Strongbow đã trở thành một trong những thức uống có cồn được lên men từ các loại trái cây và được lựa chọn trong các bữa tiệc trên tồn thế giới. Có thể nói, Strongbow khác biệt hồn tồn so với các loại đồ uống có cồn khác. Với hương vị táo ngọt ngào hấp dẫn kết hợp với q trình lên men nhẹ đầy lơi cuốn. Strongbow kết hợp hài hòa với một lượng đá nhỏ, nhưng cung cấp cho người dùng một kết nối liền mạch trong mọi hoạt động giải trí của họ. Mặc dù không quá khắt khe như các loại đồ uống khác, Strongbow có cảm giác hài hịa, phù hợp cho bất kỳ bữa tiệc nào và giải trí cho mọi người mà không ảnh hưởng đến tâm trạng và hành vi của người dùng. Nước táo lên men Strongbow có nồng độ cồn rất thấp nên khơng ảnh hưởng đến sức khỏe, tác động tiêu cực đến tinh thần, giúp bạn ln tỉnh táo khi hồn thành công việc. Điều này đã tạo nên doanh số bán rượu táo Strongbow cao nhất vào năm 2013, gấp đôi doanh số bán hàng của nhãn hiệu đứng thứ 2. Đến năm 2014, Strongbow đã được vinh danh là thương hiệu Cider ngon nhất tại Hoa Kỳ. Đến tháng 10/2015, Strongbow chính thức gia nhập thị trường Vi t Nam vệ ới các hương vị như vàng, mật ong, đỏ ọng và hoa cơm cháy, m đây đều là những sản phẩm có hương vi độc đáo. Hiện tại, Strongbow có đến 6 hương vị và mỗi hương vị mang những đặc trưng khác nhau:
Gold - (Original): Vị táo nguyên bản, rất sảng khoái với vị ngọt nhẹ và hậu vị sang
trọng kéo dài.
Honey- (Mật ong): Sự hòa quyện tinh tế giữa hương táo và mật ong mang đến dư vị
ngọt ngào và ấn tượng.
18
Red Berries- (Dâu đỏ): Sự kết hợp tài tình của hương lựu, mâm xơi, quả lý chua và
dâu tây tạo nên một loại rượu táo, trong đó vị ngọt của dâu đỏ và vị chua của táo được hòa quyện vào nhau.
Elderberry- (Hoa cơm cháy) Hương thơm nhẹ nhàng và vị thanh mát của cây cơm -
cháy kết hợp với vị cay nhẹ của táo tạo cảm giác căng mọng và tươi mát.
Dark fruit (Nho đen): Sự kết hợp giữa vị ngọt đậm của các loại hoa quả như nho đen, đâu đen hay việt quất kết hợp cùng với sự chát và chua nhẹ của táo.
Chilly Peach (Đào) (mới): Cảm nhận ngay vị đào tươi chín mọng, ngọt thơm quyến rũ hịa nguyện với nhau. Cùng với sự kết hợp độc đáo mang đậm chất trẻ trung, sức sống nhưng không kém phần tinh tế.
Những giá tr chính mà Strongbow cung c p cho khách hàngị ấ : Strongbow hoàn toàn khác bi t v i các lo i th c phệ ớ ạ ự ẩm và đồ ố u ng có c n khác nh s k t h p gi a v ồ ờ ự ế ợ ữ ịngọt hấp dẫn của táo v i v tinh t và hớ ị ế ấp dẫn của men. Thưởng th c Strongbow và mứ ột vài viên đá là sự kết h p hoàn h o cho m i cuợ ả ọ ộc vui. Strongbow không như các loại đồ u ng có c n khác, ln ố ồ mang l i c m giác thanh khi và hài hịa, thích h p cho m i cu c t h p, góp vui. Hồn tồn ạ ả ết ợ ọ ộ ụ ọ không ảnh hưởng đến tinh th n và tính cách cầ ủa người dùng.
2.2. Tổng quan thị trường bia tại Việt Nam
Năm 2019 tổng sản lượng sản xuất bia đạt hơn 5 tỷ lít (tăng 22.9% so với cùng kỳ năm 2018); tiêu thụ đạt hơn 4 tỷ lít (tăng 29.1% so với cùng kỳ năm 2018). Doanh thu thị trường bia đạt hơn 65 tỷ đồng (tăng 0.5% so với cùng kỳ 2018). Về chủng loại tiêu thụ, tiêu thụ bia đóng lon chiếm 66.8% tổng tiêu thụ bia tại Việt Nam, tiếp theo là bia đóng chai 29.9%; bia hơi 3.1% và chiếm 1 thị phần khiêm tốn là bia tươi 0.1%.
Về nhập khẩu, sản lượng bia nhập khẩu đạt hơn 37 triệu lít (tăng trưởng 8.9% so với cùng kỳ năm 2018), 3 nguồn cung ứng bia chính của Việt Nam là Hà Lan (25%), Mexico (17%) và Bỉ (16%). So với lượng tiêu thụ bia tại Việt Nam, nhập khẩu bia vào Việt Nam chiếm tỷ trọng khá nhỏ. Doanh nghiệp nội địa và FDI chiếm lĩnh thị trường bia trong nước, với ưu thế giá bia rẻ, hợp khẩu vị của đông đảo bộ phận khách hàng.
Tuy nhiên từ đầu năm 2020, ngành bia Việt Nam chịu tác động kép của Nghị định 100 và đại dịch COVID 19. Lần đầu sau nhiều năm tăng trưởng, ngành bia chứng kiến sự sụt giảm - hai chữ số. Theo tổng cục thống kê, tổng sản lượng bia sản xuất trong năm ngoái đạt khoảng 4,39 tỷ lít, giảm 14%. Lượng tiêu thụ bia bình qn đầu người năm ngối đạt 40,5 lít, giảm 7,1 lít so với năm 2019.
Tổng lượng bia Việt Nam đã tiêu thụ trong 8 năm qua (2013 – 2020) lên tới 25,23 tỷ lít. Tính ra trung bình mỗi năm người Việt uống hết 3,5 tỷ lít bia.
19
Hình 2.5: Tình hình sản xuất và tiêu thụ ngành Bia 2010 –2019 - Quy mô thị trường bia Việt Nam:
Hiện 90% th ph n ngành bia t i Việt Nam đang thuộc về 4 ông lớn gồm: Sabeco, ị ầ ạ Heineken, Habeco và Carlsberg. Ngồi ra cịn có như các hãng bia khác trên thị trường như Habeco, Carlsberg, Masan Brewery, AB Inbev, Sapporo
- Các phân khúc trên th ị trường bia Vi t Nam: ệ
Ngành bia được chia ra làm 4 phân khúc chính: bình dân, phổ thơng, cao cấp và siêu cao c p: Dịng bình dân chiấ ếm kho ng 27%, ch yả ủ ếu là các loại bia hơi khơng có thương hiệu, dịng ph thơng là dịng r ng l n nh t, chiổ ộ ớ ấ ếm hơn 60% sản lượng c a tồn ngành, dịng cao củ ấp với khoảng hơn 7% và còn loại là dòng siêu cao cấp.
2.3. Các môi trường Marketing
2.3.1. Môi trường vĩ mô
2.3.1.1. Yếu tố chính trị pháp luật-
Luật chống rượu bia: Luật phòng chống rượu bia gây ra tác động lâu dài. T 1/1/2020, ừ người tham gia giao thông sau khi uống rượu bia s b phẽ ị ạt từ 30 đến 40 triệu đồng và m t ấ quyền sử dụng gi y phép lái xe t 22-24 tháng n u ấ ừ ế trong máu / hơi thở có nồng độ ồn vượt c mức cho phép.
Luật Quảng cáo: Ngh ị định 24 ban hành ngày 24/02/2020 đưa ra các quy định chặt chẽ hơn trước đây v qu n lý qu ng cáo u ng có cề ả ả đồ ố ồn, đặc biệt là rượu, bia có n ng cồ độ ồn dưới 15%. H n ch s d ng hình ạ ế ử ụ ảnh di n viên uễ ống rượu bia trong các tác phẩm điện ảnh, sân kh u, ấ truyền hình. Th c hi n các bước để ngăn nh ng ự ệ ữ ngườ dưới i 18 tu i ti p cận thông tin và mua ổ ế các th c u ng có c n. ứ ố ồ
Thuế và Giấy phép sản xuất: Cho đến nay, đồ uống có cồn ở Việt Nam phải chịu ba loại thuế: thuế nhập khẩu (từ 580% tùy loại hình FTA), thuế GTGT (10%) và thuế tiêu thụ. Các loại thuế này đã tăng mạnh từ 50% trong năm 2018 lên 65%.
20
2.3.1.2. Yếu tố kinh tế
- GDP: Theo Tổng cục Thống kê (GSO), GDP 6 tháng đầu năm 2021 tăng 5,64%. Ngoài ra, GDP trong quý 2 năm 2021 tăng 6,61%, vượt xa tốc độ tăng trưởng 4,48% trong q 1 năm 2021. Trong đó, số cơng ty thành lập mới và khởi động lại cả nước là 93,2 nghìn cơng ty, tăng 6,9% so với cùng kỳ năm 2020. Theo tính tốn của Ngân hàng Thế giới, GDP của Việt Nam đã giảm 6,2 trong quý III. Tỷ lệ phần trăm hàng năm cho năm 2020 là mức giảm mạnh nhất kể từ khi Việt Nam công bố GDP hàng quý. Với suy thoái sâu rộng này và sức mạnh của sự phục hồi kinh tế trong quý IV, GDP năm 2021 được dự báo sẽ tăng trưởng với tốc độ từ 2% đến 2,5%, thấp hơn nhiều so với mức dự báo 4,8% do Ngân hàng Thế giới công bố vào tháng Tám
- Lạm phát: Theo báo cáo mới nhất của Cục Thống kê, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) 9 tháng tăng 1,82% so với cùng kỳ năm trước, mức tăng chậm nhất so với cùng kỳ giai đoạn là 2016-2021. CPI tháng 9 giảm 0,62% so với tháng trước. Trong tháng 9 năm 2021, lạm phát cơ bản giảm 0,26% so với tháng trước và tăng 0,74% so với cùng kỳ năm trước. Lạm phát cơ bản bình qn chín tháng năm 2021 tăng 0,88% so với cùng kỳ năm 2020. Ngoài ra, từ năm 2019 đến nay, nền kinh tế Việt Nam rơi vào tình trạng khủng hoảng trầm trọng do dịch Covid. Vì vậy, người tiêu dùng có khuynh hướng tiết kiệm hơn, họ sẽ chi tiêu ít hơn cho tất cả các mặt hàng trong đó có nước giải khát, điều này gây khó khăn cho cơng ty đặc biệt là đối với dịng sản phẩm bia, rượu vì đây khơng phải là những mặt hàng thiết yếu. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam, trong 6 tháng đầu năm 2020, sản lượng bia sản xuất đạt gần 1,96 tỷ lít, giảm 17,4% so với cùng kỳ năm 2019
2.3.1.3. Yếu tố cơng nghệ
Có nh ng ví d v các cơng ngh ph c tữ ụ ề ệ ứ ạp hơn ở Việt Nam, nhưng hầu hết các công ty sử d ng các công ngh ụ ệ đơn giản và cơ bản để c i thi n hoả ệ ạt động kinh doanh của họ. Tuy nhiên, ngày càng nhi u cơng ty có có ề cơ hội hiểu cơng ngh , t thi t k quy trình và chệ ự ế ế ủ động mua công ngh , thi t b ph c v s n xu t. ệ ế ị ụ ụ ả ấ
2.3.1.4. Yếu tố tự nhiên
Tuy lãnh thổ Việt Nam hoàn tồn là nhiệt đới nhưng khí hậu Việt Nam lại chia thành ba miền. Miền b c có hai mùa: mùa h và mùa ắ ạ đông. ắ B c Trung B , Trung Trung B và Nam ộ ộ Trung B khí h u nhiộcó ậ ệt đới gió mùa, vùng cực nam Trung B và Nam B ộ ộcóđặc điểm thảo nguyên nhiệt đớ Ởi. miền Nam nói chung có hai mùa: m và khơ ẩ
2.3.1.5. Yếu tố văn hóa xã hội -
Uống rượu bia là thói quen vốn có trong văn hóa truyền th ng c a nhiố ủ ều quốc gia, trong đó có Việt Nam. Ở Việt Nam, quá trình tái phát tri n và phát tri n kinh t trong nhể ể ế ững năm gần đây đã giúp nâng cao m c s ng cứ ố ủa người dân. Trong các nền văn hóa truy n th ng, u ng ề ố ố rượu và thu c lá là hành vi ph bi n c a nam gi i. ố ổ ế ủ ớ Hành vi này cũng đo lường nam tính. Tục ngữ Việt Nam có câu “nam vô tửu như cờ vô phong”, “nam không uống rượu như cờ khơng có
21
gió” Ẩ. n ý của câu châm ngôn này là nam gi i không uớ ống rượu bia thì khơng m nh m . Xu ạ ẽ hướng s dử ụng rượu bia và các đồ ống có cồn khác trong sinh hoạt, liên hoan, liên hoan và u các m i quan h trong công ố ệ việc ngày m t ộ gia tăng. Tình trạng s n xuả ất rượu bia trong nước và l m dạ ụng rượu bia m t s khu v c ở ộ ố ự đã báo động về trật tự, an tồn cơng c ng và an tồn ộ giao thông đường bộ.
2.3.2. Môi trường vi mô
2.3.2.1. Đối thủ cạnh tranh
- Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Sabeco: T ng Công ty C ph n Bia - ổ ổ ầ Rượu - Nước gi i khát Sài Gòn, tên giao ả dịch SABECO (Saigon Beer-Alcohol-Beverage Joint Stock Corporation), là một công ty c ph n t i Vi t Nam. Công ty s hổ ầ ạ ệ ở ữu thương hiệu bia Sài Gòn và bia 333. Sabeco cung c p các s n ph m nấ ả ẩ ổi bật như Saigon Lager, Saigon Special, Saigon Export, Saigon Chill, Saigon Gold, Bia 333 và Bia Lạc Việt. Habeco: T ng Công ty C ph n Bia - ổ ổ ầ Rượu - Nước gi i khát Hà Nội, tên giao ả
dịch HABECO (Hanoi Beer-Alcohol-Beverage Joint Stock Corporation) là một công ty c ph n có tr s chính t i Hà N i, Viổ ầ ụ ở ạ ộ ệt Nam. Đây là nhà máy bia lớn thứ ba tại Vi t Nam. Các s n phệ ả ẩm chính c a Habeco là Bia ủ hơi Hà Nội, Bia Hà Nội chai 450ml nhãn đỏ, BIA HÀ N I Premium, Bia Hà N i nhãn xanh 450ml, Ộ ộ Bia Hà N lon và Bia Trúc B ch. H u h t các s n ph m này ch ội ạ ầ ế ả ẩ ỉcó ở phân khúc bình dân.
AB Inbev: Anheuser Busch Inbev Vi t Nam (AB Inbev) là công ty bia l n nhệ ớ ất thế giới. Tại Vi t Nam, AB Inbev s n xu t/phân ph i chính hãng các nhãn hiệ ả ấ ố ệu bia thượng hạng từ Mỹ, B , ỉ Mexico… như: Budweiser, Corona, Hoegaarden, Beck’s Ice, Stella, Artois, Leffe,…
- Các đối thủ gián tiếp: Sapporo Prenium (Sapporo), Huda và Huda Gold (Carlsberg)
2.3.2.2. Nguồn cung ứng
Công ty làm vi c vệ ới các nhà cung c p cấ ủa mình để tn theo các thơng l t t nh t trong ệ ố ấ toàn b chu i cung ng. Hộ ỗ ứ ọ cũng đang trao quyền cho các nhà cung c p ấ địa phương để ạ t o ra nhiều việc làm hơn tại Vi t Nam. 75% v t ệ ậ liệu đóng gói đến t các ngu n ừ ồ địa phương, bao gồm chai, lon, thùng carton và tr u ấ đượ ử ụng đểc s d làm nhiên liệu cho lị hơi sinh khối, giúp nơng dân và nhà máy tăng thu nhập. 85% nguyên liệu thô được sử ụng trong nước có ngu n g c t d ồ ố ừ các nhà cung c p ấ địa phương (15% ngun li u khơng có s n tệ ẵ ại địa phương, chẳng h n ạ như lúa m ch và hoa bia) ạ
2.3.2.3. Khách hàng
22
Phân khúc khách hàng Heineken Vi t Nam ệ thường nhắm đến là sẽ nhóm độ tuổi trung niên, thu nh p cao, thích thậ ể hiện đẳng c p b n thânấ ả , đây cũng chính là nhóm khách hàng ưa chuộng các dịng sản ph m c a Heineken. ẩ ủ
2.3.2.4. Giới trung gian
Heineken Vi t Nam v n hành 6 nhà máy bia t i Hà Nệ ậ ạ ội, Đà Nẵng, Qu ng Nam, Thành ả phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang và 9 văn phòng thương mại trên khắp Việt Nam. Ngồi ra, Heineken Vi t Nam có hệ ệ thống phân ph i tố ối ưu. Heineken Việt Nam qu n lý hiả ệu quả giá bán cho kho ng 250 nhà phân ph i và bán l , ả ố ẻ trong đó các nhà phân phối sẽ nhận được phần lợi nhuận 3 - 4%. Điều này cho phép Heineken tránh được sự cạnh tranh về giá giữa các nhà phân phối. Trong khi đó, hệ thống của công ty được thi t kế ế để các nhà bán l có th t p ẻ ể ậ trung vào lãnh th cổ ủa nhau hơn là cố ắ g ng thâm nh p vào lãnh th c a nhau. ậ ổ ủ
2.4. Chiến lược STP
2.4.1. Phân khúc thị trường (Segmentation)
Nhóm khách hàng 1 Nhóm khách hàng 2 Nhóm khách hàng 3
Địa lý Vị trí: Thị trường Việt Nam. Dân số: Sống chủ yếu ở thành phố lớn (TPHCM, Hà Nội) Vị trí: Thị trường Việt Nam. Dân số: Sống chủ yếu ở các thành phố nhỏ Vị trí: Thị trường Việt Nam. Dân số: Sống chủ yếu ở nông thôn
Nhân
khẩu
Độ tuổi: 18 30 tuổi- Giới tính: Nam, nữ
Vịng đời: Độc thân, kết hơn và chưa có con.
Thu nhập: Từ trung bình đến cao.
Nghề nghiệp: Sinh viên, doanh nhân trẻ, lao động tri thức... Tầng lớp xã hội: Từ trung lưu đến thượng lưu.
Độ tuổi: 18 - 40 tuổi Giới tính: Nam, nữ Vịng đời: Độc thân, kết hơn, có con hoặc chưa có con.
Thu nhập: Từ trung bình đến cao.
Nghề nghiệp: Sinh viên, lao động tri thức, ... Tầng lớp xã hội: Trung lưu. Độ tuổi: 18 - 40 tuổi Giới tính: Nam, nữ Vòng đời: Độc thân, kết hơn, có con hoặc chưa có con. Thu nhập: Từ thấp đến trung bình. Nghề nghiệp: Sinh viên, lao động chân tay, ... 1 0
23 Tầng lớp xã hội: Trung lưu và bình dân. Hành vi Lợi ích tìm kiếm: Sử dụng để giải trí, giúp tâm trạng thoải mái vào những dịp đặc biệt. Mục đích sử dụng: Tạo cảm giác sảng khoái và sang trọng; dùng để thư giãn, vui vẻ cùng bạn bè, giảm bớt căng thẳng. Mua Strongbow để làm thức uống cho các bữa tiệc Tất Niên, tiệc ăn mừng năm mới và các bữa ăn dịp Tết
Trạng thái trung thành: từ trung bình đến cao.
Lợi ích tìm kiếm: Giúp giải khát, hỗ trợ cho các bữa ăn với bạn bè, người thân.
Mục đích sử dụng: Hỗ trợ tiêu hóa, tạo vị giác cho bữa ăn, đáp ứng nhu cầu giải khát. Mua