- Hình th c 1: Bán l ứ ẻhiện đại
Trong kênh bán l ẻhiện đại, các s n phả ẩm Strongbow được phân phối đến chu i các siêu ỗ thị lớn như Lotte Mart, BigC, Coopmart, Aeon,.… ; các cửa hàng tiện lợi như Family Mart, Circle K, Ministop, B’s Mart,…. Hiện kênh bán bán lẻ hiện đại đang chiếm 10% trong tổng doanh thu s n ph m Strongbow c a công ty Heineken. ả ẩ ủ
- Hình th c 2: Phân phứ ối
32
Strongbow được phân phối trên kh p c ắ ả nước thơng qua các văn phịng đại diện và văn phịng chi nhánh c a cơng ty Heineken. ủ Hiệ ại cơng ty Heineken có 10 văn phịng trải dài từ n t Bắc đến Nam. Cơng ty cũng có cũng có một mạng lưới phân ph i r ng kh p bao g m các d ch ố ộ ắ ồ ị vụ của các nhà bán lẻ và đại lý bán buôn cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng rượu, quán bar, câu l c b , nhà hàng và khách s n. Heineken s n sàng chi tr m t kho n ti n hoa ạ ộ ạ ẵ ả ộ ả ề hồng cho các đại lý nh m gi giằ ữ ữ vững h ệthống phân ph i cố ủa mình, đặc biệt là các đại lý, gi ữ vị thế của mình và ngăn chặn s xâm nh p vào phân khúc thự ậ ị trường đang chiếm ưu thế. Công ty thậm chí đầu tư vào các địa điểm ăn uống đểquảng cáo s n phẩm của mình. ả
Với sự phát triển của các kênh mua sắm thương mại hiện nay, Strongbow cũng đã được công ty phân phối trên các tranh như Shopee, Tiki, Lazada, … góp ph n làm giầ ảm đi tiền vận chuyển trong phân phối hàng hóa đến địa điểm bán.
Nhìn chung các kênh phân phối được công ty Heineken s d ng cho s n ph m Strongbow ử ụ ả ẩ không t n quá nhiố ều chi phí đầu tư. Các mặt hàng được phân ph i r ng rãi, dố ộ ễ tiếp cận đến người tiêu dùng, đảm báo được vị thế của Strongbow trong thị trường rượu bia.
Ngồi ra cơng ty cịn có m t sộ ố chương trình khuyến mại để khuy n khích và duy trì các ế nhà phân ph ối:
o Tỷ ệ l hoa hồng bán hàng trong thời gian khuyến mãi: đây là điều mà bên
trung gian thường quan tâm nh t. Ngoài m c hoa h ng c nh, nấ ứ ồ ố đị ếu đại lý bán được số lượng đăng ký trong thời gian khuyến mạ ẽi s được hưởng thêm mức hoa hồng cao hơn mức thơng thường.
o Nhập thêm hàng hóa cho bên trung gian: Trong th i gian khuyờ ến mại, công ty s t ng thêm vài thùng hàng cho nh ng nhà phân phẽ ặ ữ ối mua số lượng hàng nhất định ho c tích c c gi i thi u s n ph m. S ki n này c a Công ty Heineken ặ ự ớ ệ ả ẩ ự ệ ủ Việt Nam khuyến khích các nhà phân phối trưng bày sản phẩm hiện có, tích cực bán s n ph m, tính hoa h ng d a trên doanh s bán hàng và nhả ẩ ồ ự ố ận được các chương trình khuyến mãi tốt từ nhà sản xuất.
2.5.4. Chiến lược truyền thông, chiêu thị
Strongbow là một thương hiệu đã tránh xa các hoạt động tiếp thị chính thống. Họ luôn luôn thành công trong việc xác định các xu hướng mới và tận dụng chúng để tiếp thị của nó có hiệu quả. Tại Việt Nam, Strongbow đã có thể nhân rộng thành cơng này bằng cách áp dụng nhiều chiến lược tiếp thị thành công. Tại đây các chiến lược truyền thông mà thương hiệu Strongbow đã sử dụng đều là chiến lược truyền thông dài hạn.
2.5.4.1. Đối tượng truyền thông
Strongbow đang ắm đế các đối tượnh n ng thuộc th h Young Millennials và th h Gen Z. ế ệ ế ệ Hiệ ạ ọn t i h góp ph n khơng ít trong th trường tiêu thầ ị ụ Việt Nam và thị trường rượu bia nói
33
riêng. Nhu c u v nh ng lo i th c u ng có c n m i, phù h p vầ ề ữ ạ ứ ố ồ ớ ợ ới độ tuổi và s thích c a h ở ủ ọ cũng ngày càng tăng.
2.5.4.2. Mục tiêu truyền thông
Chiến lược truyền thông c a Strongbow sủ ẽ thể hiện cho các khách hàng r ng s n ph m ằ ả ẩ của Strongbow có thể đáp ứng các nhu c u trong tình hình hi n t i. Các chiầ ệ ạ ến lược cũng góp phần tăng độ nhận diện thương hiệu đố ới nhóm đối tượi v ng mục tiêu nói trên, tăng tỷ l ệ tương tác trên các phương tiện truy n thông và trang m ng xã hề ạ ội, tăng tỷ lệ chuyển đổi và tăng doanh thu của thương hi u. ệ
2.5.4.3. Thiết kế thông điệp
- Insight: Thế ệ h Young Millennials và th h Gen Z ln khao khát tìm kiếm s cân ế ệ ự bằng giữa công vi c và cuệ ộc s ng. Hố ọ mong muốn có những khoản thời gian thư giãn sau nh ng ngày làm viữ ệc – ọ ậ h c t p m t m i, mong mu n gi i tệ ỏ ố ả ỏa căng thẳng, nh ng ữ điều tiêu cực, được dành thời gian vui v v i b n bè. Cùng vẻ ớ ạ ới s hi n hành c a tình ự ệ ủ hình d ch b nh, nhu cị ệ ầu gi i trí và gi i tả ả ỏa căng thẳng ở giới tr ẻ ngày càng tăng khi các quán ăn, nhà hàng, bar, pub… b ị đóng cửa; các quy định về giãn cách xã hội cũng khiến những cu c vui ngày mộ ột ít đi. Các th c uứ ống như bia rượu có th khơng là m t thể ộ ức uống phù hợp vì vị đắng và độ cồn cao. Các loại nước ngọt có ga cũng trở) nên quá quen thu c v i h , Th nên h monh ch có thộ ớ ọ ế ọ ờ ể tìm được thức uống có dộ cồn khơng quá cao nhưng vẫn có thể giúp giải tỏa căng thẳng, b c b i khi phứ ố ải ở nhà quá lâu.
- Slogan: Từ “chill” luôn được Strongbow s d ng trong slogan các chi n d ch c a mình. ử ụ ế ị ủ Xu hướng hiện nay gi i tr ln mong mu n có nh ng tr i nghi m s ng khối, phong ớ ẻ ố ữ ả ệ ả cách, đượ “bung xõa”c hơn, có thể thoải mái thử thả làm điều mình u thích v i bớ ạn bè nhưng không biết đặt tên cho trải nghiệm, tinh thần đó là gì. Và từ khi Strongbow đem đến từ ng ữ “chill” trong các thông điệp và slogan của mình, t ừ “chill” đã trở thành một trào lưu trong giới trẻ, một hiện tượng mạng xã hội.
- Thông điệp: Thông điệp mà Strongbow muốn g i g m qua các chi n dử ắ ế ịch đều mang một ý nghĩa chung đó là ứ “chill” đi, bỏ qua những muộn phiền, bực bội trong cuộc c sống; tạm quên đi những deadline, công việc để ận hưở t ng nh ng kho n khữ ả ắc thư giãn nhất v i bớ ạn bè, người thân, gia đình.
2.5.4.4. Các chiến d ch truy n thông n i bật v a qua của Strongbow ị ề ổ ừ
a. Chiến dịch truyền thông với MV “Bài này chill phết” (2019)
Strongbow đã kết hợp cùng công ty Golden Digital t o nên m t chi n d ch truyạ ộ ế ị ền thông thành cơng vang d ội.
34
Hình 2.9: Chi n dế ịch truy n thông về ới MV “Bài này chill phết” (Nguồn: Internet)
- Mục đích chiến dịch:
o Giúp gi i tr có th thốt kh i nh ng áp l c, tớ ẻ ể ỏ ữ ự ận hưởng cu c s ng nhiộ ố ều hơn giống như chính đặc tính của sản phẩm Strongbow (thức uống có nồng độ cồn thấp hơn so với rượu bia với hương vị hoa quả làm dễ uống hơn, đem lại cảm giác thư giãn, thoải mái).
o Đồng thời doanh thu và độ nhận di n cệ ủa thương hiệu trong b i cố ảnh người Việt vẫn chưa biết rõ về sản phẩm Strongbow và là sản phẩm tiên phong trong dòng nước u ng cider. ố
- Thông điệp: Từ “chill” đã được sử dụng làm điểm nhấn trong thông điệp của Strongbow. Ta có thể thấy r ng nh ng áp l c, mu n phi n, b c b i và nhi u c m xúc ằ ữ ự ộ ề ự ộ ề ả tiêu c c khác phát sinh ra trong quá trình h c tự ọ ập và làm việc đã diễn ra nh t nhi u trong ấ ề đời sống c a gi i tr hiện nay. Strongbow muủ ớ ẻ ốn đem tinh thần, tr i nghiả ệm “chill” đến với mọi người và truyền tải thơng điệp rằng ta có th có nh ng kho n thể ữ ả ời gian thư giãn, chia s vui bu n v i b n b ; có th b qua nh ng áp l c cu c s ng, tẻ ồ ớ ạ ẻ ể ỏ ữ ự ộ ố ạm gác đi những deadline, stress t h c t p làm viừ ọ ậ – ệc để có th tể ận hưởng s bình yên, tho i mái. ự ả
- Chiến lược:
o Quảng cáo s n phẩm qua vi c ra mả ệ ắt MV “Bài này chill phết”: Strongbow đã tài trợ cho MV của rapper Đen Vâu mang tên “Bài này chill phết” kết h p vợ ới ca sĩ Min. Chính MV ca nhạc kết hợp quảng khéo léo thế này đã đến một cách thức qu ng cáo mả ới đầy tinh t . ế
Đầu tiên tên bài hát tên bài hát được đặt như một câu cảm thán nhưng vẫn th ể hiên được s ự chill trong thông điệp của thương hiệu khi mang tên “Bài này chill phết”. Sau khi bài hát trở thành 1 hiện tượng mạng xã hội, tên bài hát cũng đã trở thành một hastag nổi bật.
35
Thứ hai, hình ảnh thương hiệu đã khơng bị đưa vào MV một cách quá lộ liễu và vô lý. Thông qua hiểu được insight của đối tượng truyền thông, Strongbow đã được qu ng cáo qua m t câu chuy n có thả ộ ệ ật thường x y ra ả trong đời s ng c a th h Young Millennials và th h Gen Z (các vố ủ ế ệ ế ệ ấn đề đồng nghiệp, b s p mị ế ắng, lương ít…). Những điều đó đã đánh trúng tâm trạng của khách hàng mục tiêu của Strongbow. Đó là điều đã khiến cho bài hát tr nên n i tiở ổ ếng.
Thứ ba, vi c l a chệ ụ ọn rapper Đen Vâu và ca sĩ Min làm KOLs cho sản phẩm là một quyết định khơn khóe. Sự xuất hi n cệ ủa 2 nhân vật này đã thu hút gi i tr r t nhi u vì sớ ẻ ấ ề ự đình đám của h vào thọ ời điểm đó, khiến cho thơng điệp của ca khúc và thương hiệu được các bạn trẻ đón nhận nhiều hơn.
Thứ tư, MV cũng không quên lồng ghép thơng điệp làm n i b t tính trách ổ ậ nhiệm xã hội: “Uống có trách nhiệm, đã uống không lái xe”.
o Dựa theo nguyên t c 3C Context: ắ –
Context planning: Nhóm l p k ho ch c a Golden Digital không ch ậ ế ạ ủ ủ trương truyền tải thông tin một chiều mà để tiếp cận người dùng đúng lúc, đúng thời điểm và có thói quen phù hợp, tức là họ phải đi theo con đường ra quyết định mua hàng của ngành th c ph m. ự ẩ
Content planning: Nội dung ca khúc này đánh đúng tâm lý của giới trẻ
(chủ yếu là Gen Z). Trong thời đại mà m ng xã h i ch tràn ng p h nh ạ ộ ỉ ậ ạ phúc, ni m vui và cu c sề ộ ống tốt đẹp c a nhủ ững người xung quanh thì mọi vấn đề nhỏ nhặt nhất trong cuộc sống hàng ngày đều có thể trở thành nỗi lo lắng, căng thẳng quá mức đối với con người. Nh ng giây phút x ữ ả stress, thư giãn và khám phá bản thân được khao khát ngày m t nhiộ ều hơn.
Contact planning: Đi theo xu hướng âm nhạc indie và “tượng đài” của dịng nhạc indie - Đen Vâu, người có tính cách chân th t và gi n d , có ậ ả ị thể giúp k nh ng câu chuyện mà thương hiệể ữ u muốn kể và người dùng muốn nghe, khi n cho ế người dùng trở nên đồng cảm hơn.
o Tổ ch c s kiện “Hành trình này chill phết”: Bằng việứ ự c áp d ng chiến lược ụ O2O Marketing, cốt lõi c a chi n dủ ế ịch này là gắn thương hiệu v i hành trình cớ ủa người tiêu dùng, cho dù tr c tuyự ến hay ngo i tuyạ ến. Sau MV "Bài này chill ph t", ế hoạt động truyền thông c a Strongbow Cider ti p t c h p tác v i ngh ủ ế ụ ợ ớ ệ sĩ Đen Vau để mang đến cho người dùng tr i nghi m m i qua hành trình âm nh c Chill-ả ệ ớ ạ coustic tại Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Hà Nội, TP.HCM... trong mùa hè này. Các b n tr s c n tham gia các s kiạ ẻ ẽ ầ ự ện và chương trình khuyến mãi trực tuyến của Strongbow để “rinh” vé tham dự các sự ệ ki n offline này. Strongbow hy vọng thông qua ch t nh c t s rấ ạ ự ự ất đỗi bình d cị ủa Đen Vâu có thể cộng hưởng
36
nhiều hơn đến giới trẻ và lan tỏa tinh thần sống chill tràn đầy năng lượng tích cực.
o Chương trình ưu đãi tại Tiki: Strongbow và Tiki đã có chương trình mua 1 thùng Strongbow 5 v t i Tiki vị ạ ới giá 159.000đ. Khách hàng khi mua 1 thùng Strognbow 5 v trên app và website c a Tiki (khơng áp d ng hình th c thanh ị ủ ụ ứ toán b ng ti n m t) sằ ề ặ ẽ được thanh tốn với giá 159.000đ thay vì giá 240.000đ thông thường trong thời gian 4 ngày t ừ 21/05/2019 đến 24/05/2019.
- Kết quả: Sự ra đờ ủa MV “Bài này chill phết đã đem lại c i nhiều thành tích cho cả 2 nghệ sĩ, Strongbow và cả Golden Digital.
o Chỉ trong 10 gi ờ đồng h ồ đầu tiên lên sống trên Youtube, MV đã đạt được 1 triệu lượt xem và đứng đầu bảng xếp hạng Top Trending của Youtube trong 4 ngày o Lượt nhắc đến, th o lu n v ả ậ ề bài hát đạt đến 602.200
o “Chill phết” đã được biến hóa thành một câu cửa miếng của các bạn trẻ
o Ngoài ra sau s thành công c a chi n dự ủ ế ịch này, công ty Golden Digital đã tiếp tục đồng hành cùng thương hiệu Strongbow trong hơn 3 năm tiếp theo.
b. Chiến dịch “Cứ chill thôi – Taste the chill cider” (2020)
Năm 2019, Strongbow đã đạt được một số thành công về mặt nhận diện thương hiệu nhờ áp d ng n n t ng "chill" vào chi n d ch truyụ ề ả ế ị ền thông g n vắ ới MV "Bài này chill ph t" cế ủa Đen Vâu và Min. Do đó, "Chill" là một chiến lược truyền thông dài hạn được Strongbow lựa chọn để tiếp cận người tiêu dùng tr ẻ trong giai đoạn 2016 - 2020. Với chi n dế ịch “Cứ chill thôi” năm 2020, Strongbow sẽ tiếp tục s d ng n n t ng tử ụ ề ả rước đó nhưng với cách ti p c n khác, c ế ậ ụthể là: Tiếp c n nh ng khách hàng m c tiêu trên thi t b ậ ữ ụ ế ị di động bằng các hoạt động khuyến khích họ tương tác với thương hiệu. Có hai lý do cho quyết định này. Trước hết, điện thoại thông minh là thi t b không th thi u c a gi i tr ế ị ể ế ủ ớ ẻhiện nay, nh t là trong th i buấ ờ ổi đại dịch h online nhiọ ều hơn. Thứ hai, kênh trực tuyến là cách ti p c n phù h p nh t vì nh ng di n bi n ph c t p cế ậ ợ ấ ữ ễ ế ứ ạ ủa dịch COVID-19 cũng gây khó khăn cho việc tiến hành các hoạt động quảng bá ngồi trời.
Hình 2.10: Chi n dế ịch “Cứ chill thôi – Taste the chill cider” (Nguồn: Internet)
37
- Mục đích chiến dịch: Nâng cao nh n thậ ức về thương hiệu c a Strongbow cho nhóm ủ khách hàng m c tiêu là thanh niên thu c th h Young Millennials và khuyụ ộ ế ệ ến khích họ tương tác với thương hiệu nhiều hơn trên các phương tiện truyền thông để tăng cường Brand Consideration và tỷ l chuyệ ển đổi, đồng thời tăng doanh thu cho thương hiệu.
- Thông điệp: Slogan lần này c a chi n dủ ế ịch chính là “Sống chill phiêu m i, c chill ớ ứ thôi”. "Chill" được coi như một thứ gia vị trong cuộc sống của những người trẻ tuổi, nhưng đại dịch COVID-19 đã buộc mọi cuộc vui phải chấm dứt. Đây là thời đại mà những người trẻ phải đối mặt với nhiều khó khăn, thậm chí là những khoảnh khắc nhàm chán. Nhưng dù thế nào đi nữa, các bạn tr ẻ hãy “bình tĩnh”, gạt lo l ng sang mắ ột bên, tâm h n t do, tho i mái mà tồ ự ả ận hưởng và làm m i cu c s ng theo cách c a mình. ớ ộ ố ủ
- Chiến lược:
o Quảng cáo s n phẩm qua vi c ra mả ệ ắt MV “Cứ chill thôi”: Strongbow tiếp tục sử d ng hình th c tiụ ứ ếp thị b ng âm nh c vì âm nh c là mằ ạ ạ ột phương tiện có thể giúp truyền bá thơng tin nhanh chóng đến khán giả mục tiêu. Tương ứng, MV “Cứ chill thôi” là sự kiện mở màn đầu tiên.
Trung thành v i tinh th n l c quan, tích c c mà chi n d ch mu n truyớ ầ ạ ự ế ị ố ền