xà bông cục Lifebuoy để các em học sinh rửa tay. Chương trình này đã nh ận được nhiều lời khen ngợi từ lãnh đạo nhà trường, lãnh đạo Ủy ban phường và quận Tân Phú.
Sau khi chương trình này kết thúc, doanh số bán hàng của Lifebuoy tăng mạnh đặc biệt là doanh số từ các cửa hàng trên địa bàn phường Hịa Thạnh, hiệu quả tích cực được mang lại từ câu nói của Giám đốc điều hành NPP Tabico-op: Sản phẩm này được bán tại các cửa hàng gần nhất nơi mà gia đình các em đang sống.
Cho đến nay, Ủy ban nhân dân phường Hòa Thạnh và quận Tân Phú đã đ ặt mua sản phẩm Lifebuoy với số lượng nhiều để các nhân viên sử dụng, và Ủy ban cịn khuyến
khích người dân tích cực rửa tay sạch cùng Lifebuoy.
Qua đó, mức độ ảnh hưởng của giới chức địa phương là khơng nhỏ đến q trình bán hàng của NPP.
2.5 Phân tích các yếu tố điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ tại NPP Tabico-op Tabico-op
a. Điểm mạnh (S):
- Quản lý điều hành có kinh nghiệm, tài năng và năng động: với kinh nghiệm là một
Phó Giám đốc của Liên Hiệp Hợp Tác Xã Tân Bình, năm 2007 đã đư ợc bổ nhiệm lên
làm Giám đốc điều hành NPP Tabico-op trực thuộc Liên Hiệp. Sựnăng động cùng với
tài năng, kinh nghiệm đã giúp cho doanh số của NPP Tabico-op ngày càng tăng được chứng minh trong bảng 2.5 về doanh số bán hàng từ 2007 – 2011.
- Đội ngũ nhân viên bán hàng đông và trẻ: chiếm 45% trong tổng số toàn nhân viên của NPP, lực lượng bán hàng được xem là trẻ, khỏe và năng động tạo ra nguồn cảm hứng
để nâng cao doanh số bán hàng cho NPP.
- Cơ sở vật chất đáp ứng đầy đủ nhu cầu của phát triển kinh doanh: Diện tích khu vực khai thác khoảng 2000m2, trong đó gồm các phịng làm việc của bộ phận kế tốn, phịng làm việc của nhân viên bán hàng, kho hàng,… Nhiệt độ phòng làm việc từ 20- 300C được điều chỉnh bằng máy điều hòa nhiệt độ, ánh sáng được thắp bằng đèn neon
GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung 43 SVTH: Khúc Thu Loan
máy photocopy, máy chiếu và cho việc phòng cháy chữa cháy. Kho hàng gồm kho lạnh, kho hàng cơng nghệ phẩm, diện tích kho lớn có khảnăng chứa khoảng 15 tỷđồng tiền hàng được bốtrí đúng tiêu chuẩn. Khoảng sân rộng đảm bảo xe chở hàng của công ty Unilever Việt Nam và xe giao hàng của NPP Tabico-op ra vào dễ dàng trong nhập - xuất hàng hóa.
- Hệ thống quản lý bán hàng DMS hiện đại (bao gồm máy bán hàng Palm): Hệ thống bán hàng DMS là một hệ thống thiết bị phần mềm tổng hợp, kết hợp chặt chẽ các tính
năng quản lý (nhập hàng, xuất hàng, tồn kho, lợi nhuận,…), với cơ sở dữ liệu được lưu
giữ trong máy tính và xuất các báo cáo chuyển về công ty Unilever Việt Nam hàng tuần, hàng tháng với nhiều tính năng cần thiết và hiệu quả cao.
Đặc điểm chuyên nghiệp hóa quản lý có tác dụng làm phong phú thêm hoạt động của Tabico-op và phù hợp với yêu cầu cao của công ty Unilever Việt Nam.
-Nguồn vốn kinh doanh tại NPP được sử dụng chủ yếu là từ vốn tự có của Liên Hiệp. Nguồn vốn đã tạo ra hiệu quảđáng kể giúp cho việc hoạt động kinh doanh ngày càng mở rộng: diện tích nhà kho tăng thêm, số lượng xe giao hàng được đầu tư nhiều hơn,
hệ thống máy vi tính được thay mới,…
-Duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa NPP và khách hàng: nhân viên bán hàng chính là
người tạo nên mối quan hệ tốt đẹp này, vì vậy NPP ln đạt được những thành tích xuất sắc trong kinh doanh, minh chứng cho điều này là những giải thưởng mà Tabico-
op đã đ ạt được trong thời gian qua như: NPP xuất sắc của ngành hàng chăm sóc da năm 2009, NPP đạt thành tích xuất sắc chi nhánh TPHCM và Miền Đông của dự án tái tung mặt hàng Ponds trắng hồng rạng rỡ,…
-Có mối quan hệ tốt đẹp với các phịng ban của cơng ty Unilever: công ty Unilever đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để NPP Tabico-op phát triển kinh doanh: đáp ứng số lượng hàng hóa mà NPP cần, đưa các có năng lực về hổ trợ quản lý kinh doanh, ngân sách khuyến mãi được phân bổ nhiều hơn các NPP khác,…Chính
những sự hổ trợ đắc lực này đã tạo ra hiệu quả kinh doanh đáng kể bằng những giải
thưởng tiêu biểu như: Một trong mười NPP vàng của công ty Unilever; hợp tác – tăng trưởng – phát triển cao ở tất cả các ngành hàng năm 2010; NPP đạt thành tích xuất
GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung 44 SVTH: Khúc Thu Loan
sắc chi nhánh TPHCM và Miền Đông của dự án tái tung mặt hàng Ponds trắng hồng rạng rỡ; Excellent Execution of Sunrise Project,…
b. Điểm yếu (W):
- Kỹ năng và tâm lý bán hàng chưa t ốt, trưng bày sản phẩm chưa đạt tiêu chuẩn: Khi tiếp xúc với khách hàng khó tính và phải nghe những lời nói khó nghe từ khách hàng khiến cho tâm lý bán hàng của nhân viên bị lay động, nhân viên khơng cịn tự tin để
chào bán sản phẩm và chấp nhận không chào hàng với cửa hàng đó nữa. Đối với những
nhân viên trưng bày tuy được đào tạo và hướng dẫn về cách thức trưng bàynhưng một số nhân viên vẫn còn trưng bày s ản phẩm sai cơ cấu quy định của công ty, đặt sản phẩm không đúng vịtrí như theo mẫu cơng ty Unilever đưa về NPP.
- Ngân sách cho chương trình khuyến mãi chưa được nhân viên bán hàng tận dụng triệt
để: những ngân sách của chương trình khuyến mãi cho các sản phẩm có dung tích lớn
như: nước rửa chén Sunlight 4,5kg, sữa tắm Lifebuoy chai vòi 900g chưa s ử dụng hết số tiền dành cho khuyến mãi. Khi ngân sách khuyến mãi này hết hạn được nhân viên kế tốn chuyển về lại cơng ty Unilever, điều này làm cho số lượng hàng tồn kho của hai loại sản phẩm này cao hơn và thị phần của sản phẩm này ngồi thịtrường chiếm tỷ
lệít hơn.
- Tồn kho cao đối với một số mặt hàng như: bột giặt Surf chống khuẩn 2,2kg với mức tồn kho là 9 tuần vượt chuẩn theo quy định của công ty Unilever là 4,5 lần; bột giặt viso trắng hương chanh vượt chuẩn 5,5 lần. Đây là mức tồn kho quá cao và cần phải
được các quan tâm bằng những chương trình khuyến mãi hấp dẫn
hơn nữa.
- Mật độ bao phủđến các cửa hàng còn thấp hơn so với quy định của công ty (mức độ
bao phủ đến cửa hàng mà công ty Unilever quy định là 80%): mức độ bao phủ cửa hàng của nhân viên bán hàng NPP Tabico-op tính đến tháng 6/2012 của nhóm hàng LDRY là 72,09% và nhóm Hair là 73,03% trên tổng số cửa hàng là 3460 cửa hàng.
c. Cơ hội (O):
- Chính sách phát triển khu đơ thị mới của Chính phủ: Thực hiện Quyết định số 455/QĐ-TTg của Thủtướng Chính phủ về phê duyệt Điều chỉnh định hướng phát triển
GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung 45 SVTH: Khúc Thu Loan
đơ thị cấp, chương trình phát triển đơ thị được xây dựng phù hợp với chiến lược phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 2011 – 2020 và định hướng dài hạn. Phát triển đô thị
trên nguyên tắc tạo động lực phát triển kinh tế, là hạt nhân thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tếở mỗi địa phương, mỗi vùng và cảnước theo hướng công nghiệp hóa – hiện đại hóa.
- Địa bàn quận dân cư và thị trường còn nhiều cơ hội khai thác: Phường Hòa Thạnh thuộc quận Tân Phú được hưởng lợi lớn từ con đường Âu Cơ và Lũy Bán Bích đi ngang qua, đây là những mặt tiền buôn bán sầm uất nhất phường, dân cư chủ yếu là kinh doanh, buôn bán và gia công tại nhà. Quận Tân Phú có diện tích tự nhiên 1.606,98 ha; quy mô dân sốđến năm 2015 khoảng 429.000 người và năm 2020 khoảng 465.000
người.
- Sự hỗ trợ nhiệt tình từ các phịng ban chính của cơng ty Unilever như: phịng call center về hệ thống quản lý bán hàng DMS; phòng ngân sách khuyến mãi, phòng dịch vụ khách hàng hỗ trợ các khoản cho vay mua xe cộ, các chương trình đào tạo cho nhân viên bán hàng, nhân viên trưng bày sản phẩm,…
- Nhu cầu tiêu dùng và sử dụng sản phẩm có chất lượng ngày càng tăng: Theo thống kê của siêu thị Co.op Mart, ngày nay người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng hàng hóa
đầu tiên sau đó là chất lượng phục vụ và cuối cùng là giá cả. Vì vậy, những sản phẩm là các chất tẩy rửa, nước xả vải gây nguy hiểm đến sức khỏe thì ngư ời tiêu dùng sẽ
khơng sử dụng sản phẩm đó nữa. Ngày nay khi nhu cầu tiêu dùng tăng đồng nghĩa là
khách hàng có nhiều sự lựa chọn cho riêng mình, do đó cung c ấp hàng hóa có chất
lượng sẽ làm cho khách hàng sử dụng sản phẩm của cơng ty nhiều hơn và góp phần
làm tăng doanh số bán hàng.
d. Nguy cơ (T):
- Ngày càng có nhiều kênh phân phối là các siêu thị được lập ra: Đến năm 2010, số lượng siêu thị đạt 121 siêu thị, đến năm 2015 sẽ tăng lên 177 siêu thị. Tăng mạnh nhất thuộc vềtrung tâm thương mại khi hiện chỉcó 22 trung tâm nhưng theo quy hoạch đến cuối năm 2010 lên 80 trung tâm và lên 163 trung tâm vào năm 2015.
GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung 46 SVTH: Khúc Thu Loan
Đây là mối nguy cơ lớn nhất cho các cửa hàng bán sỉ và lẻtrên địa bàn của NPP, ngày càng nhiều siêu thị được mở ra sẽ thu hút một lượng lớn khách hàng mua sắm tại đây,
hoạt động buôn bán của của các cửa hàng giảm lại và doanh số bán hàng sẽ giảm theo. Và còn chưa kểđến những siêu thị cạnh tranh với nhau với những chương trình khuyến mãi riêng của mỗi siêu thị. Do đó đây là một thách thức không nhỏ để thu hút sự trở
lại của khách hàng là những người tiêu dùng cuối cùng.
- Có q nhiều chương trình khuyến mãi tại kênh siêu thị như: nước rửa chén Sunlight tặng một bông thấm rửa chén, hay mua hai hộp trà Lipton hương chanh được tặng kèm một ly thủy tinh,… Những chương trình khuyến mãi này là do chính siêu thị đưa ra
nhằm kích thích sức mua hàng từngười tiêu dùng. Cụ thểnhư sau:
Tại 13 hệ thống siêu thịMetro Cash & Carry, khi khách hàng mua 500.000 đồng sản phẩm của Unilever trong mỗi hóa đơn, khách hàng sẽ nhận ngay một đồng vàng trị giá 10.000 đồng áp dụng giảm giá trực tiếp trên hóa đơn của lần mua hàng tiếp theo tại quầy thanh toán và nhận một phiếu rút thăm trúng thưởng cho mỗi tuần với cơ hội trúng các dàn máy tính.
Tại Citimart, từ ngày 10/04 – 10/05/2012, với hóa đơn mua hàng từ 300.000
đồng trở lên, trong đó có 100.000 đồng sản phẩm của công ty Unilever hoặc
100.000 đồng sản phẩm của công ty Colgate, khách hàng sẽ nhận được 1 phiếu bốc thăm trúng vàng và giải đặc biệt là 1 lượng vàng 9999.
Tại hệ thống siêu thị Maximax, với hóa đơn từ100.000 đồng trở lên tại khu vực tự chọn trong đó có 1 sản phẩm hộp quà của Unilever, khách hàng được tặng 1 túi thời trang.
- Có quá nhiều sản phẩm thay thế hiện tại cho các sản phẩm của công ty Unilever được NPP Tabico-op phân phối: khách hàng có thể chọn mua loại dầu gội đầu Rejoice thay cho Clear, Dove; hay chọn nước xả vải Downy thay cho Comfort, hạt nêm Maggi thay thế cho hạt nêm Knorr, nước mắm Chinsu, Nam Ngư thay thếcho nước mắm Knorr,… - Chủng loại sản phẩm tuy được sản xuất ra nhiều nhưng số lượng sản phẩm phân bổ
cho NPP cịn ít so với nhu cầu của thịtrường.
- Lòng trung thành của khách hàng chưa cao: việc có quá nhiều sản phẩm thay thế sẽ
GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung 47 SVTH: Khúc Thu Loan
phẩm của cơng ty P&G có chương trình khuy ến mãi hấp dẫn thì khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm đó mà khơng chọn sử dụng những sản phẩm của cơng ty Unilever. Vì vậy đểđảm bảo được mức độ trung thành của khách hàng đối với những sản phẩm của công ty là rất khó khăn.
- Sự xuất hiện của hàng giả/ hàng nhái kém chất lượng đã ảnh hưởng đến uy tín sản phẩm của cơng ty, làm cho doanh số bán hàng cũng sụt giảm theo. Vì vậy cần phải có sự hợp tác từphía cơ quan chức năng trong vấn đềngăn chặn vụ việc này.
Bảng 2.6: Ma trận SWOT tại NPP Tabico-op
SWOT
Điểm mạnh (S)
1. Quản lý điều hành có kinh nghiệm, tài năng và năng động
2. Đội ngũ nhân viên bán hàng đông và trẻ. 3. Cơ sở vật chất đáp ứng
đầy đủ nhu cầu của phát triển kinh doanh.
4. Hệ thống quản lý bán hàng DMS hiện đại 5. Nguồn vốn kinh doanh
tại NPP được sử dụng chủ yếu là từ vốn tự có 6. Duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa NPP và khách hàng 7. Có mối quan hệ tốt đẹp với các phịng ban của công ty Unilever Điểm yếu (W) 1. Kỹ năng và tâm lý bán hàng chưa tốt, trưng bày sản phẩm chưa đạt tiêu chuẩn
2. Ngân sách cho chương
trình khuyến mãi chưa được nhân viên bán hàng tận dụng triệt để
3. Tồn kho cao đối với một số mặt hàng
4. Mật độ bao phủ đến các cửa hàng còn thấp
GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung 48 SVTH: Khúc Thu Loan Cơ hội (O) 1. Chính sách phát triển khu đơ thị mới của Chính phủ 2. Địa bàn quận dân cư và thịtrường còn nhiều cơ hội khai thác 3. Sự hỗ trợ nhiệt tình từ các phịng ban chính của cơng ty Unilever 4. Nhu cầu tiêu dùng và sử dụng sản phẩm có chất lượng ngày càng tăng
SO: thâm nhập thị trường S 1,2,3,5 + O 2,4
Mục đích sử dụng chiến
lược này đểgia tăng thị
phần bao phủđến các cửa hàng và hạn chếngười tiêu dùng mua hàng tại siêu thị
WO: Giải pháp về hổ trợ chương trình khuyến mãi cho hoạt động bán hàng của NPP.
W 2,3,4 + O 2,3,4
Chiến lược hổ trợ nhiều
chương trình khuyến mãi
để thu hút sức mua từ các cửa hàng, tăng số lượng hàng hóa trong các cửa hàng. Nguy cơ (T) 1. Ngày càng có nhiều kênh phân phối là các siêu thịđược lập ra 2. Có q nhiều chương
trình khuyến mãi tại kênh siêu thị 3. Có quá nhiều sản phẩm/ dịch vụ thay thế. 4. Không đủ sốlượng cung cấp cho một số chủng loại sản phẩm. 5. Lòng trung thành của
ST: Tăng cường giới thiệu dịch vụ phân phối sản phẩm của Tabico-op đến các cửa hàng và người tiêu dùng S 7 + T 2,5 Giới thiệu dịch vụ phân phối sản phẩm của Tabico- op nhằm giúp cho các cửa hàng và người tiêu dùng định vịđược sản phẩm họ mua là từ NPP Tabico-op, hạn chế khảnăng mua hàng của các cửa hàng từ WT: Giải pháp về tuyển chọn và đào tạo nhân viên W 1 + T 3
Chiến lược này được thực hiện nhằm củng cốđầu vào cũng như kỹnăng
bán hàng, kỹnăng trưng
bày sản phẩm cho nhân viên để thuyết phục khách hàng mua hàng.
GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung 49 SVTH: Khúc Thu Loan khách hàng chưa cao 6. Sự xuất hiện của hàng giả/ hàng nhái kém chất lượng đối thủ cạnh tranh.
Các giải pháp đưa ra từ ma trận SWOT sẽ được trình bày cụ thểtrong chương 3, mục 3.3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng tại NPP Tabico-op giai đoạn 2012 – 2015.
GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung 50 SVTH: Khúc Thu Loan
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ BÁN HÀNG TẠI TABICO-OP TỪ 2012 – 2015