao nhận vận tải uy tín, chuyên nghiệp và đang nỗ lực hết mình để ngày càng khẳng định vị trí trên thị trường bằng nhiều biện pháp đồng bộ.
Công ty phát hiện những điểm khác biệt về dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể của cơng ty để cạnh tranh với đối thủ.
Công ty lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng nhất theo các tiêu thức đã định để tiến hành định vị công ty trên thị trường.
Cơng ty tạo được những tín hiệu có hiệu quả cho thị trường mục tiêu để có thể phân biệt được mình với đối thủ cạnh tranh.
Công ty đã chọn chiến lược dịch vụ tốt nhất cho khách hàng thì cơng ty phải lựa chọn một số tiêu thức có dấu hiệu hữu hình mà khách hàng có thể căn cứ để phân tích, xét đốn về dịch vụ của cơng ty. Chất lượng dịch vụ càng được truyền bá thông qua công cụ marketing khác. Giá cước phí dịch vụ tỷ lệ thuận với chất lượng dịch vụ, các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại, đội ngũ nhân viên giao tiếp với khách hàng.
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP
3.2.1 Hoàn thiện hoạt động quảng cáo:
Thị trường vận tải biển được cấu tạo bởi người cung ứng dịch vụ và khách hàng. Hiện tại cơng ty đang tìm mọi cách để giới thiệu với khách hàng mục tiêu về hoạt động cung cấp, dịch vụ của mình. Vì vậy cơng ty cần phải xây dựng cho mình một hoạt động xúc tiến hỗ hợp sao cho phù hợp với những u cầu cần thiết của cơng ty sao cho có hiệu quả nhất.
Đối với hoạt động quảng cáo: Công ty cần phải xác định cho mình ngân sách quảng cáo (khoảng 200-300 triệu/ năm) và lập một chiến lược quảng cáo nhằm giới thiệu hay cung cấp cho khách hàng mục tiêu có được những thông tin cần thiết về dịch vụ của công ty. Những yếu tố này phải được các chuyên gia Marketing lập kế hoạch dựa trên mức doanh thu, chi phí và mục tiêu phát triển kinh doanh của công ty....
Cơng ty có thể tiến hành quảng cáo trên các báo chí, đài truyền hình... Đặc biệt là tạp chí chun ngành như: tạp chí Giao Thơng Vận Tải, Tạp chí Kinh Tế, báo Đầu Tư, Shipping Times, Vietnam Logistics, Vietnam Shipper, Vietnam Shipping Gazette... để công chúng nhận biết về hình ảnh cơng ty và các dịch vụ mà công ty cung cấp.
Thông điệp cần phải đầy đủ thơng tin và chính xác, với ngơn ngữ dễ hiểu và gây ấn tượng với khách hàng.
Bên cạnh đó, quảng cáo trên internet cũng là một điều quan trọng. Công ty cần thường xuyên cập nhật thông tin cho website, mở thêm nhiều tiện ích trên trang web của cơng ty như kiểm tra tình trạng di chuyển của một lô hàng, container, tìm kiếm lịch tàu. Đặt link và panner quảng cáo trên website của hãng tàu, các trang web của ngành giao nhận và logistics (như:www.saga.vn, www.vietnam-ship.com, www.visabatimes.com, www.vinalines.com.vn …)
Treo banner quảng cáo ở các kho nhập hàng lẻ ở các cảng như Kho 6, Kho 8 Tân Cảng, cảng Cát Lái để tăng sự nhận biết của khách hàng.
3.2.2 Hoàn thiện hoạt động khuyến mại:
Vào các mùa sản lượng xuất nhập khẩu tăng, công ty nên thiết kế những chương trình khuyến mại phù hợp để làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng cũ và thu hút sự chú ý của khách hàng mới. Ví dụ cơng ty có thể kết hợp với các bên đối tác để giảm giá cước, giảm giá dịch vụ cho khách hàng.
Đặt tặng phẩm như: sổ tay, áo mưa, áo thun, ly uống nước, lịch để bàn, … có in logo cơng ty để vừa làm quà tặng cho khách hàng vừa quảng bá hình ảnh của cơng ty mình.
3.2.3 Hồn thiện hoạt động PR:
Hoạt động quan hệ với công chúng: Nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến trên, công ty cần phát huy hơn nữa hoạt động quan hệ với cơng chúng như có những bài báo nói về hoạt động kinh doanh của công ty, hỗ trợ đồng bào bị thiên tai, giúp đỡ trẻ em nghèo... Vừa mang tính chất nhân đạo vừa tạo ra hình ảnh tốt đẹp cho cơng ty.
Cơng ty có điểm mạnh là đã gia nhập nhiều tổ chức giao nhận vận tải nổi tiếng như APLN, FIATA, IATA… Những hoạt động quảng bá của công ty không nên bỏ quên chi tiết này.
Hàng năm cơng ty có thể đứng ra tổ chức hội thảo, hội nghị chuyên ngành để giới thiệu và khẳng định tên tuổi của mình rộng hơn.
Tạo mối quan hệ tốt với giới báo chí, phương tiện thơng tin đại chúng nhằm có những thơng tin sát thực phong phú tới khách hàng.
Mở các đợt tuyên truyền về sản phẩm dịch vụ của công ty định kỳ theo thời gian để mọi người hiểu, tin tưởng và tiến tới sử dụng dịch vụ.
Tiến hành công tác truyền thông cả đối nội và đối ngoại nhằm cho mọi người đều có hiểu biết về cơng ty và dịch vụ của cơng ty.
3.2.4 Hồn thiện hoạt động bán hàng trực tiếp:
Do đặc trưng của loại hình cung cấp dịch vụ, hoạt động bán hàng cá nhân vẫn là biện pháp đạt hiệu quả cao nhất mà công ty đã và đang sử dụng. Song để phù hợp với thị trường có sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngồi ngành, cơng ty cần tổ chức lớp huấn luyện cho các cán bộ công nhân viên làm công tác quan hệ với khách hàng hay chào hàng. Để khi tiếp xúc với khách hàng đội ngũ này sẽ nhanh chóng thuyết phục được khách hàng.
Đối với công tác tuyển chọn và đào tạo đội ngũ bán hàng: công ty cần phải thực sự quan tâm đến cơng cụ này, để cơng ty có thể đứng vững trên thị trường và cạnh tranh được với các cơng ty khác thì vấn đề giao tiếp với khách hàng là rất quan trọng, trong đó lực lượng bán hàng trực tiếp là phải giao tiếp liên tục, và thường xuyên nhất. Để có thể phát huy tốt hiệu lực của cơng cụ này thì cơng ty phải chú trọng đầu tư đến công tác đào tạo đội ngũ nhân viên kinh doanh và nhân viên marketing, phải làm cho những người này thực sự trở thành những nhân viên tiếp thị của công ty, phải đào tạo, huấn luyện họ có được một số nguyên tắc cơ bản sau:
Họ cần có sự hiểu biết thấu đáo về công ty, gồm cả lịch sử từ trước của công ty. Điều này gồm triết lý về quản trị cũng như các chính sách hiện hành cơ bản của cơng ty.
Họ cần có kiến thức về thương mại và kỹ thuật thông thạo về sản phẩm dịch vụ của công ty, đặc biệt là về ngành giao nhận vận tải, kiến thức về ngoại thương, kinh doanh xuất nhập khẩu…
Họ nên có kiến thức tốt về điểm mạnh, yếu của các đối thủ cạnh tranh.
vấn đề chung phải được đánh giá là nhu cầu của khách hàng tiềm năng, nguồn lực tài chính và khả năng có thể tiếp cận.
Người nhân viên kinh doanh tốt có hiệu quả tốt địi hỏi người bán phải hiểu tính cách và đặc tính của mỗi khách hàng.
Cần phải lưu ý một vấn đề đó là sự khác biệt giữa một người bán hàng giỏi và một người bán hàng bình thường ln chỉ là kết quả của việc đào tạo cộng với kinh nghiệm. Sự đào tạo không thể thay thế cho kinh nghiệm, hai yếu tố này bổ sung cho nhau và là hai yêu cầu quan trọng nhất cần có cho người bán hàng.
3.2.5 Hoàn thiện hoạt động marketing trực tiếp:
Trong 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp của công ty AA & Logistics ta nhận thấy Marketing trực tiếp là hoạt động có hiệu quả tương đối cao, đem lại số lượng khách hàng không nhỏ cho công ty từ đó đem lại doanh thu cao cho cơng ty.
Công ty cũng cần phải phát triển công cụ này hơn nữa nhất là đầu tư vào yếu tố nhân sự bằng việc tuyển thêm những nhân viên có trình độ chun mơn cao cùng với đào tạo thêm nghiệp vụ và kỹ năng bán hàng cho những nhân viên cũ. Vì đây chính là yếu tố then chốt tạo nên sự thành công cho công cụ xúc tiến này.
Cơng ty cần phải tìm kiếm và tạo mối quan hệ thật tốt với các đại lý vận tải ở nước ngoài nhằm thu hút lượng hàng từ họ (hàng chỉ định), vì đây là lượng hàng rất tiềm năng và đem lại lợi nhuận cao.
3.2.6 Đối với những công cụ marketing hỗ trợ khác:
3.2.6.1 Hồn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ:
Sản phẩm dịch vụ chính là thứ mà cơng ty mang ra chào bán cho khách hàng của mình. Việc chào bán có thành cơng hay khơng phụ thuộc vào việc khách hàng đón nhận dịch vụ của cơng ty như thế nào, dịch vụ đó có thoả mãn được nhu cầu khách hàng hay không.
Do vậy, để củng cố và tăng cường vị thế của mình trên thị trường thì cơng ty phải tìm mọi biện pháp để phát triển hơn nữa các dịch vụ, nâng cao chất lượng dịch vụ tạo những dịch vụ linh hoạt phù hợp với nhu cầu thị hiếu của khách hàng.
Dịch vụ cơ bản mà công ty cung cấp cho khách hàng là vận chuyển hàng hoá, thực hiện các thủ tục giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu. Song thực tế cơng ty khó có thể thực hiện trọn gói các hợp đồng lớn mà phải thuê thêm dịch vụ từ các đối tác hoặc công ty thực hiện một số công đoạn trong quá trình dịch vụ của đối tác. Điều này làm cho cơng ty khó có thể kiểm sốt được dịch vụ và giá cả của dịch vụ cung ứng. Hơn nữa nó làm giảm tính đồng bộ trong cảm nhận của khách hàng.
Do vậy công ty cần cố gắng giảm bớt hàm lượng dịch vụ đi mua hoặc đi thuê để đảm bảo khả năng giám sát, chủ động về giá và chất lượng dịch vụ trong cả q trình. Cơng ty cần chú ý xem xét hoàn thiện các bước trong quản lý, cung cấp dịch vụ giao nhận: Phát triển nhận dạng dịch vụ, phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ. Phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm và quản trị hình ảnh và sự liên kết: