Ngày ...... tháng ….. .năm
1.7. Bảo vệ thương hiệu
1.7.1. Vấn đề bảo vệ thương hiệu
Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu. Để bảo vệ thương hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể bị chiếm dụng… và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đưa ra các phương án hành động cụ thể. Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để bảo vệ thương hiệu.
Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuật ngữ thương hiệu, vì thế đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ, liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý hoặc kiểu dáng công nghiệp, bản quyền… nếu những yếu tố này góp phần tạo nên thương hiệu. Tùy theo từng trường hợp cụ thể mà tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của pháp luật. Để đăng ký thành công thương hiệu, ngay từ khi thiết kế thương hiệu các doanh nghiệp nên tranh thủ ý kiến của các chuyên gia tư vấn, của luật sư để khơng xảy ra tình trạng trùng lắp hoặc tranh chấp. Ở Việt Nam, cơ quan tiếp nhận đơn đăng ký và cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu là Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Cơng nghệ).
Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp tự bảo vệ doanh nghiệp đóng một vai trị hết sức quan trọng. Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa một cách rộng khắp và hồn hảo cùng với khơng ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ là biện pháp then chốt để hạn chế sự thâm nhập và chiếm dụng thương hiệu cũng như sự phát triển của hàng nhái nhãn hiệu. Mở rộng hệ thống phân phối sẽ tạo điều kiện để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của doanh nghiệp và nhận được thơng tin tư vấn từ doanh nghiệp, vì thế mà hạn chế sự thâm nhập của hàng giả, hàng nhái. Các biện pháp xử lý kiên quyết và cứng rắn của doanh nghiệp đối với hàng nhái thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp sẽ càng làm cho người tiêu dùng tin tƣởng hơn ở doanh nghiệp và chính cái đó đã vơ tình nâng cao vị thế thương hiệu. Để bảo vệ thương hiệu thì cơng tác tun
truyền, phổ biến kiến thức tiêu dùng, giúp đỡ cộng đồng và xử lý nhanh chóng các sự cố cũng là những biện pháp rất hữu hiệu.
1.7.2. Vấn đề xác lập quyền bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam
Xác lập quyền nhãn hiệu hàng hóa (NHHH) và thời hạn bảo hộ tối thiểu: Quyền NHHH được phát sinh trên cơ sở văn bằng bảo hộ được cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp (hiện nay là Cục Sở hữu trí tuệ) theo quy định của luật pháp (kể cả nhãn hiệu đăng ký theo thỏa ước Madrid) tại điều 8 khoản 2 Nghị định 63/NĐ- CP. Văn bằng bảo hộ NHHH có thời hạn 10 năm và được phép gia hạn nhiều lần (Điều 9 khoản 2d Nghị định 63/NĐ-CP).
Bất đồng về bản quyền nhãn hiệu sản phẩm giữa Việt Nam và Thỏa ước Madrid về đăng ký NHHH: Việc đăng ký quốc tế NHHH tại nhiều nước thành viên của Thỏa ước Madrid sẽ được thực hiện bởi việc một đơn duy nhất qua Văn phịng quốc tế WIPO (Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới) và đơn đó sẽ trở thành văn bằng bảo hộ trong trường hợp nhãn hiệu đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ tại các nước là thành viên của Nghị định thư Madrid (gồm 75 nước bao gồm Việt Nam). Như vậy, nếu nhãn hiệu đăng ký theo Thỏa ước Madrid được bảo hộ tại Việt Nam thì văn bằng bảo hộ sẽ là đăng ký quốc tế về NHHH như đối với các nhãn hiệu được nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu trí tuệ. Quyền nộp đơn đăng ký NHHH theo Thỏa ước Madrid, phải dựa trên cơ sở đã được đăng ký tại nước xuất xứ. Thời hạn hiệu lực của văn bằng bảo hộ hàng hóa trong nước là 10 năm và có thể được gia hạn thêm, cịn thời hạn hiệu lực đăng ký quốc tế về nhãn hiệu là 20 năm và cũng có thể gia hạn thêm.
1.7.3. Vấn đề đăng ký thương hiệu tại nước ngoài
Nhiều chỉ dẫn địa lý, nguồn gốc xuất xứ và các đặc sản nổi tiếng của Việt Nam bị các cơng ty nước ngồi lợi dụng danh tiếng thương hiệu trong nhiều năm qua. Bản quyền NHHH của Việt Nam đang là một vấn đề đáng lo ngại. Đối với các thương hiệu của Việt Nam bị chiếm dụng thường liên quan đến nguồn gốc xuất xứ, nghĩa là các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam nhưng chưa được đăng ký bảo hộ hệ thống nhận diện thương hiệu tại nước ngồi (ví dụ như: nước mắm Phú Quốc, gạo Nàng Hương,…). Để xin đăng ký bảo hộ các yếu tố về chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ hàng hóa rất tốn kém và đơi khi chúng ta chưa đủ khả năng thực hiện việc cấp giấy chứng nhận ở Việt Nam và quốc tế.
NGUYỄN HOÀNG ANH THƯ - 21170166
Tuy nhiên đối với các nhãn hiệu hàng hóa thơng thường khơng có liên quan đến chỉ dẫn địa lý hay nguồn gốc xuất xứ thì việc đăng ký tại thị trường nước ngồi khá đơn giản nhưng rất cần thiết. Có 3 hình thức nộp đơn đối với doanh nghiệp Việt Nam là nộp đơn trực tiếp tại với từng quốc gia; nộp đơn thông qua Thỏa ước Madrid hoặc đăng ký nhãn hiệu tại Châu Âu thông qua hệ thống CTM – Community Trade Mark, cơ quan nhận đăng ký OHIM. Lựa chọn cách thức nộp đơn nào là tùy thuộc vào khả năng của doanh nghiệp và thị trường mà doanh nghiệp quan tâm.
1.7.4. Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu
Nói đến bảo vệ thương hiệu sẽ không chỉ đơn thuần là làm thế nào để đăng ký bảo hộ được các yếu tố thương hiệu. Hay nói cách khác đi, một doanh nghiệp muốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái,; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; hiện tượng gây khó hiểu các các thương hiệu gần giống) và sự sa sút từ ngay bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lƣợng hàng hóa suy giảm; khơng duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng làm giảm lịng tin của khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp). Vấn đề bảo vệ thương hiệu sẽ hiệu quả và quan trọng hơn nhiều khi các doanh nghiệp tập trung vào các biện pháp tự bảo vệ thông qua việc tạo ra được các rào cản về cả kỹ thuật và kinh tế, tâm lý xã hội để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu từ các đối thủ.
a. Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu
Các biện pháp về kỹ thuật để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu thường được đưa ra hoặc thiết lập ngay từ khi xây dựng chiến lược thương hiệu, như: Tạo tên thương hiệu khó trùng lặp; Bao bì và kiểu dáng hàng hóa nên có sự cá biệt cao; Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì; Chống xâm phạm thương hiệu thơng qua đánh dấu bao bì, hàng hóa. Các doanh nghiệp, tùy theo đặc điểm hàng hóa kinh doanh cũng như tình hình thực tế thị trường mà có thể đưa ra những rào cản khác nhau sao cho linh hoạt và phù hợp với thực lực tài chính của mình.
Để bảo vệ thương hiệu khơng thể không thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu. Nhìn chung, hệ thống đó đều được vận hành dựa trên sự tích cực và chủ động từ phía doanh nghiệp. Mạng lưới các nhà phân phối hoặc đại lý cung cấp các thông tin phản hồi cho doanh nghiệp về tình hình hàng giả và vi phạm thương hiệu. Bên cạnh đó, họ cịn cho doanh nghiệp biết được những thơng tin phản hồi từ phía người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, sự khơng hài lịng trong cung cấp hàng hóa cũng như các dịch vụ sau bán hàng.
Ngồi ra cịn một cách khác mà hiện nay tại Việt Nam đã có khá nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đang làm, đó là thiết lập hệ thống đường dây nóng để thu nhận những thơng tin phản hồi và thông tin về xâm phạm thương hiệu từ mọi luồng. Cách làm này khơng chỉ cho doanh nghiệp cơ hội có được thơng tin kịp thời nhất để bảo vệ thương hiệu khi bị xâm phạm mà quan trọng hơn còn tạo cho người tiêu dùng một lòng tin, một sự thoải mái, thúc đẩy sự gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp.
c. Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu
Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa: Mở rộng hệ thống và mạng lƣới phân phối, mạng lưới bán lẻ luôn đảm bảo cho sự phát triển của thương hiệu và cũng là biện pháp quan trọng để duy trì và bảo vệ thương hiệu chống lại những thâm nhập từ bên ngồi. Khi mạng lưới phân phối hàng hóa được mở rộng cũng sẽ đồng nghĩa với việc tăng cường được sự tiếp xúc của người tiêu dùng với doanh nghiệp, tạo những cơ hội tốt nhất để họ có thể lựa chọn đúng hàng hóa, tránh được tìn h trạng mua phải những hàng hóa giải mạo cả về chất lượng hay kiểu dáng cơng nghiệp, nhãn hiệu.
Duy trì và nâng cao chất lượng hàng hóa, chất lượng phục vụ: Một thương hiệu sẽ khơng được bảo vệ chắc chắn nếu nó khơng tự khẳng định được mình thơng qua chất lượng của hàng hóa, dịch vụ. Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng của hàng hóa, họ sẵn sàng tìm đến một thương hiệu khác nếu thương hiệu quen thuộc không làm họ hài lịng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ hay những giá tị gia tăng mong đợi. Vì thế, việc nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ cũng như chất lượng phục vụ của doanh nghiệp là cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng và thu hút thêm khách mới.
NGUYỄN HOÀNG ANH THƯ - 21170166
Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái: Thương hiệu dù được thiết lập một hệ thống các rào cản chặt chẽ đến đâu cũng rất cần phải thường xuyên rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái, bởi lẽ, khi thương hiệu càng nổi tiếng sẽ càng kích thích sự làm giả và xâm phạm từ các đối thủ.