2.5.1.2. Bao bì sản phẩm - Nhãn hiệu:
Đây là logo thương hiệu th ng nh t mố ấ ới, k t h p hình ế ợ ảnh qu táo mang tính biả ểu tượng với rượu táo, mang đến một th gi i c a các yế ớ ủ ếu tố tự nhiên được đặt trong ánh m t tr i gi ặ ờ ờ vàng. Điều này t o ra mạ ột cái nhìn tươi mới nhưng tự nhiên, bi n hình ế ảnh thương hiệu thành m t s ộ ựhiện di n ti n b vệ ế ộ ới thông điệp rõ ràng.
Tên thương hiệu "Strongbow" có ngu n g c tồ ố ừ Richard de Clares, Bá tước th hai cứ ủa Pembroke, m t trong nh ng hiộ ữ ệp sĩ nổi ti ng nhế ất ở Anh. Richard de Clare được cho là đã chinh ph c m t ph n c a Ireland v i các cung th c a mình vào th kụ ộ ầ ủ ớ ủ ủ ế ỷ 12.
- Đóng gói:
Strongbow có 2 lo i là chai th y tinh và lon nhơm. Trên bao bì cạ ủ ủa Strong bơ cũng thể hiện đầy đủ các thông tin về thành phần giá trị dinh dưỡng, nồng độ ồn, nơi sả c n xuất, hạn sử dụng và m t s thông tin c n thi t khác. ộ ố ầ ế
Màu s c cắ ủa chai và lon cũng khác biệt theo từng hương vị. Đối với Strongbow Chilly Peach màu s c trên lon và chai s là màu cam v i biắ ẽ ớ ểu tượng qu ả đào; Strongbow Gold Apple sẽ có màu vàng óng v i biớ ểu tượng quả táo; Strongbow Red Berries mang màu sắc đỏ dâu với biểu tượng trái dâu; Strongbow Dark Fruit mang màu sắc đỏ rượu v i biớ ểu tượng qu lý chua ả đen; Strongbow Elderflower mang màu xanh lá nh vẹ ới biểu tượng c a hoa Elder; và cu i cùng ủ ố là Strongbow Honey mang màu cam v i biớ ểu tượng con ong.
Về dung tích, cả chai và lon của được Strongbow đều được bán ở mức 330ml.
2.5.1.3. Đặc tính của sản phẩm
27
- Chất lượng: Cái quả táo được tuyển chọn nguyên liệu tươi ngon từ các vườn trái
cây nổi tiếng với quy trình sản xuất hiện đại cung cấp sản phẩm nước trái cây lên men. Sản phẩm có chứa nhiều khống chất, vitamin, và đặc biệt khơng chứa chất bảo quản nhằm đảm bảo tạo nên hương vị độc đáo, khác biệt và mượt mà, đem đến những trải nghiệm mới cho người dùng. Thành phần lượng đường của sản phẩm
Strongbow được đánh giá thấp hơn so với các sản phẩm lên men trái cây khác. Với nồng độ cồn chỉ khoảng 4,5%, Strongbow là một phẩm dễ uống và nếu sử dụng với mức độ vừa phải người uống vẫn có thể giữ được trạng thái tỉnh táo. Vì vậy Strongbow là thức uống phù hợp cho cả nam và nữ, nhất là các bạn nữ có khơng có tửu lượng cao nhưng vẫn mong muốn được thưởng thức thức uống có cồn tại bữa tiệc. Đặc biệt vào dịp Tết này, mọi người sẽ có xu hướng ở nhà bên gia đình hơn ra ngồi vì tình hình dịch bệnh. Thế nên Strongbow cũng sẽ là thức uống thích hợp để cả gia đình có thể cùng tận hưởng tại nhà.
- Tính năng: Với quy trình lên men tự nhiên các sản phẩm được vận chuyển các vườn trái cây đến nhà máy sau đó rửa sạch, nghiền nguyễn ép lấy nước và được ủ trong thùng gỗ xoài để đảm bảo mang đến hương vị tươi ngon, đạt tiêu chuẩn cho người tiêu dùng. Đặc biệt, sản phẩm này có thể được sử dụng làm một loại nước để mời khách vào các dịp lễ Tết. Nước táo trái cây lên men vừa không quá nồng mùi cồn, vừa đa dạng mùi hương khác nhau sẽ giúp khách hàng có thể trải nghiệm nhiều mùi hương khác nhau. Không những thế, Strongbow cũng trở thành một thức uống mới cho các chị em phụ nữ vào các dịp lễ Tết, thay thế với nước ngọt nguyên bản trước đây. Giờ đây, phụ nữ cũng có thể thưởng thức đồ uống có cồn nhưng vẫn có nhiều hương vị mới lạ để trải nghiệm hơn. Đây sẽ là một sự thay thế tuyệt vời dành cho phái nữ.
2.5.1.4. 3 cấp độ ả s n ph m ẩ
- Sản ph m c t lõi: ẩ ố
Cider cũng có cồn và thường được gọi là "rượu ng t" vì nó ọ được làm b ng cách lên men ằ trái cây tươi (thường là táo).Rượu Cider khơng dễ say như các loại khác (thường có độ cồn dưới 8,5%) có v chua chua, ng t ng t. ị ọ ọ
Strongbow là th c uứ ống có hương vị cuốn hút và d u ng. Nễ ố ồng độ c n cồ ủa Cider thường thấp hơn so với các loại bia rượu khác nên phù hợp với các bu i ti c l ch s , sang tr ng. Mổ ệ ị ự ọ ột lượng v a phừ ải men rượu táo làm cho bữa tiệc tr nên vui v , ở ẻ nhưng vẫn giữ cho người u ng ố có trách nhiệm.
- Sản ph m chung: ẩ
Strongbow được chi t xu t t trái cây lên men tế ấ ừ ự nhiên nên r t t t cho s c kh e. Nó chấ ố ứ ỏ ứa nhiều khống chất, vitamin, và đặc biệt không ch a ch t b o qu n nhứ ấ ả ả ằm đảm b o tả ạo nên hương vị độc đáo, khác biệt và mượt mà, đem đến những trải nghiệm mới cho người dùng. Lượng đường trong Strongbow được đánh giá là thấp so với các loại nước ép lên men khác.
28
Với nồng độ ồ c n chỉ kho ng 4,5%, Strongbow là mả ột phẩm d uễ ống và nếu sử dụng với mức độ ừ v a phải ngườ ối u ng v n có th giẫ ể ữ được tr ng thái t nh táo. ạ ỉ
- Sản phẩm mong đợi:
Strongbow có th ể đáp ứng mọi mong đợi cảu ngườ ối u ng khi là m t sộ ản phẩm phù h p ợ với xu hướng của giới trẻ khi mang đến vị men táo say n ng m i l , nh nhàng d uồ ớ ạ ẹ ễ ống. Đặc biệt Strongbow phù h p v i các b n n mợ ớ ạ ữ ặc dù có tửu lượng th p nh ng vấ ữ ẫn có th ể vui thưởng thức đồ uống có men tận hưởng cuộc vui tại các bữa tiệc. Trong những bữa ăn và nhất là đối với những bữa ăn có hả ải s n, Strongbow giúp khử đi mùi tanh mà hả ản để ại s l i, hỗ trợ ệ h tiêu hóa và đồng thời kích thích vị giác hơn.
2.5.1.5. Chu kỳ ố s ng của s n phẩm ả
Hiện nay, Strongbow được định vị trong giai đoạn phát triển của chu kỳ sản phẩm. Mặc dù từ trước Strongbow đã trong giai đoạn trưởng thành tại các quốc gia khác, nhưng thương hiệu đã không hoạt động hết tiềm năng và đạt được doanh thu lý tưởng tại Việt Nam. Do đó, Strongbow đã thụt lùi đến giai đoạn phát triển của chy kỳ, cho phép các quyết định được đưa ra để phát triển và tiếp thị sản phẩm thành công hơn để cải thiện tăng trưởng tài chính và ổn định.
Hàng năm Strongbow cũng có sự đóng góp khơng nhỏ trong doanh thu cho công ty và đang tiếp tục tăng mạnh về sản lượng tiêu thụ qua các năm. Tuy nhiên, cạnh tranh trên thị trường cũng đang tăng lên với sự vào cuộc của các công ty lớn như Sabeco và Habeco. Nắm bắt được xu hướng phát triển của sản phẩm Strongbow, Heineken Việt Nam đang áp dụng chiến lược không ngừng mở rộng thị trường và đa dạng hóa sản phẩm tấn cơng vào các khúc thị trường mới ở thị trường hiện tại. Cụ thể, Heineken Việt Nam đã cho ra mắt dịng sản phẩm mới có tên Strongbow Chilly Peach với kiểu dáng sang trọng, đáp ứng nhu cầu về hương vị của khách hàng và nhấn mạnh tiêu chí của thương hiệu. Lợi ích của việc đưa ra sản phẩm này chính là khơng ai trong số các đối th c nh tranh chính củ ạ ủa Strongbow đã giới thiệu hương vị đào cho phạm vi bia hoặc rượu của họ. Do đó, điều này s t o ra sẽ ạ ự quan tâm đến người tiêu dùng hiện t i và khách hàng ạ tiềm năng, và cho phép công ty này đạt được l i th ợ ế đầu tiên. Giới thiệu m t sộ ản phẩm hoàn toàn mới cho dịng Strongbow sẽ trẻ hóa thương hiệu và thu hút sự quan tâm của thị trường mục tiêu. Do đó, việc giới thiệu một sản phẩm m i có th dớ ể ẫn đế ổn t n thất tài chính đáng kể.
2.5.1.6. Quy trình ra s n ph m mả ẩ ới
- Giai đoạn 1: Hình thành ý tưởng:
Do nhu c u cầ ủa người tiêu dùng v tìm ki m nhề ế ững hương vị mới nên Strongbow đã cho ra m t Strongbow Chilly Peach. ắ
o Mô t sả ản phẩm: Định vị nước táo lên men cider m c cao c p hay ph thông?ở ứ ấ ổ
29
o Thị trường mục tiêu: nhân viên văn phòng, sinh viên, nội trợ,…? o Đối thủ c nh tranh: Bia Sài Gòn, bia Huda, …? ạ
o Quy mô thị trường d ựkiến: Thành th hay mông thôn? ị o Mức giá d kiự ến?
o Kinh phí d ựkiến để phát triển sản phẩm mới Lợi nhuận dự kiến thu được?
- Giai đoạn 2: Soạn th o và thả ẩm định giá
Sau khi quyết định ý tưởng phát triển sản phẩm mới, Strongbow tiến hành phát triển thiết kế chi tiết để xem xét. D án bao g m k ho ch sự ồ ế ạ ản xu t và kinh doanh s n ph m, nghiên ấ ả ẩ cứu tính kh thi v dả ề ữ liệu cho s n ph m m ả ẩ ới.
- Giai đoạn 3: Xây d ng chiự ến lược Marketing cho s n ph m m i ả ẩ ớ
Dựa vào công tác nghiên cứu thường, khách hàng và thẩm định bản dự án ở giai đoạn 2, bộ phận Marketing sẽ tiến hành soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới nhất cho dòng cider Strongbow Chilly Peach.
o Thị trường mục tiêu: Người tiêu dùng có thu nhập từ trung bình cao, khơng – thể ử s dụng thức uống có nồng độ ồn cao, thích thưở c ng thức đồ ống có nhi u u ề hương vị và mang dáng v trang trẻ ọng
Giai đoạn 5: Sản xuất và tung sản phẩm ra thị trường
2.5.2. Chiến lược giá của Strongbow
2.5.2.1. Các yếu t ốảnh hưởng đến chiến lược giá - Yếu t i n i vi: ố ộ
o Nguyên li u s n xu t: Là mệ ả ấ ột s n phả ẩm có nguồn g c từố quốc t , nguồn nguyên ế liệu cho Strongbow là loại h o h ng, dồi dào đếả ạ n từ hai vườn táo lớn nhất thuộc sở hữu c a tủ ập đoàn Heineken toàn cầ ạu t i Bỉ và Anh
o Quy trình s n xu t: Nh ng quả ấ ữ ả táo tươi được mang đến nhà máy để rửa sạch và nghiền nhuyễn. Việc ủ lên men này di n ra trong vòng hai tuễ ần. Strongbow được sản xuất từ quá trình lên men, đường trong táo khi lên men s chuyẽ ển hóa thành cồn. Q trình lên men ở nhiệt độ thấp chỉ khoảng từ 4 đến 15 độ C, nhiệt độ trong quá trình này sẽ trực ti p ế ảnh hưởng đến v c a cider.ị ủ
o Chi phí v n chuyậ ển và b o qu n ả ả
o Chi phí Marketing trên các kênh truyền thông và m ng xã hạ ội
- Yếu t ngoố ại vi:
o Thị trường và nhu c u: ầ
Nhu c u và tài chính cầ ủa khách hàng không thường ở mức nhất định, h có th tìm mọ ể ột sản ph m khác thay th ẩ ế để đáp ứng nhu c u và tài chính hi n tầ ệ ại. Đồng th i tình hình d ch hiờ ị ện cũng tác động không nhỏ đẻn người dùng, làm giảm đi nguồn tài chính và nhu cầu của họ.
30
o Sản ph m, chi phí và giá c cẩ ả ủa đối thủ ạ c nh tranh
Hiện nay bia Beck’s Ice là đối thủ cạnh tranh trực tiếp đố ới Strongbow t i thi v ạ ị trường Việt Nam. Dù chất lượng giữa Beck’s Ice và Strongbow đều ngang nhau nhưng Beck’s Ice cũng có những chiến dịch quảng bá sản phẩm khơng thua kém Strongbow khi tài trợ cho các MV ca nh c, các cu c thi vạ ộ ề rap, …
2.5.2.2. Định giá
Heineken áp dụng phương pháp định giá cạnh tranh cho sản phẩm Strongbow. Hiện tại đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Strongbow trên thị trường là sản phẩm bia Sài Gịn Special, Budweiser, … có mức giá chênh lệch nhau từ 3.000- 4.000VND. Việc định giá cao hơn hoặc gần bằng sản phẩm đối thủ như vậy góp phần khẳng định sức mạnh thương hiệu cũng như chất lượng của Strongbow. Mức giá chênh lệch tương đối, giúp khách hàng không quá băn khoăn khi phải lựa chọn sản phẩm. Phương pháp này có tính linh hoạt cao và nhiều ưu điểm, Strongbow cũng có thể dùng giá làm cơng cụ để cản đường các đối thủ mới gia nhập thị trường bia.
Bảng 2.2: Giá một số thương hiệu bia tại Việt Nam Đơn vị tính: Đồng Nhãn hi u ệ Thể tích Giá ti n ề Saigon Special 330ml 13.500 14.000 – Beck’s Ice 12.900 13.500 – Budweiser (chai) Budweiser (lon) 17.500 18.00 – Bia Hà N i ộ 11.000 12.000 – Strongbow (chai) Strongbow (lon) 17.900 18.500
2.5.2.2.1. Các chiến lược giá - Đố ới v i lực lượng nhân viên bán hàng :
Từ ngày 18/12/2019 18/02/2020, công ty Heineken – đã có chương trình cho nhà bán l khi mua 4 l c 6 Strongbow 4 v tùy chẻ ố ị ọn trong đại bàn sẽ được nh n 1 l c 6 ậ ố Strongbow mùi v h n h p. ị ỗ ợ
Từ ngày 01/10/2017 – 15/01/2018, cơng ty Heineken đã có “Chương trình Hợp Tác Mua Hàng năm 2017 – 2018” dành cho những công ty, doanh nghi p mua s n phệ ả ẩm để làm quà t ng cho nhân viên hay quà khuy n m i cho khách hàng khi mua s n ặ ế ạ ả phẩm. V i sớ ản ph m Strongbow, khi mua 5 thùng Strongbow 24 chai 330ml sẩ ẽ đượ ặc t ng 1 thùng Strongbow 24 chai 330ml
31
Đồng th i chiờ ến lược định giá phân biệt cũng được công ty áp d ng. Tụ ại các địa điểm bán hành như cửa hành bán l hay c a hàng ti n l i, Strongbow có mẻ ủ ệ ợ ức giá dao động t ừ 17.000đ đến 19.000đ. Nhưng tại các địa điểm ăn uống như nhà hàng, bar, pub, … Strongbow có giá từ 22.000đ đến 55.000đ và có th ể cao hơn. Vì đối với nh ng khách hàng tữ ại các địa điểm ăn uống, nhu c u vầ ề nước gi i khát có men ả cao hơn vì họ ầ c n th c uứ ống để ữa ăn thêm ngon miệ b ng, cảm thấy sảng khoái và để nh ng b a tiữ ữ ệc trở nên sinh động hơn. Thế nên h s n sàng b khoọ ẵ ỏ ản tiền lớn hơn để mua Strongbow trực ti p tế ại các địa điểm ăn uống. Đồng thời những địa điểm này cũng phải chịu các loại chi phí khác nhu phí mặt bằng, nhân công, … nên việc giá cả của Strongbow t i nhạ ững địa điểm này cao hơn so với những nơi bán thông thường là điều h p lý. ợ
2.5.3. Chiến lược kênh phân phối
Đố ớ ải v i s n phẩm Strongbow, công ty đã sử dụng chiến lược kênh phân phối rộng rãi. Vì đây là sản phẩm có mức tiêu th cao cụ ần được phân phối ở nhi u khu v c khác nhau. Ngoài ra ề ự Strongbow cũng cần phải cạnh tranh với các đối thủ tại nhiều địa bàn.
Cũng như các sản phẩm khác của Heineken Việt Nam, Strongbow được phân phối theo sơ đồ phân phối c a công ty Heineken. ủ