CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
1.2. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu liên quan
1.2.1. Mơ hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng
1.2.1.1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzenvà Fishbein
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được phát triển bởi Ajzen và Fishbein từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ năm 1980, là tiền đề cho thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển bởi Ajzen vào
năm 1991. TRA là một mơ hình cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Trong đó, thái độ và chuẩn chủ quan có tầm quan trọng đến hành vi.
Yếu tố về thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có
mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự
đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, vv); những người này
thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với
việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên
quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng
làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng
vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh
hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này
với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau
Hình 1.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzenvà Fishbein
(Nguồn: Ajzen và Fishbein ,1975)
Tuy nhiên TRA cũng bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của
người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được bởi vì mơ hình này bỏ qua tầm quan
trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân.
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với
thuộc tính sản phẩm
Niềm tin về những người
ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi
nên thực hiện hay không thực hiện hành vi
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người
ảnh hưởng Thái độ dẫn đến hành vi Chuẩn chủ quan Ý định mua Hành vi mua
1.2.1.2. Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB)củaAjzen
Hình 1.5 Thuyếthành vi dự định (TPB) của Ajzen
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành
động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự
báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng
hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Trong đó:
Thái độ hướng đến hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện.
Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay nhận thức về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991). Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thựchiện hành vi
Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt, hạn chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác
động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của
mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi.
Thái độ Chuẩn chủ quan Kiểm soát hành vi cảm nhận Xu hướng hành vi Hành vi
Ưu điểm: Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh
nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận.
Hạn chế của mơ hình TPB:
Thứ nhất, TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm sốt ý chí của TRA và cho rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch. Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thơng tin sẵn có. Vì thế, động cơ vô thức không được đưa vào xem xét trong mơ hình TPB.
Thứhai, thực tế các yếu tố để xác định ý định không giới hạn bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi như Ajzen (1991). Vì thế, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể được giải thích
bằng TPB của Ajzen (1991).
1.2.2. Các mơ hình nghiên cứu liên quan
1.2.2.1. Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2014)
Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2014) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động”- Tạp chí khoa học Đại học Văn Hiến số 4 tháng 08/2014. Tác giả đãđề xuất mơ hình bao gồm 7 biến độc lập:
(1) Chất lượng dịch vụ; (2) Giá cước, chi phí; (3) Cơng nghệ; (4) Dịch vụ giá trị gia
tăng; (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng; (6) Khuyến mại và (7) Uy tín-thương hiệu.
Kết quả kiểm định trên 393 mẫu khảo sát cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng, đó là: chất lượng dịch vụ, cơng nghệ ,dịch vụ giá trị gia tăng,dịch vụ chăm sóc khách hàng và uy tín-thương hiệu; những yếu tố này giải thích được 62,80% sự lựa chọn nhà cung cấp
của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự tác động có tích cực từ cao xuống thấp 5 yếu tố lần lượt là: cơng nghệ (β=0,470), uy tín- thương hiệu (β=0,378), dịch vụ chăm sóc khách hàng (β=0,169), dịch vụ giá trị gia tăng (β=0,133), và chất lượng
dịch vụ (β=0,131).Hai yếu tố cịn lại là giá cước, chi phí và khuyến mại tác động khơng có ý nghĩa đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động.
Tuy nhiên nghiên cứu cịn có hạn chế vì chưa đánh giá một số yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến sự lựa chọn mạngcủa khách hàng như tính cộng đồng (bạn bè và người
được thực hiện theo tiến trìnhđể đảm bảo tính logic từ nhận thức, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn.
1.2.2.2. Nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008)
Nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008) về “Các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ
Chí Minh”. Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn 220 người và thu được 182 mẫu hợp lệ.
Trong mơ hình nghiên cứu tác giả đã dùng 19 thang đo, các thang đo được đo lường
bằng thang đo likert 5 mức độ. Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập và một biến phụ thuộc. Các biến độc lập gồm (1) Chi phí; (2) Chất lượng kỹ thuật; (3) Chất
lượng phục vụ; (4) Sự hấp dẫn; (5) Dịch vụ giá trị gia tăng và (6) Sự tin cậy. Biến phụ
thuộc là quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả kiểm định mơ hình cho thấy: chất lượng phục vụ và dịch vụ giá trị gia
tăng không phải là những nhân tố quyết định ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung
cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh.Bốn nhân tố cịn lại đều có ảnh hưởng, trong đó sự hấp dẫn (khuyến mại hấp dẫn quảng cáo hay) có ảnh hưởng nhiều nhất và độ tin cậy (vùng phủ sóng, đảm bảo thơng tin liên lạc) có ảnh hưởng ít nhất.
1.2.2.3. Nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011).
Nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011) về những yếu tố ảnh hưởng lớn đến
người tiêu dùng trong việc quyết định mua một thẻ SIM và việc chuyển đổi nhà cung
cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của người tiêu dùng tại Chennai (Ấn Độ).
Để thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 110 người người
tiêu dùng được rút ra ngẫu nhiên chia đều tại bốn khu vực của Chennai là Bắc Chennai, miền Trung Chennai, Nam Chennai và Tây Chennai thu về 106 bản câu hỏi
đạt yêu cầu và 4 bản không đạt u cầu. Trong mơ hình nghiên cứu của nhóm tác giả này đã dùng 19 biến để đo 5 biến độc lập đó là các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến việc
lựa chọn mạng dịch vụ di động như: (1) Chi phí sử dụng, (2) Chất lượng phủ sóng, (3) Dịch vụ giá trị gia tăng, (4) Dịch vụ chăm sóc khách hàng và (5) Quảng cáo. Biến phụ thuộc là quyết định chọnmạng điện thoại di động .
Kết quả kiểm định mơ hình cho thấy: Chi phí sử dụng đóng vai trò then chốt trong việc lựa chọn mạng dịch vụ di động, theo sau là Chất lượng phủ sóng, Dịch vụ giá trị gia
tăng, Dịch vụ chăm sóc khách hàng và Quảng cáo thì đóng vai trị quan trọng nhất. Nghiên cứu chỉ ra rằng có một mối liên hệ giữa việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ và các yếu tố (dịch vụ khách hàng, vấn đề dịch vụ, chi phí sử dụng, vv). Chất lượng dịch vụ kém, vấn đề mạng thường xuyên, chi phí sử dụng cao, ảnh hưởng từ gia đình và bạn bè là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi chuyển mạng
1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
1.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa theo cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mơ hình các nghiên cứu liên quan như đã trình bày ở trên, tôi nhận thấy liên quan đến quyết định lựa chọn
mạng điện thoại di động của khách hàng thường hướng đến các nhân tố:(1) Chi phí sử dụng, (2) chất lượng phục vụ, (3) Chất lượng mạng, (4)Dịch vụ giá trị gia tăng và (5)sự hấp dẫn. Bên cạnh đó trong quá trình tiếp xúc và tham khảo ý kiến của các nhân viên kinh doanh tôi bổ xung thêm nhân tố cho phù hợp là: (6) Uy tín -thương hiệu.Từ đó tơi đề xuất mơ hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
mạng điện thoại di độngcủa sinh viên Đại học Huế như sau:
Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn tác giả nghiên cứu)
Chi phí sử dụng
Chất lượng phục vụ
Chất lượng mạng
Dịch vụ giá trị gia tăng
Sự hấp dẫn
Uy tín– thương hiệu
Quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của
Các thang đo trong mơ hình nghiên cứu
Bảng 1.1 Cácthangđo trong mơ hình nghiên cứu
Tên biến Ký
hiệu
1. Chi phí sử dụng CP
Có nhiều gói cước phù hợp với sinh viên CP1
Tính giá cước chính xác, rõ ràng CP2
Phí hịa mạng hấp dẫn CP3
Giá cước Internet nhiều lựa chọn CP4
2. Chất lượng phục vụ CLPV
Thái độ nhân viên thân thiện, chu đáo CLPV1
Các vấn đề được giải quyết nhanh chóng CLPV2
Quầy giao dịch thuận tiện, rộng khắp CLPV3
Kết nối với tổng đài giải đáp nhanh chóng CLPV4
3. Chất lượng mạng CLM
Chất lượng cuộc gọi rõ ràng CLM1
Kết nối mạng nhanh chóng, ổn định CLM2
Mạng phủ sóng rộng, liên lạc mọi lúc mọi nơi CLM3
Thông tin trao đổi an toàn và độ bảo mật cao CLM4
4. Dịch vụ giá trị gia tăng GTGT
Thường xuyên cập nhật các dịch vụ GTGT mới GTGT1
Đăng kí sử dụng dịch vụ gia tăng dễ dàng GTGT2
Các dịch vụ đa dạng,tiện ích GTGT3
Tạo ra nhiều giá trị cộng thêm cho khách hàng GTGT4
5. Sự hấp dẫn SHD
Có nhiều chương trình khuyễn mãi SHD1
Thường xun tổ chức nhiều chương trình truyền thơng hấp dẫn, lơi cuốn SHD2
Dễ dang tìm kiếm các thơng tin về dịch vụ SHD3
Mức độ khuyến mãi diễn ra thường xuyên SHD5
6. Uy tín– thương hiệu UTTH
Cơng ty cung cấp dịch vụ có quy mơ lớn UTTH1
Cơng ty cung cấp dịch vụ có uy tín trên thị trường UTTH2 Cơng ty cung cấp dịch vụ hìnhảnh tốt trên thị trường UTTH3
Quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động QĐ
Anh/chị hoàn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động
đang sử dụng QĐ1
Anh/chị vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động mình đang
sử dụng QĐ2
Anh/ chị sẽ giới thiệu mạng điện thoại di động đang sử dụng cho những
người khác QĐ3
1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Chi phí sử dụng đối với quyết định lựa chọn lựa chọn mạng điện thoại di động
Chi phí sử dụng nó bao gồm chi phí sử dụng dịch vụ chính (thoại) và các dịch vụ
kèm theo. Do đó khách hàng sẽ lựa chọn mạng điện thoại di động có thể đáp ứng mọi
nhu cầu vớimức chi phí thấp hơn với chất lượng tương ứng.
Nhân tố “ chi phí sử dụng” được đo lường bằng các biến quan sát: Có nhiều gói cước phù hợp với sinh viên
Tính giá cước chính xác, rõ ràng
Phí hịa mạng hấp dẫn
Giá cước Internet nhiều lựa chọn Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H1: Chi phí sử dụng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của sinh viên đại học Huế.
Chất lượng phục vụ đối với quyết định lựa chọn lựa chọn mạng điện thoại di động
Chất lượng phục vụ nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và kíp thời. Với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp sẻ giúp hoạt động mua hàng của khách hàng trở nên hài lòng và thỏa mãn hơn, tạo cho khách hàng ấn tượngtốt về doanh nghiệp.
Nhân tố “Chất lượng phục vụ” được đo lường bằng các biến quan sát:
Thái độ nhân viên thân thiện, chu đáo
Các vấn đề được giải quyết nhanh chóng Quầy giao dịch thuận tiện, rộng khắp Kết nối với tổng đài giải đáp nhanh chóng
Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H2: Chất lượng phục vụ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của sinh viên đại học Huế.
Chất lượng mạng đối với quyết định lựa chọn lựa chọn mạng điện thoại di động
Chất lượng mạng điện thoại di động là chất lượng chức năng của sản phẩm dịch vụ mạng điện thoại di động mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng của mình, thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức, độ chính xác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ hoạt động ổn định của các phương tiện thông tin. Cụ thể đó là năng lực phủ sóng của mạng lưới, khả năng thực hiện cuộc gọi thành
công đến các vùng trên cả nước, là việc kết nối thông tin khơng bị nghẽn mạng, tín
hiệu đàm thoại rõ ràng, trung thực, thời gian xử lý sự cố nhanh, là việc cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau… Như vậy, tất cả các nhà cung cấp phải quan tâm về chất lượng sản phẩm dịch vụ của họ để
có được sự lựa chọn của khách hàng.
Nhân tố “Chất lượng mạng” được đo lường bằng các biến quan sát: Chất lượng cuộc gọi rõ ràng
Kết nối mạng nhanh chóng, ổn định
Mạng phủ sóng rộng, liên lạc mọi lúc mọi nơi
Thơng tin trao đổi an tồn và độ bảo mật cao Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H3: Chất lượng mạng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của sinh viên đại học Huế.
Giá trị gia tăng đối với quyết định lựa chọn lựa chọn mạng điện thoại di động
Dịch vụ giá trị gia tăng được định nghĩa là những dịch vụ ngoài gọi, fax. Đốivới
điện thoại di động thì dịch vụ ngồi gọi (thoại) thì các dịch vụ khác ví dụ SMS, nhạc
chờ, các dịch vụ trên nền Data như GPRS hay 3g...điều được xem là dịch vụ giá trị gia