CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.3 Quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing
Chiến lƣợc marketing là một phần của chiến lƣợc doanh nghiệp, nó đƣợc xem nhƣ là sự tƣ duy có hệ thống với khả năng dự đoán, lƣờng trƣớc đƣợc các rủi ro thị trƣờng có thể xảy ra, chiến lƣợc marketing đƣợc thực hiện theo một quy trình thống nhất bao gồm các giai đoạn chủ yếu nhƣ sau:
1.3.1 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lƣợc
marketing:
Từ khi hình thành và phát triền, doanh nghiệp ln đặt cho mình những sứ mệnh và mục tiêu hƣớng đến, song đó sự biến đổi về quy mô thị trƣờng và vị thế cạnh tranh trong môi trƣờng kinh doanh mà những nhiệm vụ, sứ mệnh phát triển về quy mô và sản phẩm cũng theo đó thay đổi. Một sản phẩm tốt ra đời kèm theo là những chiến lƣợc xúc tiến thông tin đến thị trƣờng để truyền tải hình ảnh đến ngƣời tiêu dùng qua những tính năng, cơng dụng và lợi ích của sản phẩm. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải đặt cho mình mục tiêu làm sao để xây dựng hình ảnh trong mắt ngƣời tiêu dùng và làm thế nào để duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng thân thuộc.
Theo Peter Drucker – Cha đẻ của Quản trị học, xác định mục đích của việc kinh doanh chính là tạo ra khách hàng, để xác định đúng đắng nhiệm vụ mục tiêu của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải trả lời các câu hỏi nhƣ: Doanh nghiệp đang bán sản phẩm gì? Sản phẩm đƣợc bán cho khách hàng là ai? Doanh nghiệp đang có những bạn hàng nào? Ở đâu là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp sẽ nhƣ thế nào?
Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải đƣợc trình bày ngắn gọn và rõ ràng, thông đạt đến từng thành viên trong tổ chức, mục tiêu phải đƣợc cụ thể hóa cho các nổ lực
trong nguồn lực của mình để hoạt động marketing đƣợc diễn ra một cách suôn sẻ. Nắm rõ mục tiêu kinh doanh giúp doanh nghiệp phát thảo định hƣớng và hoạch định chiến lƣợc marketing đúng đắn giúp doanh nghiệp dễ dàng đạt đƣợc mục tiêu đã đề ra. Trong từng giai đoạn của phát triển sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp xác định mục tiêu riêng cho mình, các mục tiêu chính là những lợi ích mà nó mang lại cho doanh nghiệp trong dài hạn chứ không chỉ dừng lại ở yếu tố hiện tại. Một số mục tiêu marketing phổ biến nhƣ:
- Doanh nghiệp đạt đƣợc lợi nhuận thông qua % doanh số bán hàng hoặc một lƣợng cụ thể mà doanh nghiệp đã đặt ra sau khi thực hiện hoạt động marketing.
- Số lƣợng sản phẩm đƣợc bán ra trên thị trƣờng, thể hiện thông qua thị phần doanh nghiệp đạt đƣợc.
- Số lƣợng các trung gian thƣơng mại phân phối hàng hóa tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm.
- Mức độ nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng đối với sản phẩm doanh nghiệp và uy tín trên thị trƣờng về chất lƣợng và hình ảnh sản phẩm.
1.3.2 Phân tích tình hình của thị trƣờng – Xác định thị trƣờng mục tiêu:
Đây đƣợc xem là một hoạt động nhằm thăm dò để bƣớc đầu thâm nhập thị trƣờng để đánh giá và nhận biết khả năng xâm nhập thị trƣờng từ đó quyết định lựa chọn thị trƣờng tiềm năng và chiến lƣợc kinh doanh cho doanh nghiệp. Phân tích thị trƣờng với những yếu tố thay đổi theo từng ngày, từng giờ về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, các xu hƣớng mới phải luôn đƣợc cập nhật để có những chiến lƣợc, chiến thuật phù hợp và nhanh nhạy. Mục đích của việc phân tích thị trƣờng giải quyết các vấn đề liên quan đến yếu tố vi mơ và vĩ mơ nhƣ phân tích cạnh tranh với những ƣu nhƣợc điểm của mình và đối thủ cạnh tranh, những sản phẩm, thị phần và chiến lƣợc marketing hiện hành của họ; phân tích thị trƣờng cịn để đánh giá những đặc điểm cơ bản của thị trƣờng nhƣ về quy mô, cơ cấu, các xu hƣớng biến động, các nhân tố tác động của môi trƣờng ngành, hoạt động marketing ảnh hƣởng đến nhu cầu mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Trong bất kỳ hoạt động kinh doanh nào việc phân tích thị trƣờng đƣợc thực hiện ngay từ lúc bắt đầu cơng việc kinh doanh. Phân tích thị trƣờng cần thỏa mãn những yêu cầu sau:
- Tìm kiếm thơng tin: doanh nghiệp có thể thực hiện q trình tìm kiếm thơng
báo, tạp chí và mạng internet, website hoặc tại những cơ quan chức năng, các cuộc thống kê số liệu và kết quả khảo sát. Thực tế, doanh nghiệp phải có những tính tốn ngoại suy nhất định về thông tin về nhiều nguồn khác nhau để có đƣợc thơng tin cần thiết vì khơng phải thơng tin đều có thể cơng bố trên phƣơng tiện truyền thơng một cách cơng khai. Có 5 phƣơng pháp cơ bản để triển khai hoạt động nghiên cứu thị trƣờng là: điều tra, nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân, quan sát và thử nghiệm.
- Phân khúc thị trường: trong việc phân tích thị trƣờng, cần phải chia nhỏ ra
từng phân khúc thị trƣờng mục tiêu của mình đặt ra làm những phân khúc khác nhau. Vì thị trƣờng đƣợc xem nhƣ một “ổ bánh khổng lồ”, xác định thị trƣờng nhằm chia làm những miếng nhỏ hơn trong từng phân khúc, giúp doanh nghiệp xác định cụ thể hơn về nhu cầu, đặc tính của từng đối tƣợng khách hàng để có những biện pháp quảng bá, định giá cho sản phẩm thích hợp nhằm tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.
- Dự đốn về quy mơ và triển vọng tăng trưởng của thị trường: doanh nghiệp
nên thực hiện đo lƣờng và định lƣợng thị trƣờng của mình về các yếu tố nhân khẩu học, số lƣợng ngƣời sẽ sử dụng và tiêu thụ sản phẩm của mình. Đồng thời dự báo về tốc độ tăng trƣởng của thị trƣờng đó. Mức độ tiềm năng của thị trƣờng sẽ tăng hay giảm, dự đốn số lƣợng khách hàng có thể mua sản phẩm và trong 3 – 5 năm tới số lƣợng đó thay đổi ra sao về tỷ lệ phần trăm tăng trƣởng.
- Xác định xu hướng của thị trường: nắm rõ những biến đổi đang diễn ra trên
thị trƣờng về xu hƣớng, các trào lƣu mới xuất hiện sẽ ảnh hƣởng đến các phân khúc thị trƣờng của mình để hoạt động marketing đƣợc thực hiện theo hƣớng đúng nhất.
Xác định thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp để triển khai việc sản xuất kinh doanh hiệu quả, thị trƣờng mục tiêu giúp xác định các nhóm khách hàng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc một phân khúc thị trƣờng nhỏ đƣợc thiết lập, thu hẹp dần phạm vi đối tƣợng mà doanh nghiệp hƣớng đến, sẽ tạo ra đƣợc những động thái tích cực hơn trong việc thông tin đến khách hàng ở phân khúc thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp đã định sẵn. Khách hàng sẽ quan tâm và chú ý đến doanh nghiệp nhiều hơn khi doanh nghiệp hiểu mình đang cần gì và mong muốn điều gì, xác định thị trƣờng mục tiêu để việc kinh doanh trở nên hiệu quả trôi chảy hơn khi biết nhắm vào một nhóm đối tƣợng khách hàng nhất định.
Mục đích của việc phân tích tình hình doanh nghiệp hiện tại nhằm để tìm ra những lợi thế về sản phẩm hiện có của mình, các ngành và các sản phẩm nào đang tăng trƣởng nhanh trên thị trƣờng và mang lại khả năng sinh lời cao để doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực để phát triển, bên cạnh đó phát hiện ra những ngành hoặc những sản phẩm đang trong giai đoạn suy thoái với mức sinh lời thấp cần phải rút ra hoặc loại bỏ khỏi thị phần kinh doanh để hoạt động thêm hiệu quả. Nguồn lực bên trong của doanh nghiệp là những yếu tố phản ánh tiềm lực của doanh nghiệp một cách cụ thể nó tạo ra những cơ hội kinh doanh và chiến lƣợc kinh doanh marketing của doanh nghiệp.
Bằng cách nhận dạng những đơn vị kinh doanh chiến lƣợc (SBU) trong Ma trận quan hệ tăng trƣởng và thị phần, doanh nghiệp phát hiện ra những sản phẩm nào là chủ yếu tạo nên sự thành cơng của mình. Từ đó xác định đƣợc mức độ hấp dẫn của các SBU là khác nhau và lấy làm cơ sở để quyết định đầu tƣ cho SBU nào là phù hợp. Kết quả cho thấy việc phân tích tình hình của doanh nghiệp trong hiện tại rút ra cho doanh nghiệp những tiềm lực của sản phẩm và khả năng sử dụng tốt nhất sức mạnh về nguồn lực để có thể triển khai chiến lƣợc một cách hiệu quả.
1.3.4 Các chiến lƣợc marketing đƣợc triển khai:
Sau khi đánh giá thị trƣờng, phân định từng phân khúc xu hƣớng khách hàng và đánh giá các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp, để triển khai hoạt động chiến lƣợc marketing của mình doanh nghiệp sẽ lựa chọn xem định hƣớng phát triển nào cho sản phẩm của mình trong tƣơng lai.
Doanh nghiệp có thể triển khai chiến lƣợc marketing phát triển theo 3 mức độ trong phƣơng án chiến lƣợc cấp công ty:
(1) Chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung: đề cập đến những cách thức mà doanh nghiệp tăng trƣởng trong hoạt động kinh doanh của mình, xác định các cơ hội dựa vào quy mô của những hoạt động hiện tại của mình.
(2) Chiến lƣợc kết hợp – hội nhập: cho phép doanh nghiệp có đƣợc sự kiểm sốt đối với những nhà phân phối, cung cấp sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Đồng thời chiến lƣợc kết hợp còn là các cơ hội để sáp nhập những phần khác nhau của hệ thống thị trƣờng.
(3) Chiến lƣợc đa dạng hóa mở rộng hoạt động: cho phép doanh nghiệp tăng trƣởng bằng cách định dạng các cơ hội bên ngoài ngành, tránh phụ thuộc vào riêng
một ngành, qua đó giảm thiểu rủi ro.
Bảng 1.2 Các phƣơng án chiến lƣợc cấp công ty. Chiến lƣợc tăng trƣởng
tập trung
Chiến lƣợc kết hợp – hội
nhập Chiến lƣợc đa dạng hóa
- Xâm nhập thị trƣờng - Phát triển thị trƣờng - Phát triển sản phẩm
- Hội nhập về phía trƣớc - Hội nhập về phía sau - Hội nhập theo chiều
ngang
- Đa dạng hóa đồng tâm
- Đa dạng hóa theo hàng ngang
- Đa dạng hóa hỗn hợp
a. Chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung:
Là những chiến lƣợc đặt trọng tâm vào việc cải tiến các sản phẩm hay thị trƣờng hiện có mà khơng làm thay đổi bất kỳ yếu tố nào. Phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh có khả năng khai thác thị trƣờng, thƣơng hiệu có uy tín và sản phẩm có khả năng cải tiến hoặc đa dạng hóa mẫu mã, loại hình. Chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung phát triển dƣới 3 dạng cơ hội:
- Thâm nhập thị trƣờng: doanh nghiệp bằng cách nổ lực làm gia tăng thêm thị phần cho các sản phẩm, dịch vụ hiện có trong thị trƣờng thộng qua hoạt động marketing đƣợc xúc tiến.
- Phát triển thị trƣờng: phát triển thêm những thị trƣờng mới bằng cách thâm nhập vào đó để tìm nguồn tiêu thụ sản phẩm, có thể kể đến các biện pháp nghiên cứu thị trƣờng, kích cầu và truyền thông nâng cao để gia tăng mức độ nhận biết thƣơng hiệu trên những thị trƣờng mới.
- Phát triển sản phẩm: tăng trƣởng bằng cách gia tăng doanh số, nâng cao chất lƣợng của sản phẩm, cải tiến sản phẩm hiện tại hoặc tung ra những sản phẩm mới. Thông qua việc nghiên cứu thị trƣờng để nắm bắt các nhu cầu của ngƣời tiêu dùng để cải tiến và thiết kế sản phẩm mới.
b. Chiến lƣợc kết hợp – hội nhập:
Phát triển bằng cách hội nhập cho phép doanh nghiệp kiểm soát các nhà phân phối, nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh có thể vƣơn đến kiểm bằng việc kiểm sốt các doanh nghiệp từ phía trƣớc, phía sau hoặc theo hàng ngang theo 3 khả năng nhƣ sau:
- Hội nhập về phía trƣớc: doanh nghiệp tăng cƣờng quyền sở hữu, hoặc sự kiểm soát đối với các nhà phân phối của mình
- Hội nhập về phía sau: tăng cƣờng quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với các nhà cung cấp của doanh nghiệp.
- Hội nhập theo hàng ngang: xác lập quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh.
c. Chiến lƣợc đa dạng hóa:
Là chiến lƣợc mà doanh nghiệp tập trung vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có sẵn trong mình một ƣu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh ở hiện tại, điều này làm cho doanh nghiệp xuất hiện nhiều cơ hội hơn.
- Đa dạng hóa đồng tâm: doanh nghiệp sử dụng biện pháp mua lại, liên doanh hoặc thành lập nên phân xƣởng mới cho các sản phẩm mới, doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm mới nhƣng có cùng liên hệ với công nghệ, marketing với các sản phẩm hiện có.
- Đa dạng hóa theo chiều ngang: doanh nghiệp tìm cách tăng trƣởng bằng cách hƣớng đến các thị trƣờng hiện tại với sản phẩm mới nhƣng khơng có liên quan đến sản phẩm hiện có.
- Đa dạng hóa hỗn hợp: doanh nghiệp định hƣớng tăng trƣởng bằng cách hƣớng đến các thị trƣờng mới với sản phẩm mới nhƣng khơng liên hệ gì với cơng nghệ sản xuất sản phẩm mà doanh nghiệp đang thực hiện.
Doanh nghiệp nên thƣờng xuyên xác định cơ hội thị trƣờng cho mình để lựa chọn một chiến lƣợc phù hợp với mình. Điểm khác của 3 chiến lƣợc trên đó là chiến lƣợc theo chiều ngang và đa dạng hóa đồng tâm thiên về sự tƣơng đồng về yếu tố thị trƣờng hay công nghệ, cịn đa dạng hóa hỗn hợp chú trọng nhiều vào yếu tố mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.3.5 Lựa chọn các kênh bán hàng online trực tuyến để triển khai chiến lƣợc:
Với sự phát triển của Internet trên toàn cầu, việc ứng dụng nó vào hoạt động kinh doanh sẽ là một kênh mang lại về một nguồn thu lớn cho doanh nghiệp về mặt doanh thu và đồng thời là phƣơng tiện hiệu quả để quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp đến mọi ngƣời một cách nhanh chóng, rộng rãi.
Kênh bán hàng online hay còn đƣợc gọi là kênh thƣơng mại điện tử, ngày nay đƣợc sử dụng phổ biến và hầu hết đƣợc các cửa hàng, doanh nghiệp áp dụng sử
dụng trong hoạt động kinh doanh. Một số kênh bán hàng trực tuyến hiệu quả có thể kể đến đó là:
- Website: đƣợc xem là công cụ đƣợc nhiều doanh nghiệp áp dụng xây dựng cho mình một trang chủ riêng để thơng tin đến khách hàng về sản phẩm, giới thiệu doanh nghiệp. Đầu tƣ một trang web bán hàng chuyên nghiệp trong xã hội công nghệ ngày nay là một trong những khoản đầu tƣ thông minh nhất cho doanh nghiệp. Trang web đƣợc xem nhƣ “văn phòng ảo” – nơi thể hiện trƣng bày tồn bộ thơng tin về, dữ liệu và hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ và hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp muốn truyền đạt tới khách hàng của mình.
- Các sàn thƣơng mại điện tử: các trang web nhƣ Lazada, Zalora, Sendo cho phép khách hàng đăng ký một kênh trên website để tạo lập riêng cho mình một gian hàng, đăng tải các sản phẩm, mặt hàng, mà mình muốn bán.
- Facebook: hiện nay hầu hết mọi ngƣời đều sử dụng facebook và đặc biệt là giới trẻ, việc tạo cho doanh nghiệp của mình một tài khoản facebook hay một trang fanpage là một điều hết sức cần thiết. Facebook kết nối hầu hết tất cả mọi ngƣời, nếu doanh nghiệp sử dụng đúng chức năng của nó sẽ mang lại một lƣợng khách hàng tiềm năng dồi dào.
- Zalo: là một ứng dụng nhắn tin trên điện thoại đƣợc nhiều ngƣời lựa chọn, đầu tƣ cho việc phát triển cửa hàng nhỏ trên Zalo làm kênh bán hàng trực tuyến của mình là một điều nên làm. Zalo cho phép ngƣời bán lẫn ngƣời mua giao tiếp trực tiếp và liên lạc với nhau bất cứ lúc nào mà khơng có vấn đề về cƣớc điện thoại, đây là một đặc điểm tốt cho doanh nghiệp đầu tƣ vào ứng dụng.
1.3.6 Phân bổ về thời gian và ngân sách: