Trong 100 khách hàng được khảo sát thì thời gian khách hàng giao dịch với Sacombank đa số là những khách hàng có quan hệ lâu năm với Ngân hàng (giá trị trung bình là 3.50).
Hình 3.1: Biểu đồ thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại Sacombank.
Nhìn vào đồ thị trên ta thấy số lượng khách hàng có thời gian giao dịch trên 03 năm chiếm tỷ lệ 70%. Khách hàng mới giao dịch trong năm chiếm 4%. Vậy, phần lớn đây là
Descriptive Statistics
100 1 4 3.51 .847
100 tgsd
Valid N (listwise)
Khóa luận tốt nghiệp Ths. ĐỒN ĐÌNH HỒNG
SVTH: Bùi Kiều Phượng Loan 29 lượng khách hàng trung thành của CN.
Nơi ở của khách hàng:
Vì CN Hưng Đạo tọa lạc tại quận 05 nên phần lớn khách hàng đến giao dịch tại CN là khách hàng cư trú tại địa bàn quận 05, ngoài ra quận lân cận là quận 01 cũng chiếm tỉ lệ khách hàng khá cao, tiếp đến là quận 03. Bên cạnh đó cũng có khách hàng từ các quận khác thuộc khu vực TP.HCM nhưng tỉ lệ khách hàng không nhiều lắm.
Bảng 3.3: Bảng thống kê nơi ở khách hàng
Hình 3.2: Biểu đồ nơi ở hiện tại của khách hàng
Sacombank CN Hưng Đạo tọa lạc tại quận 05 và từ kết quả trên cho thấy CN đã thu hút được khách hàng mục tiêu của mình là khách hàng đang sống và làm việc tại quận 05.
Statistics
noi o hien tai
100 0 Valid
Missing N
noi o hien tai
16 16.0 16.0 16.0 7 7.0 7.0 23.0 2 2.0 2.0 25.0 14 14.0 14.0 39.0 10 10.0 10.0 49.0 44 44.0 44.0 93.0 2 2.0 2.0 95.0 5 5.0 5.0 100.0 100 100.0 100.0 quan 1 quan 10 quan 11 quan 3 quan 4 quan 5 quan 7 quan 8 Total Valid
Frequency Percent Valid Percent
Cumulativ e Percent
SVTH: Bùi Kiều Phượng Loan 30
Số lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng sử dụng tại CN Hưng Đạo.
Bảng 3.4: Bảng thống kê số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng đang sử dụng.
Hình 3.3: Tỷ lệ số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng
Qua kết quả thu được ta thấy: Các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng đều được khách hàng chú ý sử dụng. Trong các sản phẩm dịch vụ Sacombank cung cấp cho khách hàng thì sản phẩm tiền gửi (87% trong tổng số 100 người) được khách hàng sử dụng nhiều nhất, kế đến là sản phẩm thẻ( 83% trong tổng số 100 người) tiếp đến là hoạt động chuyển tiền (68%) và Ngân hàng hiện đại(53%). Sản phẩm cho vay chiếm tỷ trọng thấp nhất (chỉ có 18% trên tổng số 100 người sử dụng). Vậy, Sacombank cần phải phát huy tối đa khả năng của mình để lơi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm này.
191 191.0% 87 87.0% 18 18.0% 68 68.0% 83 83.0% 53 53.0% 100 500.0% san pham tien gui
san pham cho v ay hoat dong chuy en tien san pham the
ngan hang hien dai so luong san pham dich v u su dung Total Cases Col Response % 87 18 68 83 53 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
san pham tien gui
san pham cho vay
hoat dong chuyen tien
san pham the ngan hang hien dai Ty le p h an t ra m %
Khóa luận tốt nghiệp Ths. ĐỒN ĐÌNH HỒNG
SVTH: Bùi Kiều Phượng Loan 31
Số lượng Ngân hàng khách hàng giao dịch:
Bảng 3.5: Bảng thống kê mô tả số lượng Ngân hàng khách hàng đang giao dịch.
Hình 3.4: Số lượng Ngân hàng khách hàng đang giao dịch
Giá trị trung bình trong bảng khảo sát là 1.12 cho thấy phần lớn các khách hàng cá nhân có quan hệ giao dịch chỉ từ 01 đến 02 Ngân hàng tại thời điểm khảo sát và số này lên đến 89%. Điều này cho thấy các khách hàng cá nhân chỉ tìm đến 01 hoặc 02 Ngân hàng mà họ tin cậy để giao dịch. Do đó, để duy trì khách hàng, Ngân hàng cần nâng cao lịng tin cậy đối với nhóm khách hàng này, đồng nghĩa với việc nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa.
Statistics
so luong ngan hang giao dich
100 0 1.12 .356 Valid Missing N Mean St d. Dev iation
so l uong ngan hang giao dich
89 89.0 89.0 89.0 10 10.0 10.0 99.0 1 1.0 1.0 100.0 100 100.0 100.0 1-2 3-4 5-6 Total Valid
Frequency Percent Valid Percent
Cumulat iv e Percent 89 10 1 0 20 40 60 80 100 1-2 3-4 5-6 Ty le p h an t ra m %
SVTH: Bùi Kiều Phượng Loan 32 Khách hàng có xem Sacombank là Ngân hàng chính thức và sẵn sàng tìm đến khi có nhu cầu tương lai hay khơng:
Bảng 3.6: Thống kê mơ tả đánh giá và duy trì giao dịch của khách hàng
Trong tổng số 100 người được khảo sát rằng có xem Sacombank là Ngân hàng chính trong hoạt động giao dịch tài chính khơng thì 91 người chiếm 91% đồng ý xem Sacombank là Ngân hàng chính. Cịn lại 09 người chiếm 9% không xem Sacombank là Ngân hàng chính trong hoạt động tài chính của họ. Trong tổng số 100 người có 93 người chiếm 93% sẵn sàng tìm đến Sacombank khi có giao dịch trong tương lai, còn lại là 07 người chiếm 7% sẽ không đến Sacombank giao dịch trong tương lai.
Đây chỉ là số ít trong một lượng mẫu khách hàng nhỏ, nhưng nếu nhân lên với diện rộng, số khách hàng này sẽ khá cao. Vì vậy, Sacombank cần phải có chú trọng đến việc nâng cao mức độ hài lịng của khách hàng đến giao dịch nếu khơng muốn khách hàng từ bỏ mình.
Khóa luận tốt nghiệp Ths. ĐỒN ĐÌNH HỒNG
SVTH: Bùi Kiều Phượng Loan 33
Phân tích các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch
tại Sacombank:
Bảng 3.7: Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng
Với 05 thang đo tương ứng với 1 là “hoàn toàn đồng ý” đến 5 là “hồn tồn khơng đồng ý”, ta thấy yếu tố được khách hàng đồng ý nhiều nhất là DTC1 là “Sacombank là Ngân hàng được khách hàng tín nhiệm” (Giá trị trung bình là 1.61). Yếu tố khách hàng ít đồng ý nhất là DPH2 “Nhân viên Sacombank có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng” với 2.93. Bên cạnh đó, một số yếu tố khơng được khách hàng đánh giá cao là CL2 “Mức lãi suất hấp dẫn” (2.36), DPH4 “Nhân viên Sacombank sẵn sàng giúp đỡ khách hàng (2.29), DTC7 “Thời gian khách hàng chờ đến lượt giao dịch ngắn” (2.25).
3.2.3.2 Kiểm định mơ hình:
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo:
SVTH: Bùi Kiều Phượng Loan 34 chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu vì nếu khơng chúng ta khơng thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo Sekaran (1992), nếu hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 thì thang đo lường được cho là không đủ độ tin cậy, nếu nằm trong khoảng từ 0.6 đến 0.8 là có thể chấp nhận được và nếu hệ số này từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì được xem là tốt.
Tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha cho 06 thành phần đo lường mức độ hài lịng của khách hàng: • Độ tin cậy. • Độ phản hồi. • Kỹ năng. • Độ tiếp cận. • Thơng tin. • Chất lượng dịch vụ. Độ tin cậy: Độ phản hồi:
Khóa luận tốt nghiệp Ths. ĐỒN ĐÌNH HỒNG
SVTH: Bùi Kiều Phượng Loan 35
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
STT Thành phần Số biến Cronbach’s Alpha Giá trị thang đo
1 Độ tin cậy 7 0.658 Đạt 2 Độ phản hồi 4 0.705 Đạt 3 Kỹ năng 3 0.724 Đạt 4 Độ tiếp cận 5 0.631 Đạt 5 Thông tin 3 0.655 Đạt 6 Chất lượng dịch vụ 3 0.674 Đạt
Các thành phần đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 nên thang đo được xem là đủ độ tin cậy.
- Kiểm định mối liên hệ tương quan giữa các biến:
Với r là hệ số tương quan giữa các biến trong mơ hình: Nếu r < 0.3: quan hệ giữa các biến yếu.
Nếu 0.3 ≤ r ≤ 0.5: quan hệ giữa các biến là trung bình. Nếu r > 0.5: quan hệ giữa các biến là mạnh.
SVTH: Bùi Kiều Phượng Loan 36
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến
Nhận xét: Nhìn vào kết quả trên ta thấy, sig.< 1% nên các biến có mối tương quan
rất chặt chẽ nên có thể thực hiện hàm hồi quy.
3.2.3.3 Phân tích hồi quy:
Tiến hành phân tích hồi quy nhằm xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (mức độ hài lòng) và các biến độc lập trên. Qua đó, dự đốn mức độ của biến phụ thuộc khi biết được giá trị của biến độc lập.
Khóa luận tốt nghiệp Ths. ĐỒN ĐÌNH HỒNG
SVTH: Bùi Kiều Phượng Loan 37
Bảng 3.10: Kết quả phân tích hồi quy
Từ bảng phân tích hồi quy trên, ta thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (mức độ hài lòng) và 06 biến độc lập được thể hiện trong phương trình sau:
HL= 0.332DTC+ 0.369DPH+ 0.112KN+ 0.059DTCN+ 0.099TT+ 0.012CL.
Vậy, dựa vào mơ hình sự hài lịng khách hàng, 06 tiêu chí được sắp xếp theo thứ tự mức độ quan trọng như sau:
1. Độ phản hồi- hệ số Beta chuẩn hóa là 0.369.
2. Độ tin cậy - hệ số Beta chuẩn hóa là 0.332.
3. Kỹ năng- hệ số Beta chuẩn hóa là 0.112.
4. Thơng tin- hệ số Beta chuẩn hóa là 0.099.
5. Độ tiếp cận- hệ số Beta chuẩn hóa là 0.059.
6. Chất lượng- hệ số Beta chuẩn hóa là 0.012.
3.2.3.4 Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng:
Mong đợi của khách hàng:
Kết quả thống kê cho thấy, khi giao dịch với Ngân hàng, khách hàng mong đợi những yếu tố sau:
- Nhân viên Sacombank có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng và
sẵn sàng giúp đỡ khách hàng: đây là yếu tố khách hàng khơng hài lịng nhất. Khi đến giao dịch tại Ngân hàng, nhân viên tư vấn và giao dịch viên là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Đây cũng là bộ phận chủ động nắm bắt, tiếp thu ý kiến và giải quyết vấn đề về tiền cho khách hàng nhưng với yếu tố này khách hàng lại ít hài lịng nhất khi đến giao dịch với CN. Để cải thiện tốt điều này, Ngân hàng nên thường xuyên tổ chức các cuộc huấn luyện cho nhân viên về quy cách phục vụ khách hàng, sử dụng tích cực các biện
SVTH: Bùi Kiều Phượng Loan 38 pháp như: nghiêm khắc đối với nhân viên bị khách hàng phàn nàn và tuyên dương các nhân viên thực hiện giao dịch tốt cho khách hàng.
- Mức lãi suất hấp dẫn: Hiện nay, mặc dù NHNN đã hạ lãi suất trần từ 14%/năm
xuống còn 12%/năm (tháng 04/2012), nhưng các Ngân hàng khác khi hoạt động giao dịch với khách hàng lớn vẫn chủ động nâng mức lãi suất tiền gửi và hạ mức lãi suất cho vay để thu hút và giữ chân khách hàng. Tại Sacombank có nhiều ý kiến của khách hàng cho thấy họ mong muốn Sacombank đưa ra mức lãi suất ưu đãi hơn nếu như muốn giữ chân họ lâu dài nên Ngân hàng cần có những chính sách cung cấp mức lãi suất ngang bằng với lãi suất thị trường hoặc đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để bù đắp chênh lệch lãi suất.
- Thời gian ngồi chờ đến lượt giao dịch ngắn, thủ tục đơn giản thuận tiện: Khách
hàng lúc nào cũng mong muốn được giao dịch nhanh chóng và thời gian ngồi chờ là ngắn nhất. Trong cuộc sống năng động ngày nay, nếu Ngân hàng mất nhiều thời gian để đáp ứng nhu cầu khách hàng thì rất có thể khách hàng đó sẽ tìm kiếm một Ngân hàng khác để thay thế. Mặc dù, khi thời gian cao điểm, CN đông khách hàng nên sẽ khó tránh khỏi trường hợp khách hàng ngồi đợi đến lượt giao dịch nhưng điều quan trọng là Ngân hàng phải làm sao để khách hàng cảm thấy thoải mái khi chờ và thời gian đợi đến lượt mình giao dịch là hợp lý. Nhân viên cần phục vụ công bằng với tất cả khách hàng.
Mức độ hài lòng của khách hàng:
Sacombank là Ngân hàng lớn hiện nay với uy tín và tinh thần trách nhiệm cao nên đó là lý do vì sao phần lớn khách hàng được khảo sát có độ tín nhiệm cao đối vối Ngân hàng. Mức độ hài lịng dao động từ đồng ý đến hồn tồn đồng ý. Việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng dựa vào thang đo về chất lượng dịch vụ, số lượng sản phẩm dịch vụ và tiếp tục sử dụng dịch vụ hay không. Chất lượng dịch vụ tốt đem đến sự hài lòng cho khách hàng để họ sử dụng nhiều các dịch vụ Ngân hàng cung cấp cho họ và họ sẽ càng hài lòng hơn để tiến đến sử dụng dịch vụ Ngân hàng lâu hơn. Điều này đã khẳng định tiêu chí hoạt động “Khách hàng hài lịng, Sacombank thành cơng”. Như vậy, Ngân hàng đã thành công trong việc đem đến sự hài lịng cho khách hàng thơng qua việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy nhiên, đây cũng là một áp lực cho Ngân hàng trong việc cải thiện tốt hơn những cái hiện tại mà Ngân hàng đã đạt được. Vì vậy, Ngân hàng phải nỗ lực phát huy hơn nữa để giữ gìn và đem đến cho khách hàng sự hài lịng cao nhất.
Duy trì khách hàng:
Qua thống kê thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ thì phần lớn khách hàng đã giao dịch khá lâu với Ngân hàng, nên có thể thấy Sacombank đã có khả năng giữ chân những khách hàng và biến họ trở thành khách hàng trung thành của mình.
Khóa luận tốt nghiệp Ths. ĐỒN ĐÌNH HỒNG
SVTH: Bùi Kiều Phượng Loan 39 Thang đo khảo sát nhu cầu của khách hàng trong tương lai đối với Ngân hàng (Anh/ chị sẵn sàng tìm đến Sacombank khi có nhu cầu trong thời gian tới) đạt trên 90% chứng tỏ trong tương lai, khi khách hàng phát sinh những nhu cầu mới họ vẫn tìm đến Sacombank.
Nhưng bên cạnh đó, Ngân hàng cần thấy rằng, đối với những khách hàng giao dịch từ 02 Ngân hàng trở lên họ sẽ có sự so sánh giữa các Ngân hàng, do đó sự hài lịng cũng dễ dàng giảm sút nếu Ngân hàng không thỏa mãn được nhu cầu của họ. Cùng với sự phát triển của hoạt động đầu tư tại nước ta hiện nay là sự ra đời nhiều hơn của các Ngân hàng, do đó khách hàng cũng có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn. Khách hàng cũ của Ngân hàng có thể chuyển sang giao dịch với Ngân hàng mới khi họ được cung cấp nhiều ưu đãi và khuyến mãi hơn. Đây là điều kiện thuận lợi cho khách hàng nhưng lại đem đến nhiều áp lực cạnh tranh đối với Ngân hàng trong việc đem đến sự hài lòng cho khách hàng và duy trì khách hàng một cách tốt nhất.
Dựa vào những kết quả trên cũng chính là mong muốn của khách hàng sau khi khảo sát, Ngân hàng cần chú ý đến những yếu tố này để nâng cao công tác phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
3.2.4 Hạn chế của khảo sát:
Tuy khảo sát có những đóng góp tích cực đối với Ngân hàng trong việc tìm hiểu khách hàng và biết được thực trạng sự hài lịng của khách hàng nhưng cũng có một số hạn chế nhất định:
- Khảo sát chỉ tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân nên chưa thể đánh giá tổng quát về toàn bộ khách hàng giao dịch tại Sacombank CN Hưng Đạo.
- Vì giới hạn nên khảo sát khơng tìm hiểu hết sự hài lịng của khách hàng trong mối
liên hệ với ngành nghề kinh doanh, tiềm lực tài chính và yếu tố dân tộc…
- Khảo sát chỉ tập trung vào những khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Sacombank CN Hưng Đạo nên chưa thể đánh giá về khách hàng trên địa bàn thành phố và ở những địa phương khác cũng như những khách hàng tiềm năng chưa sử dụng dịch vụ Ngân hàng.
SVTH: Bùi Kiều Phượng Loan 40
3.3 PHÂN TÍCH SWOT VỀ CƠNG TÁC QUAN HỆ KHÁCH