(Nguồn: trích dẫn ThS. Nguyễn ThịBúp, 2018)
1.6 Mơ hình nghiên cứu
1.6.1 Mơ hình nghiên cứu liên quan
- Mơ hình SERVQUAL
Parasuraman và các cộng sự(1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳvọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họkhi đã sử dụng qua dịch vụ”. Mơ hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ: Khoảng cách 1: khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về kỳ vọng của KH với kỳ vọng của KH; Khoảng cách 2: khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về kỳvọng của KH với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ; Khoảng cách 3: khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho KH; Khoảng cách 4: khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ đã thông tin với KH; Khoảng cách 5: khoảng cách giữa dịch vụ KH nhận được và kỳ vọng của KH về dịch vụ. Muốn nâng cao chất lượng dịch vụ, cần phải tìm ra
nguyên nhân và biện pháp đểxóa bỏhoặc thu hẹp các khoảng cách 1,2,3,4 và giảm bớt khoảng cách 5.
Parasuraman và các cộng sự (1985) sau khi liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau đã cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Mơ hình chất lượng dịch vụ này ban đầu có 10 thành phần: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Tiếp cận, (5) Lịch sự, (6) Thông tin, (7) Tin nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu hình. Với 10 tiêu chí này, Mơ hình SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của KH trước một dịch vụvà nhận thức của KH vềdịch vụ thực sự được chuyển giao. Theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng. Tuy có thể bao quát hầu hết mọi khía cạnh nhưng lại phức tạp trong việc đo lường. Năm 1988, Parasuraman và các cộng sựkết hợp các thành phần vào 5 tiêu chí là:
Sơ đồ3. Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)
(Nguồn: Trích dẫn các mơ hình nghiên cứu sựhài lịng, Đại học Duy Tân)
Chất lượng dịch vụ Sự đồng cảm Sự đáp ứng Sự tin cậy Năng lực phục vụ Phương tiện hữu hình
Sựtin cậy: thểhiện khả năng cungứng dịch vụ đã cam kết và hứa với KH một cách chính xác và tin cậy.
Sự đảm bảo: đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xửlý kịp thời các khiếu nại của KH và sẵn sàng giúp đỡ, đáp ứng các yêu cầu của KH.
Khả năng đáp ứng: nhấn mạnh tới sự sẵn sàng giúp và cung cấp dịch vụ tới KH một cách nhanh chóng.
Sự đồng cảm: thểhiện sự quan tâm, chăm sóc KH chuđáo, nhiệt tình của nhân viên với KH.
Phương tiện hữu hình: là hình ảnh bên ngồi, cơ sởvật chất, các trang thiết bị máy móc, hệthống thơng tin liên lạc của KH.
- Mơ hình SERVPERF
Cronin và Talor đưa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi dùng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụvà 22 biến quan sát. Tuy nhiên tác giả đã bỏqua phần hỏi vềsựkỳvọng của khách hàng trước khi sửdụng dịch vụ, do đó thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo bằng mức độ cảm nhận của dịch vụ. Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận.
Bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn không gây nhàm chán cho khách hàng. Giúp khách hàng tập trung vào những câu hỏi hơn.(Nguyễn Duy Phong và Phan Ngọc Thúy, (2007))
Thang đo SERVPERF bỏ qua giá trị kỳvọng giúp hạn chế được sai sót trong việc thu thập dữ liệu. Bởi vì khi được hỏi về mức độ cảm nhận, khách hàng có xu hướng so sánh giữa cảm nhận và mong muốn để trảlời những câu hỏi được đưa ra, do đó việc bỏqua giá trị kì vọng làm giảm sai sốvà sai lệch trong kết quả.
- Mơ hình chỉsốhài lịng của Châu Âu (ECSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng Châu Âu (ECSI) có một sốkhác biệt nhất định. So với ACSI, hìnhảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hoá của 04 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng, cịn chỉ số ECSI thường áp dụng đi lường các sản phẩm, các ngành.
Sơ đồ4. Mơ hình chỉ sốhài lịng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)
(Nguồn: Trích dẫn các mơ hình nghiên cứu sựhài lịng,đại học Duy Tân)
- Mơ hình chỉ sốhài lịng khách hàng của Mỹ(ACSI)
Năm 1994, chỉ số thoả mãn khách hàng của Mỹ được công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fomell, 1996). Mơ hình ACSI được công bố đánh giấu bước phát triển của hệthống CSI khi giới thiệu các biến sốnguyên nhân của sựthoảmãn khách hàng,đó là mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trịcảm nhận của khách hàng . Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lịng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp. Hìnhảnh (Image) Sự mong đợi (expectations) Chất lượng cảm nhận về sản phẩm Chất lượng cảm nhận về dịch vụ Giá trị cảm nhận Sựcảm nhận của khách hàng Lòng trung thành (loyalty)
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu sự tác động bởi cảm nhận và mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn vềchất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao và ngược lại.
Sơ đồ5. Mơ hình chỉsốhài lịng khách hàng của Mỹ(ACSI)
(Nguồn: trích dẫn các mơ hình nghiên cứu sựhài lịng, Đại học Duy Tân)
1.6.2 Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Cơ sở đềxuất mơ hình nghiên cứu
Với mục tiêu tổng quát là phân tích sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tổ chức sự kiện và mục tiêu cụ thể là hệ thống hoá những vấn đề lí luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tổ chức sự kiện. Phân tích sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụtổchức sựkiện của Công ty tổ chức sự kiện và môi trường đô thị VNT. Đề xuất một số biện pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tổ chức sự kiện của Công ty tổ chức sự kiện và môi trường đô thịVNT.
Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Giá trị cảm nhận Sựhài lòng của khách hàng Sựthan phiền (Complaint) Lòng trung thành (Loyalty)
- Trên cơ sở khảo sát các mơ hình nghiên cứu trên đặc biệt là mơ hình
SERVQUAL và trong quá trình nghiên cứu định tính để có thểkết luận chính xác hơn vềsựhài lòng của khách hàng khi sửdụng dịch vụtổchức sựkiện của Công ty cổ phần Tổchức sựkiện và Nội thất VNT tơi xin đềxuất mơ hình nghiên cứu đềtài này bao gồm 6 biến độc lập: sựtin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, giá cảvà 1 biến phụthuộc là sựhài lịng của khách hàng.
Từ đây, ta có mơ hìnhđề xuất:
( Nguồn: nghiên cứu của tác giả)
Sơ đồ6 Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Theo mơ hình đề xuất trong nghiên cứu này, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tổ chức sự kiện của công ty cổ phần Tổchức sựkiện và Nội thất, cụthể:
Biến độc lập của mơ hình
Sựtin cậy
Sự đồng cảm Khả năng đáp ứng
Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ
Giá cả
- Sự tin cậy: Sự tin cậy của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi sự tin cậy của khách hàng khi tham gia dịch vụ tổ chức sự kiện tăng thì mức độhài lịng của khách hàng cũng sẽ tăng và ngược lại.
- Khả năng đáp ứng:ảnh hưởng trực tiếp đáng kểvới sựhài lòng của khách hàng, khi mức độ đáp ứng của khách hàng khi tham gia dịch vụtổchức sựkiện tăng thì mức độhài lịng của khách hàng cũng sẽ tăng và ngược lại.
- Sự đồng cảm: ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, sự đồng cảm của khách hàng khi tham gia dịch vụ tổ chức sự kiện tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng và ngược lại.
- Phương tiện hữu hình: ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi phương tiện hữu hình tác động tốt đến khách hàng khi tham gia dịch vụ tổ chức sựkiện tăng thì mức độhài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng và ngược lại.
- Năng lực phục vụ: ảnh hưởng trực tiếp đáng kểvới sựhài lòng của khách hàng, khi năng lực của dịch vụtổchức sựkiện được khách hàng đánh giá cao thì mức độhài lịng cũng sẽ cao và ngược lại.
- Giá cả: giá cảlà hình thức biểu hiệu đồng tiền của giá trị hàng hoá và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sửdụng và cảm nhận của khách hàng vềsản phẩm, dịch vụmà mình sửdụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụcó chất lượng cao nhất mà họsẽmua những sản phẩm, dịch vụ đem lại sựhài lịng nhiều nhất. Chính ví vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá cả và chi phí sử dụng khôngảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sựhài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Do đó, nếu khơng xét đến nhân tốnày thì việc nghiên cứu sựhài lịng của khách hàng sẽthiếu chính xác. Vì thế, biến giá cả được đưa vào mơ hình nghiên cứu của tác giả.
2. Cơ sở thực tiễn của việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụtổchức sựkiện
2.1 Tình hình phát triển chung của tổchức sựkiện, nhu cầu thị trường tổchức sựkiệnởViệt Nam kiệnởViệt Nam
2.1.1 Tình hình chung và cột mốc vềtổchức sựkiện 2.1.1.1 Tình hình chung
Từkhi Việt Nam chuyển cơ cấu kinh tế sang nền kinh tế thị trường, sự đổbộ ồ ạt của các nhãn hiệu lớn kéo theo sựphát triển của ngành quảng cáo và tiếp thị thì nhu cầu truyền thông của các doanh nghiệp ngày càng tăng. Kết quả khảo sát được thực hiện năm 2006 của công ty nghiên cứu thị trường FTA (là công ty nghiên cứu chuyên nghiệp được hình thành từ giám đốc nghiên cứu, giám đốc tiếp thị, giám đốc Fieldword từng tu nghiệpở nước ngoài, từng làm việc cho các công ty nghiên cứu thị trường và các công ty sản xuất đa quốc gia như AC NIELSEN, PHILIP MORRIS, UNILEVER, LAVIE, NFO. Từ năm 2002, FTA là thành viên chính thức của ESOMAR là hiệp hội các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp thế giới với chuẩn chất lượng ICC/ESOMAR) cho thấy tổ chức sự kiện là một công cụ marketing được sửdụng phổbiến chỉ đứng sau quảng cáo và nghiên cứu thị trường.
Tại Việt Nam, số lượng các công ty chuyên vềtổchức sựkiện ngày càng nhiều. Chỉ riêng tại Thành phốHồ Chí Minh số lượng công ty quảng cáo, tổ chức sự kiện và tổ chức biểu diễn có đăng ký kinh doanh đã gần 5000 công ty. Tuy nghiên chỉ có khoảng 250 cơng ty thực sự đạt được hiệu quảtrong kinh doanh và có danh tiếng, điển hình là các cơng ty PRO Event, Le Bros, Cool Event, Big Solution.
Trong khi đó những cơng ty chuyên tổ chức sự kiện được thành lập từ những công ty quảng cáo đang ngày càng phát triển theo cấp sốnhân.
Lĩnh vực tổ chức sự kiệnở Việt Nam trước kia chưa có những lớp đào tạo bài bản, chính quy mà chủ yếu là học về sự thành bại của mỗi Event và từ chính đó hỏi của khách hàng.
Tuy nhiên, gần đây đã có một sốtrung tâm chuyên tổchức và đào tạo vềPR và tổ chức sự kiện một cách chuyên nghiệp. Hy vọng trong một tương lai không xa, các hoạt động tổchức sựkiệnởViệt Nam sẽchuyên nghiệp và có bước tiến sâu hơn.
- Năm 1990: cuộc thi tiếng hát truyền hình lần thứ nhất do Đài Phát Thanh Truyền Hình TP.HCM tổ chức, đây có thể được xem là Event lớn đầu tiên tại Việt Nam.
- Năm 1994: chương trình duyên dáng Việt Nam lần 1 do báo Thanh niên tổchức là Event lớn thứ2 tại Việt Nam, chương trình này hồn thiện khoảng 70% các khâu tổ chức, đặt nền móng cho nghềEvent và các hoạt động liên quan.
- Các năm 1995, 1998, 2003, 2004, 2006 liên tiếp chứng kiến sự phát triển và hồn thiện khơng ngừng của event cũng như các hoạt động liên quan (họp báo, ra mắt sản phẩm mới…) như lễ ra mắt nhà máy Cocacola Việt Nam, sự xuất hiện của các nhân vật nổi tiếng (Trương Ngọc Hữu, Beckham, Birain), event ra mắt Ford Focus (mơ hình Ford Focus bay) tại nhà thi đấu quân khu 7.
- Gần đây nhất năm 2009, có thểkể đến sựkiện tổchức quy mô cũng tại nhà hát quân khu 7 cho nhãn hàng Clearmen, sự kiện đã rất thu hút giới trẻdo sựkết hợp độc đáo giữa cuộc thi tâng bóng nghệthuật free Style với show nhạc Rock hoành tráng.
2.1.2Nhu cầu thị trường của dịch vụtổchức sựkiện
So với quảng cáo, thị trường tổchức sựkiện có thểcó quy mơ nhu cầu lớn hơn nhiều, không chỉbao gồm nhu cầu của tổchức xã hội, phi chính phủ, các doanh nghiệp mà cịn bao gồm nhu cầu của các gia đình, các cá nhân. Kinh tếxã hội ngày càng phát triển, nhu cầu vềtổchức sựkiện ngày càng cao .
Là đất nước có truyền thống văn hoá lâu đời, với hơn 60 dân tộc ở các vùng miền khác nhau nên nền văn hoá Việt Nam rất đa dạng và phong phú. Hơn nữa, Việt Nam cịn là nơi giao thoa của các nền văn hố lớn như Trung Hoa, Ấn Độ và phương Tây. Chính những yếu tố đó cũng tác động mạnh vào nhu cầu tổchức sựkiện, làm quy mô nhu cầu tăng cao hơn với nhiều phân đoạn hơn. Nhu cầu và mong muốn rất là lớn. Mỗi năm có tới hàng triệu sự kiện lớn nhỏ có nhu cầu tổ chức. Tuy nhiên khả năng cung ứng lại có hạn, phần lớn các sựkiện tổ chức đều rơi vào các tổ chức kinh tếxã hội, các doanh nghiệp, các cơ quan, khối cơng đồn. Số ít cịn lại rơi vào khi vực tư nhân có thu nhập cao hoặc rơi vào những sự kiện bất khả kháng như ma chay, hiếu
hỷ…Tuy nhiên kinh tếphát triển, thu nhập của người dân cao hơn thì khả năng thanh tốn cho loại dịch vụnày sẽ tăng lên nhiều.
Từ những phân tích trên có thể dự đốn nhu cầu về chi tiêu tổ chức sự kiện ở nước ta hằng năm lên đến hàng trăm tỷ đồng. Trong hội nhập, thị trường mở rộng tồn khu vực Đơng Nam với văn hố đa sắc tộc thì quy mơ sẽ tăng lên nhiều và mức tăng trưởng của thị trường này cũng rất cao. Đây là thị trường hấp dẫn đối với các nhà kinh doanh.
Tính cạnh tranh
Chính vì có q nhiều các cơng ty tổ chức sự kiện nên các doanh nghiệp sẽcó nhiều cơ hội hơn trong việc chọn lựa các nhà cung cấp dịch vụ. Và các công ty phải cạnh tranh nhau gay gắt hơn không chỉvềmặt chất lượng dịch vụmà cảvềmặt giá cả.
2.2 Thuận lợi và thách thức đặt ra cho nhà tổchức sựkiệnởViệt Nam
2.2.1 Thuận lợi
Các doanh nghiệp sửdụng sựkiện như một công cụtruyền thơng hiệu quả. Mục đích của các doanh nghiệp khi sửdụng các sựkiện là quảng bá thơng tin hình ảnh sản