Nhu cầu đối thoại
Có 6 tiêu chuNn mà một doanh nghiệp nên đạt được trước khi được xem là đối thoại chính thức với một khách hàng cá nhân:
- Các bên đều được nhận diện rõ ràng: Doanh nghiệp biết khách hàng là ai và khách hàng cũng biết doanh nghiệp là ai.
- Các bên đối thoại phải có năng lực tham gia: Mỗi bên nên có phương tiện liên lạc với bên kia.
- Các bên phải muốn tham gia: Chủ đề của cuộc đối thoại phải có lợi cho khách hàng cũng nh doanh nghiệp.
- Cuộc đối thoại có thểđược bất cứ bên nào điều khiển: Một cuộc đối thoại liên quan đến cả hai bên cũng như sự trao đổi thông tin lẫn nhau nên có thểđược bất cứ bên nào làm chủ.
- Đối thoại với khách hàng cá nhân sẽ thay đổi hành vi doanh nghiệp đối với cá nhân đó và thay đổi hành vi cá nhân đối với doanh nghiệp. Một doanh nghiệp nên bắt đầu tham gia đối thoại chỉ khi đối thoại có thể thay đổi được hành động trong tương lai.
- Đối thoại nên bắt đầu từ chỗ đã chấm dứt trước đó: Điều này sẽ cho mối quan hệ “phạm vi” thắt chặt lòng trung thành của khách hàng. Nếu quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng được hình thành, cần phải tiếp tục duy trì như thể không bao giờ kết thúc.
Thỏa thuận ngầm và thỏa thuận công khai
Quản lý một cuộc đối thoại với khách hàng có sự trao đổi ý nghĩ, đó là một hình thức cộng tác về tinh thần, nghĩa là giải quyết yêu cầu của khách hàng hay thu thập những thông tin cần thiết về khách hàng. N hưng đó chỉ là khởi đầu. N hiều khách hàng không sẵn lòng trò chuyện với doanh nghiệp. Trong đối thoại hữu ích, cùng có lợi, phải kiểm soát đối thoại có ích với từng khách hàng, hiểu khách hàng thay vì cố gắng bán nhiều sản phNm hơn mỗi khi đối thoại. Nếu doanh nghiệp muốn khách hàng là người cộng tác đáng tin cậy, không được có thái độ
được phần mình (self-oriented) thay vì những thông điệp marketing định hướng bán, định hướng sản phNm rời rạc, doanh nghiệp sẽ sử dụng công nghệ tương tác nhằm tăng giá trị khách hàng. Bằng cách mang lại giá trị này, doanh nghiệp đã mời khách hàng vào cuộc đối thoại. Phản hồi sau đó sẽ tăng phạm vi quan hệ khách hàng, đó là điều cốt yếu để tăng phần góp của doanh nghiệp vào giao dịch với khách hàng đó. Chẳng hạn khi nhà quảng cáo tài trợ một chương trình TV, họđã tạo nên một thỏa thuận ngầm với người xem rằng “Xem quảng cáo của chúng tôi và xem trưng bày miễn phí”. Suốt thập kỷ đầu của TV, những thỏa thuận ngầm này tạo ra nhiều ý nghĩa bởi người xem chỉ có một vài kênh để lựa chọn. Thời gian đầu, ai cũng xem quảng cáo trên TV. N hưng những khán giả ngày nay sống trong môi trường rất khác. Không chỉ có hàng trăm kênh để lựa chọn mà người ta cũng xem TV một cách có chọn lọc, nhanh, ổn định và chủđộng hơn. Họ có thể tắt quảng cáo nếu muốn. Công nghệ mới, như các phương tiện thu kỹ thuật số đã giúp người tiêu dùng hình dung được quảng cáo. Do đó vấn đề của nhà marketing là không có cách nào buộc khách hàng xem quảng cáo hoặc biết họ có xem hay không vì phương tiện truyền thông này không thể đề địa chỉ và không có tính tương tác.
N hưng với công nghệ truyền thông tương tác, doanh nghiệp có khả năng thỏa thuận công khai hơn là thỏa thuận ngầm. Họ có thể tương tác 1-1, trực tiếp với từng khách hàng cá nhân (trực tiếp hoặc thông qua những phương tiện tương tác khác nhau). Một thỏa thuận công khai là một “thỏa thuận” mà doanh nghiệp thực hiện với một cá nhân nhằm đảm bảo thời gian, thái độ, phản hồi của cá nhân. Đối thoại và tương tác có vai trò quan trọng trong việc cải thiện và củng cố một quan hệ, thường có ích trong việc “bồi thường” cho khách hàng, về chiết khấu, giảm giá, dịch vụ miễn phí. Có đầy rẫy những thỏa thuận công khai trong thế giới tương tác. Hàng trăm website, từ Hotmail tới Yahoo cung cấp email miễn phí cho khách hàng sẵn sàng nhận thông điệp quảng cáo hay tạo điều kiện thuận lợi để những thông điệp quảng cáo đến những người khác. Đó là thông lệ khi một nhà vận hành website cần có người viếng thăm, đăng ký cung cấp những dữ liệu nhận diện cá nhân, sở thích để truy cập những thông tin chi tiết hơn và sử dụng những công cụ tựđộng của trang web. Và loại thỏa thuận này không bị giới hạn bởi web. Một công ty dịch vụ voicemail sẽ có được những thông tin cập nhật hơn khi
khách hàng sử dụng dịch vụ voicemail. Trong một phương tiện tương tác, nhà quảng cáo có thểđảm bảo được sự cho phép, đồng tình của khách hàng cá nhân. Thông qua việc gắn những thông tin về sở thích cá nhân thành thành phần của thỏa thuận kiểu này, dịch vụ cũng có thể đảm bảo rằng quảng cáo hay xúc tiến tới được người đăng ký cụ thể một cách cá nhân hơn, tăng giá trị của tương tác đối với nhà marketing nhờ tăng sự thích đáng với khách hàng. Thỏa thuận công khai như thế được Seth Godin gọi là “marketing được phép” mà theo đó khách hàng đồng ý hoặc chấp nhận nhận những thông điệp được cá nhân hóa.
Công nghệđã giúp doanh nghiệp hoàn thành thỏa thuận công khai với cá nhân nhờ tương tác được với mỗi khách hàng ở cấp độ cá nhân. N hiều doanh nghiệp đã sử dụng những phương tiện hai chiều, có thể xác định địa chỉnhư kênh truyền thông tới khách hàng được cá nhân hóa.
Thành công trong chiến lược tương tác nghĩa là hợp tác thông qua điểm tiếp xúc
Quan hệ với khách hàng càng mật thiết, dựa trên đối thoại thì càng bền chặt. Khách hàng có thể muốn mở rộng đối thoại vì họ biết mỗi lần họ nói doanh nghiệp sẽ lắng nghe. Ở buổi đầu của thời đại web, nhiều doanh nghiệp tạo ra các “bulletin” và “brochureware”, cung cấp thông tin 1 chiều, trực tiếp tới khách hàng. Giai đoạn đầu của hoạt động tương tác trên web, những trang vàng điện tử khiến khách hàng tìm được địa chỉ, sốđiện thoại của doanh nghiệp, đôi khi liên kết khách hàng với trang web qua bản đồ, danh mục sản phNm và thông tin khác. Vượt xa nhận thức về TV trước đó (đơn thuần là radio kèm hình ảnh), doanh nghiệp đã nhanh chóng mở rộng các chức năng của web để tạo môi trường tương tác cao hơn, cá biệt hóa hơn, giúp duy trì cho Quan hệ hiểu biết cá biệt.
Các doanh nghiệp không chỉ tập trung vào khả năng của kênh thông tin mà còn hiệu quả
của nó trong đối thoại với khách hàng. Đo lường khả năng có thể bao gồm theo dõi khách hàng liên hệ với bộ phận dịch vụ khách hàng trong vòng bao lâu trước khi họ ngừng kết nối, đồng thời đo lường hiệu quả có thể bao gồm việc theo dõi tỉ lệ phàn nàn được xử lý hay những vấn đề được giải quyết ngay lần đầu. Để hội thoại thành công phải tương tác thành công với khách hàng trong dòng thảo luận trôi chảy, liên tục. Dù trò chuyện qua mail, điện thoại, web hay bất kì kênh thông tin nào khác, cuộc đối thoại tiếp theo phải bắt đầu từ chỗ kết thúc lần trước. Doanh nghiệp phải tích hợp tất cả các kênh truyền thông trực tiếp với khách hàng để có thể nhận diện khách hàng chính xác bất kể cách họ tương tác với doanh nghiệp. Nếu khách hàng gọi đặt sản phNm từ 2 tuần trước, rồi gửi email hôm qua để hỏi về tình trạng đặt hàng, doanh nghiệp nên có câu trả lời thích đáng cho khách hàng nhanh chóng và hiệu quả. Doanh nghiệp nên nhớ khách hàng hơn sau mỗi lần giao dịch thành công. Quan trọng hơn là không bao giờ lặp lại câu hỏi lần thứ hai bởi phải nhìn khách hàng toàn diện, “nhớ”
khách hàng. Thông điệp phải đảm bảo không chỉ sắp xếp ở bên thông qua những phương tiện khác nhau như TV, tranh ảnh, xúc tiến thương mại, mail mà còn phải sắp xếp theo chiều dọc qua thời gian quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp.
Doanh nghiệp kết hợp dữ liệu khách hàng, phối hợp tương tác với khách hàng để phát triển danh tiếng. Chẳng hạn tập đoàn máy tính Dell đã phát triển chiến lược khách hàng bằng cách dùng mail trực tiếp, email, liên hệ cá nhân thông qua đại diện thương mại, truy cập website nội bộđể giữ liên hệ với khách hàng. Tác động của chiến lược này của Dell được đo bởi lòng trung thành khách hàng, thu nhập cốđịnh, mức tăng lợi nhuận. Dần dần, khách hàng sẽ cảm thấy được công ty “biết”. Khi khách hàng liên hệ với doanh nghiệp, hay một bộ phận của tổ chức, thì lập tức thông tin về khách hàng được truy cập, như ngày đặt giao hàng trước, tình trạng tín dụng, thông tin thanh toán, chi tiết về cuộc đối thoại lần trước… Một khách hàng không cần nhận thêm thông tin từ doanh nghiệp mà muốn biết thông tin phù hợp hơn, liên quan tới cá nhân mình. Công ty có thể dùng phần mềm để tạo ra một “hệ sinh thái” dữ liệu về khách hàng, lựa chọn thông tin từ mọi điểm tiếp xúc như trung tâm dịch vụ khách hàng, website, email… Nếu doanh nghiệp có thể hiểu khách hàng tốt hơn thì có thể mang lại cho họ những sản phNm dịch vụ cá biệt, toàn vẹn hơn. N hững doanh nghiệp B2C để ý đến khả năng truy cập website của khách hàng, phối hợp những tương tác trên website với tương tác qua call center hay tại điểm bán. Doanh nghiệp B2B lại thường quan tâm đến lực lượng bán tự động nhằm đảm bảo phối hợp tốt hơn tương tác của khách hàng với thông tin cụ thể. Sự xuất hiện của những kỹ thuật tương tác có hiệu quả chi phí đã buộc các doanh nghiệp ở mọi lĩnh vực ngành nghề trên thế giới xem lại tiến trình kinh doanh của mình. Để giải quyết hoạt động tương tác, họ phải tạo ra những tiến trình mới phối hợp được với những tương tác mới của khách hàng, đảm bảo rằng tương tác không chỉ hiệu quả mà còn phải phù hợp trong việc xây dựng mối quan hệ vững vàng, sinh lợi với khách hàng.
Tương tác với khách hàng và quản trị đối thoại
Rõ ràng tương tác đói hỏi sự tham gia chủđộng của khách hàng và có ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng – người hiểu rõ tương tác là phần không thể thiếu. Khách hàng để lại ấn tượng với doanh nghiệp thông qua phản hồi. Mục tiêu bao quát là thiết lập đối thoại nhằm tìm kiếm thông tin và hiểu biết. N gược lại, thông tin và hiểu biết làm chủ kiến thức về khách hàng nhờđó doanh nghiệp khiến khách hàng thành tài sản kinh doanh có giá trị.
N hững khách hàng khác nhau có nhu cầu khác nhau, nghĩa là họ cũng thích những cách tương tác khác nhau. N gười này thích mail hơn điện thoại, người kia lại thích kết hợp email và mail thông thường. Doanh nghiệp phải xác định được kênh khách hàng thích rồi quyết định sẽ hỗ trợ tương tác như thế nào. Không có khả năng tương tác phù hợp có thể doanh nghiệp sẽ thất bại. Theo lý tưởng, doanh nghiệp sẽ phải biết gói phương tiện ưa thích (Preferred
Media Package – PMP) của khách hàng. Với mỗi khách hàng, công ty sẽ thiết lập những nguyên tắc kinh doanh nhằm điều hòa giữa PMP của khách hàng và giá trị của họ với doanh nghiệp và hiệu quả sử dụng kênh truyền thông kết hợp đó. (Khách hàng ở nước ngoài có thể thích cách gọi điện, nhưng nếu đó là khách hàng có giá trị thấp, có thể kết hợp việc bán với dịch vụ qua web kèm điện thoại hỗ trợ).
Mục tiêu không phải là hiểu thị trường qua mẫu mà là hiểu từng cá nhân trong tổng thể thông qua đối thoại. Mỗi tương tác không chỉ là cơ hội xây dựng Quan hệ hiểu biết sâu hơn với mỗi khách hàng mà còn là cơ hội để có được thông tin quan trọng từ khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không có. N hững thông tin như vậy gồm 2 loại:
- N hu cầu khách hàng: Cách tốt nhất để biết khách hàng muốn gì là tương tác trực tiếp. Mỗi lần bán, doanh nghiệp sẽ biết rõ hơn khách hàng thích mua gì và mua thế nào. N hững tương tác không chỉ quan trọng vì khách hàng đầu tư vào quan hệ với doanh nghiệp mà còn vì doanh nghiệp có được thông tin quan trọng hơn về khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không biết.
- Giá trị tiềm Nn: Với mỗi tương tác, khách hàng giúp doanh nghiệp dựđoán chính xác hơn đồ thị của mình và giá trị tiềm Nn với doanh nghiệp. Khách hàng có thể có những kế hoạch cụ thể về thời gian giao dịch, thời gian sử dụng sản phNm dịch vụ và doanh nghiệp có thể biết những dự định này trực tiếp từ khách hàng. Chẳng hạn, USAA sử dụng nguyên tắc kinh doanh trong quản trị dữ liệu khách hàng nhằm tạo được lịch sử của khách hàng tức thời cho đại diện dịch vụ khách hàng (customer service representatives – CSRs) ngay khi khách hàng gọi. Đại diện dịch vụ khách hàng cũng sẽ thấy một hộp thoại ở màn hình vi tính có chứa câu hỏi kế tiếp mà USAA cần để phục vụ khách hàng tốt hơn. Đó không phải là câu hỏi chung cho mọi khách hàng vào tháng đó mà là câu hỏi dành riêng cho khách hàng này. Trong một số trường hợp, một doanh nghiệp sẽ sử dụng Câu hỏi vàng để hiểu khách hàng, hiểu được nhu cầu và phân biệt giá trị khách hàng nhanh chóng và hiệu quả. Câu hỏi vàng được thiết kếđể phản ánh được những thông tin quan trọng về khách hàng mà khách hàng ít phải nỗ lực nhất. Việc thiết kế Câu hỏi vàng luôn đòi hỏi trí tưởng tượng tốt và cách nhìn sáng tạo nhưng hiệu quả của câu hỏi phải được dự đoán trước trong tương quan hệ thống với những đặc điểm hành vi của khách hàng cùng với việc sử dụng mô hình dựđoán. N ói chung nên tránh những câu hỏi tập trung vào sản phNm, trừ trường hợp khách hàng cố chỉ rõ sản phNm vụ hay việc mua. Bảng 2.3 cho thấy sự khác nhau giữa câu hỏi tập trung vào sản phNm với Câu hỏi vàng.
Bảng 2.3 Phát triển Câu hỏi vàng
Mục tiêu Câu hỏi Động lực từ khách hàng Câu hỏi vàng
Công ty tôi sản xuất thức ăn cho thú cưng muốn gửi thông điệp tới khách hàng để họ mua nhiều thức ăn đắt tiền cho chó. Tôi tìm kiếm các MVC. “Năm ngoái bạn có
mua nhiều thức ăn cho chó không?” “Bạn có tiêu trên 20$/tuần cho chó không?” Tôi rất yêu thú cưng. Tôi sẽ làm tất cả cho thú cưng của tôi. “Bạn có mua
quà cho chó vào ngày lễ không?”
Tôi thuộc chuỗi bán lẻ quần áo phụ nữ, muốn tìm người thích mua sắm tại cửa hàng của tôi và chi nhiều tiền.
“Năm ngoái bạn có tiêu trên 1000$ vào quần áo phụ nữ không?”
“Bạn có mua đồ phụ nữ
ít nhất 1 lần/tuần không?”
Tôi là phụ nữ và vẻ
ngoài với tôi rất quan trọng.
“Bạn thích mặc jean hay đầm đi xem phim?”
Công ty môi giới của tôi cung cấp nhiều sản phNm. Tôi muốn tìm khách hàng hiện tại hợp nhất tài sản với công ty để tăng tổng tài sản. “Bạn có trên 2 tài khoản đầu tư?” “Bạn có trên 500000$ tài sản luân chuyển?”
Nghỉ hưu rất quan trọng với tôi, nhưng tôi còn muốn đầu tư vào việc học của con trai và dùng ít tiền để chơi chứng khoán. “Bạn đã bao giờ dùng tài khoản tiết kiệm chơi chứng khoán chưa?” Công ty truyền thông của
tôi muốn nhận diện khách hàng đăng ký sử dụng mạng
không dây nào muốn
chuyển sang đối thủ, không “mua” lòng trung thành bằng chiết khấu. “Bạn có xem xét kĩ lưỡng dịch vụ wireless?” “Bạn có tìm mua một chiếc điện thoại khác?” Với tôi công nghệ rất quan trọng và thú vị. Tôi muốn dùng mạng cải tiến nhất. “Bạn có kiểm tra thư điện tử vào