3.1.1 Đo lường thị phần
Thị phần là phần doanh số của một doanh nghiệp so với doanh số của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường, được tính bằng tỉ lệ phần trăm.
Thị phần (%) của một doanh nghiệp (j) ở một loại sản phNm/dịch vụ = ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎣ ⎡ × ∑ = J j j j S S 1 % 100
Trong đó: j = doanh nghiệp S = doanh số
ΣSj = tổng doanh số của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường
N guồn thông tin: Tử số biểu thị doanh số của doanh nghiệp, được lấy từ các báo cáo nội bộ. Mẫu số là doanh số sản phNm/dịch vụđược lấy từ các báo cáo nghiên cứu thị trường hay tin tức cạnh tranh.
Việc đo lường thị phần thường đánh giá thành quả marketing, ước tính được dễ dàng nhưng không đánh giá được thông tin về khách hàng.
3.1.2 Đo lường tăng trưởng doanh số
Đo lường tăng trưởng doanh số là so sánh mức độ hay giá trị doanh số tăng/giảm trong một thời kì xác định so với con số đó ở thời kì trước. Tăng trưởng doanh số cũng được đo bằng tỉ lệ phần trăm, cho biết mức độ cải thiện doanh số giữa hai hay nhiều thời kì.
Tăng trưởng doanh số trong giai đoạn t (%) = 100×[ΔSjt Sjt−1] Trong đó: j = doanh nghiệp
jt S
1
−
jt
S = doanh số giai đoạn t-1
N guồn thông tin: Cả tử và mẫu sốđều lấy từ các báo cáo nội bộ.
Việc đo lường tăng trưởng doanh số nhanh chóng cho thấy tình trạng hiện tại của doanh nghiệp nhưng không cho biết khách hàng nào tăng, khách hàng nào không tăng.
3.2 Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng
Đo lường dựa trên khách hàng Đại chúng Chiến lược RFM Past Customer Value LTV Metrics Size Of Wallet Transition Matrix Share of Category Reqt. Share of Wallet Customer Equity
3.2.1 Đo lường dựa trên khách hàng chính
Đo lường việc đạt được khách hàng
- Tỉ lệđạt được
Tỉ lệđạt được (%) = 100*Lượng khách hàng tiềm năng đạt được/Lượng khách hàng tiềm năng mục tiêu
Việc đạt được khách hàng xảy ra khi khách hàng mua lần đầu hoặc mua trong thời kì được xác định trước, biểu thị khả năng đạt được khách hàng bình quân từ một tổng thể. Tỉ lệ đạt được luôn được tính cho một nhóm khách hàng, được ước tính trên từng chiến dịch.
Đây là đo lường quan trọng nhưng không thể tiến hành đơn lẻ. Tử số lấy từ báo cáo nội bộ, mẫu số lấy từ cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm nằng và/hoặc dữ liệu nghiên cứu thị trường.
- Chi phí đạt được
Chi phí đạt được ($) = Khoản chi cho việc đạt được ($)/Lượng khách hàng tiềm năng đạt được
Chi phí này được đo lường theo đơn vị tiền tệ, khoản chi qua gửi thư trực tiếp tốn kém hơn qua phương tiện truyền thông đại chúng. Phép đo lường này khó theo dõi từng khách hàng. Thông tin tử và mẫu sốđều lấy từ nguồn nội bộ.
Đo lường hoạt động khách hàng: Mục tiêu là quản trị sự can thiệp của marketing, phân bổ nguồn lực phù hợp với khách hàng hiện tại để biểu thị thể hiện hiểu biết hoạt động khách hàng thêm vào giá trị cổ đông thế nào. Yếu tố then chốt của mô hình đo lường khách hàng chẳng hạn là giá trị hiện tại thuần (N PV)
- Hệ số khoảng cách mua trung bình (Average interpurchase time – AIT)
AIT của một khách hàng = 1/Số lần tới mua kể từ lần đầu tiên cho đến lần của kì hiện tại. AIT được đo theo thời kì. Đây là chỉ số dễ tính toán, hữu ích trong những ngành khách hàng mua thường xuyên. Thông tin được lấy từ báo cáo doanh số. Doanh nghiệp có thể can thiệp khi chỉ số này của khách hàng giảm.
- Tỉ lệ duy trì
Tỉ lệ duy trì (%) = 100*Lượng khách hàng chênh lệch ở giai đoạn t so với giai đoạn t- 1/lượng khách hàng ở giai đoạn t-1
Tỉ lệ duy trì trung bình (%) = [1 – (1/thời gian bình quân khách hàng còn tồn tại)] Tỉ lệ mất khách trung bình (%) = 1 – tỉ lệ duy trì trung bình
Tỉ lệ duy trì trung bình (%) = 1 – tỉ lệ mất khách trung bình
Thời gian bình quân khách hàng còn tồn tại = [1/(1 – tỉ lệ duy trì trung bình)]
Tỉ lệ duy trì thường xuyên, số khách hàng được duy trì ở bất kì thời điểm (t+n) nào = Số lượng khách hàng đạt được * tỉ lệ duy trì ở thời điểm (t+n)
- Tỉ lệ mất khách
Cho tỉ lệ duy trì là 75%, mức thay đổi trong tỉ lệ mất khách thể hiện việc giữ khách trong thời gian tồn tại 4 năm của khách hàng. N ếu thời gian tồn tại trung bình của một nhóm khách hàng là 4 năm thì tỉ lệ duy trì trung bình là 1 – (1/4) = 0.75 hay 75% mỗi năm.
Giả dụ có 100 khách hàng năm thứ 1, thì sau 4 năm còn khoảng 32 khách hàng.
Lượng khách năm 1: 100
Lượng khách duy trì cho tới cuối năm 1: 75 (0.75*100) Lượng khách duy trì cho tới cuối năm 2: 56.25 (0.75*75) Lượng khách duy trì cho tới cuối năm 3: 42.18 (0.75*56.25) Lượng khách duy trì cho tới cuối năm 4: 31.64 (0.75*42.18) Lượng khách duy trì cho tới cuối năm 4 là 31.64
= 100*0.754
= Lượng khách hàng đạt được*Tỉ lệ duy trì năm 4
(= Lượng khách hàng đạt được*Tỉ lệ duy trì năm t+n)
Tỉ lệ mất khách là 1 – 0.75 = 0.25 hay 25% - Tỉ lệ còn lại
Tỉ lệ còn lại giai đoạn t (%) = 100 * Tỉ lệ duy trì * Tỉ lệ còn lại giai đoạn t-1
Tỉ lệ này được tính cho tập hợp khách hàng, đo lường xem có bao nhiêu khách hàng còn lại trong tập hợp ban đầu.
Lượng khách còn lại giai đoạn 1 = Tỉ lệ còn lại giai đoạn 1 * Lượng khách ban đầu Chẳng hạn lượng khách năm 1 là 1000 Tỉ lệ duy trì Tỉ lệ còn lại Lượng khách còn lại Giai đoạn 1: 0.55 0.55 550 Giai đoạn 2: 0.62 0.341 341 Giai đoạn 3: 0.68 0.231 231 Giai đoạn 4: 0.73 0.169 169 Trong đó: Lượng khách còn lại giai đoạn 1 = 0.55 * 1000 = 550
Tỉ lệ còn lại giai đoạn 2 = Tỉ lệ duy trì giai đoạn 2 * Tỉ lệ còn lại giai đoạn 1
- Tỉ lệ duy trì dự kiến Rrt = Rrc * (1-exp(-rt)) Trong đó:
Rrt là tỉ lệ duy trì dự kiến cho một giai đoạn định trước trong tương lai Rrc là tỉ lệ duy trì tối đa
r là hệ số duy trì
r = (1/t) * (ln(Rrc) – ln(Rrc – Rrt ))
Chẳng hạn tỉ lệ duy trì thực tế và tỉ lệ duy trì dự kiến của một công ty tín dụng
40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Period Retention rate (%) Actual retention rate Predicted retention rate
Rrc = 0.95 nghĩa là nhà quản trị tin rằng tỉ lệ duy trì tối đa đạt được là 95% Tỉ lệ duy trì trong giai đoạn 9 là 80% trong khi ở giai đoạn 10 là 82%. Tham số r của giai đoạn 9 là (1/9)*(ln(0.95)-ln(0.95-0.8)) = 0.205 Tham số r của giai đoạn 10 là (1/10)*(ln(0.95)-ln(0.95-0.82)) = 0.198 Cả 2 giai đoạn này r khoảng chừng 0.2
Thời gian tồn tại trung bình = ∑ Thời gian duy trì khách hàng * Số giai đoạn / N
=
T
t 1
Trong đó N là cỡ khách hàng, t là giai đoạn đang xét.
Phân biệt thông tin hoàn thiện và không hoàn thiện về khách hàng: Thông tin hoàn thiện khi biết được lần mua đầu tiên và cuối cùng của khách hàng. Thông tin không hoàn thiện khi không biết một trong hai hoặc cả lần mua đầu tiên và cuối cùng của khách hàng.
Quan hệ khách hàng: Quan hệ hợp đồng (lost-for-good) – thời gian tồn tại tính từ khi bắt đầu tới khi kết thúc quan hệ, như hợp đồng điện thoại, quan hệ phi hợp đồng (always-a-share) – khi khách hàng chủđộng mua, như những khách hàng mua một lần (mua ở cửa hàng).
- P (Chủđộng)
P là xác suất một khách hàng chủđộng trong lần t trong quan hệ phi hợp đồng. P(Chủđộng) = Tn
Trong đó, n là số lần mua trong giai đoạn cho trước.
T là thời gian của lần mua cuối cùng (được biểu thị bằng một phân số của giai đoạn quan sát)
Xem xét ước lượng xác suất chủ động trong nghiên cứu của Reinartz, Werner and V. Kumar (2000): On the Profitability of Long-Life Customers in a Noncontractual Setting: An Empirical Investigation and Implications for Marketing. Journal of Marketing. 64 (4), October, p. 17-35.
Khách hàng 1
Khách hàng 2
Giai đoạn quan sát Giai đoạn holdout
Tháng 1 Tháng 8 Tháng Tháng
Dấu X biểu thị một lần mua của khách hàng trong tháng
Tính toán xác suất chủđộng của 2 khách hàng trong 12 tháng hoạt động: Khách hàng 1: T = (8/12) = 0.6667 and n = 4
Khách hàng 2: T = (8/12) = 0.6667 and n = 2 P(Active)2= (0.6667)2 = 0.444 - Tỉ lệ giành lại
Tỉ lệ giành lại khách hàng được tính cả trong quan hệ hợp đồng hay phi hợp đồng. Đây là tỉ lệđạt được những khách hàng đã mất trong thời kì trước, thể hiện sự thành công trong hoạt động truyền thông về những thay đổi quan trọng trong sản phNm/dịch vụ hay thay đổi trong nhu cầu khách hàng.
3.2.2 Đo lường dựa trên khách hàng đại chúng
- Túi tiền của khách hàng
Túi tiền khách hàng ($) cho một sản phNm/dịch vụ = Sj∑
=
J
j 1
Trong đó Sj = doanh số doanh nghiệp jđạt được ở khách hàng trọng tâm
j = doanh nghiệp ∑
=
J
j 1
= tổng doanh số tất cả các doanh nghiệp đạt được khi cung ứng sản
phNm/dịch vụđó cho khách hàng trọng tâm
N guồn thông tin chủ yếu từ nghiên cứu thị trường. Đây là phép đo lường cho khách hàng chính của tổ chức dựa trên việc cho rằng họ càng tiêu nhiều tiền cho sản phNm/dịch vụ thì doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp càng tăng.
Chẳng hạn một người tiêu dùng có thể chi trung bình 400$ mỗi tháng để mua rau quả ở một siêu thị. Túi tiền của khách hàng này là 400$.
- Share of Category Requirement (SCR)
SCR (%) của doanh nghiệp hay nhãn hiệu ở một loại sản phNm/dịch vụ = Vij / Vij ∑ = I i 1 ∑ = I i 1 ∑ = J j 1 Trong đó:
j = doanh nghiệp, V = mức mua, i = khách hàng mua
∑ =
I
i 1
= tổng mức mua của tất cả khách hàng i từ doanh nghiệp j,
∑ = I i 1 ∑ = J j 1
= tổng mức mua của tất cả khách hàng i từ tất cả doanh nghiệp j
Tử số là mức doanh số của doanh nghiệp, được lấy từ báo cáo nội bộ. Mẫu số là tổng mức mua mà doanh nghiệp đạt được từ khách hàng chính, thông tin được lấy từ thị trường, bảng phân phối hay nghiên cứu thị trường (các cuộc khảo sát) và suy rộng cho toàn bộ người mua.
Evaluation: Accepted measure of customer loyalty for FMCG categories, controls for the total volume of segments/individuals category requirements; however, does not indicate if a
Ví dụ:
Tổng nhu cầu về máy tính bỏ túi của mỗi khách hàng
Tổng lượng máy tính bỏ túi mỗi khách hàng mua từ công ty ABC ở mỗi giai đoạn
A
SCR của mỗi khách hàng đối với công ty ABC mỗi giai đoạn
B B/A
Khách hàng 1 100 20 .20
Khách hàng 2 1000 200 .20
Khách hàng 3 1000 500 .25
Khách hàng 3 có SCR cao nhất. Do đó, ABC nên nhận ra khách hàng 3 và nỗ lực marketing nhiều hơn vào khách hàng này (gửi thư, quảng cáo…). Túi tiền của khách hàng 3 (cột A) cũng to nhất.
- Share-of-Wallet (SW)
• SW cá nhân của doanh nghiệp đối với khách hàng = Sj /∑ Sj
=
J
j 1
Trong đó: S = doanh số từ khách hàng chính, j = doanh nghiệp, = tổng doanh số tất cả
các doanh nghiệp j có được từ khách hàng ở một loại sản phNm ∑
=
J
j 1
Phép đo này đánh giá lòng trung thành của khách hàng, tuy nhiên SW không thể cho biết doanh thu và lợi nhuận mong đợi tương lai từ một khách hàng. Tử số lấy từ báo cáo nội bộ, mẫu số lấy từ nghiên cứu thị trường (khảo sát), được thực hiện cho từng khách hàng, thường được thu thập cho một mẫu đại diện và ngoại suy cho toàn bộ cơ sở người mua.
• SW tập thể (Aggregate SW – ASW) (cấp độ nhãn hiệu hay doanh nghiệp)
SW tập thể của doanh nghiệp (%) = ∑ SW cá nhânji / lượng khách hàng
= I i 1 = ∑ Si /∑ Sij = I i 1 = I i 1 ∑ = J j 1
Trong đó S = doanh số từ khách hàng chính, j = doanh nghiệp, i = khách hàng
Đây là phép đo lường lòng trung thành quan trọng. Từ số lấy từ báo cáo nội bộ, tử số lấy từ thị trường và bảng phân phối, hay nghiên cứu thị trường và suy cho toàn bộ người mua.
- Ứng dụng của SCR và SW
SCR áp dụng cho những sản phNm/dịch vụ mà sự chênh lệch trong chi tiêu của khách hàng tương đối nhỏ. SW áp dụng khi sự chênh lệch trong chi tiêu của khách hàng tương đối cao. Với cùng một SW thì túi tiền khác nhau sẽ thể hiện sự thu hút khách hàng khác nhau. Ví dụ :
SW Túi tiền Chi cho doanh nghiệp
N gười mua 1 50% $400 $200
N gười mua 2 50% $50 $25
Sự thu hút người mua 1 gấp 8 lần người mua 2
Phân đoạn khách hàng theo SW và Túi tiền
Ma trận chỉ ra những chiến lược nên áp dụng cho những phân đoạn khách hàng khác nhau. Doanh nghiệp ra quyết định phân bổ nguồn lực tối ưu chỉ dựa trên phân đoạn khách hàng theo cả hai tiêu chí trên.
High Nhỏ Túi ti Lớn SW Thấp ền Nắm giữ Không làm gì cả Hướng đến bán thêm Duy trì và bảo vệ - SW và MS
MS của doanh nghiệp = ∑ (SWi * Túi tiền) / ∑ Sj
=
I
i 1 =
J
j 1
Trong đó: S = doanh số từ khách hàng chính, j = doanh nghiệp, i = khách hàng
Sự khác nhau giữa SW và MS: MS được tính toán thông qua cả người mua và người không mua còn SW được tính chỉ dựa trên người mua. MS được đo lường dựa trên % và có thể dựa trên đơn vị, $ hay đơn vị tương đương (gram, ounce).
Ví dụ: BIN GO có 5000 khách hàng với chi tiêu trung bình của họ tại BIN GO là 150$ mỗi tháng (=SW*túi tiền). Tổng doanh số tạp hóa là 5000000$ mỗi thàng. MS của BIN GO là (50000*150$)/5000000$ = 15% Ma trận chuyển đổi Mua lần sau A B C A 70% 20% 10% Mua hiện tại
C 25% 15% 60%
Xác suất khách hàng nhãn hiệu A chuyển đổi sang nhãn hiệu B sau đó quay lại với nhãn hiệu A ở 2 lần mua sau là 20% * 10% = 2%. Nếu trung bình một khách hàng mua 2 lần trong một thời kì, 2 lần mua có thể là AA, AB, AC, BA, BB, BC, CA, CB, hoặc CC. Chúng ta có thểước tính xác suất này nếu biết nhãn hiệu khách hàng mua lần cuối.
3.2.3 Đo lường dựa trên khách hàng chiến lược
- RFM
RFM có tính mới, thường xuyên, thể hiện giá trị tiền tệ của dữ liệu lịch sử. Trong đó tính mới thể hiện thời gian kể từ lần giao dịch cuối của khách hàng với doanh nghiệp. Tính thường xuyên thể hiện mức độ thường xuyên của giao dịch khách hàng với doanh nghiệp trong một khoảng thời gian xác định. Giá trị tiền tệ là khoản chi phí mà khách hàng tiêu cho một giao dịch trung bình. RFM giúp theo dõi hành vi khách hàng qua thời gian trong một khoảng không gian xác định.
Có hai phương pháp thông thường đểước tính RFM:
Phương pháp 1: Sắp xếp dữ liệu khách hàng dựa trên RFM, nhóm và phân tích kết quả. Ví dụ:
Cơ sở khách hàng: 400000 khách hàng Cỡ mẫu: 40000 khách hàng
Chiến dịch marketing của công ty: Phiếu chiết khấu 150$ Tỉ lệ phản hồi: 808 khách hàng (2,02%)
Recency coding: Phân tích
Kiểm tra nhóm 40000 khách hàng, sắp xếp theo thứ tự giảm dần dựa trên tiêu chí “ngày mua gần nhất”. N hững người mua sớm nhất ở phần đầu và trễ nhất ở phần cuối. Dữ liệu được sắp xếp thành 5 nhóm bằng nhau (20% mỗi nhóm). Các nhóm này được mã hóa theo thứ tự từ